作者 l 大釗

碧螺春是中國(guó)傳統(tǒng)名茶，中國(guó)十大名茶之一，屬于綠茶類，已有1000多年歷史。

洞庭當(dāng)?shù)孛耖g最早把它叫洞庭茶，又叫嚇煞人香。相傳有一尼姑上山游春，順手摘了幾片茶葉，泡茶后奇香撲鼻，脫口而道“香得嚇煞人”，由此當(dāng)?shù)厝吮銓⒋瞬杞小皣樕啡讼恪薄?/p>

清代王應(yīng)奎《柳南隨筆》記載，清圣祖康熙皇帝，于康熙三十八年（1699）春巡幸太湖。巡撫宋犖從當(dāng)?shù)刂撇韪呤种煺庂?gòu)得精制的“嚇煞人香”進(jìn)貢，帝以其名不雅馴，題之曰“碧螺春”。這就是碧螺春雅名由來(lái)。

一般來(lái)說(shuō)，碧螺春每年春分前后開采，谷雨前后結(jié)束，當(dāng)下陽(yáng)春三月間正是嘗鮮碧螺春的最佳時(shí)節(jié)。

也有一些企業(yè)正嘗試給傳統(tǒng)中國(guó)茶賦予新的體驗(yàn)，瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”，作為春季限定產(chǎn)品，其上市首周便實(shí)現(xiàn)447萬(wàn)杯的銷量，這一數(shù)字僅次于大單品生酪拿鐵首周659萬(wàn)杯及椰云拿鐵首周495萬(wàn)杯的數(shù)據(jù)。

瑞幸為什么選擇在此時(shí)推出了碧螺知春拿鐵這一產(chǎn)品？為什么季節(jié)產(chǎn)品各品牌都有推出，而瑞幸卻往往更能夠出爆品？

“碧螺知春”為什么火了

平安證券研報(bào)認(rèn)為，“碧螺知春拿鐵”的推出符合瑞幸一貫的產(chǎn)品邏輯，即“大拿鐵戰(zhàn)略+主題營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”，此時(shí)推出的“碧螺知春”不僅符合季節(jié)性主題，作為一款限定產(chǎn)品，適口度的調(diào)整奠定其爆品的基礎(chǔ)，而營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，造就了首周477萬(wàn)杯的銷量。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，碧螺知春拿鐵仍未脫離瑞幸“大拿鐵”的底層邏輯，區(qū)別只是在奶茶的基底上加入了新的口感。而且今春新品除了碧螺知春拿鐵，還有珞珈櫻花拿鐵、茉莉花香拿鐵、茉莉海鹽拿鐵，總體上是在“大拿鐵”基礎(chǔ)上做創(chuàng)新。

圖源：瑞幸咖啡小程序

茶+咖+奶的組合并不是瑞幸首創(chuàng)，但是瑞幸卻將其視為各式新品類的本質(zhì)。

經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“奶茶+咖啡”的組合早有味蕾記憶，這一組合最早出現(xiàn)在中國(guó)香港地區(qū)的鴛鴦奶茶，但因?yàn)椴璧臐舛容^高，通常伴隨著茶澀，因此一直僅流行于廣東及港澳地區(qū)。而瑞幸選擇符合春季主題的碧螺春和綠茶茶底，相較于港式鴛鴦更加貼近當(dāng)代年輕人的清爽口味，為口味適合度打下基礎(chǔ)。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，本次的“碧螺知春”作為主題單品，配合回歸的茉莉系列產(chǎn)品共同組成“茶咖系列”，與“春日季”的營(yíng)銷宣傳形成聯(lián)動(dòng)。推出系列化產(chǎn)品，形成“核心單品+系列化產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣，也有助于覆蓋不同口味喜好的消費(fèi)者。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，普世的口味是產(chǎn)品熱賣的前提，也是“碧螺知春”火爆的重要原因之一，早前的生椰拿鐵、生酪拿鐵等產(chǎn)品也均是以椰子、芝士等口味接受度高的元素為基礎(chǔ)。

“碧螺春茶湯加上牛奶和咖啡，非常好喝?！笨Х葠?ài)好者maggie已經(jīng)連續(xù)一周都在公司樓下的瑞幸咖啡下單碧螺知春拿鐵了。“這款拿鐵有淡淡的茶香和曼妙的花果香氣?？Х?、牛奶和茶的搭配比例也很好，互相并不沖突也不喧賓奪主?！眒aggie說(shuō)。

她也曾自己在家嘗試制作一杯碧螺春拿鐵?！皩⑹孪扰莺玫谋搪荽翰铚谷氩ＡП?，然后加入冷萃和牛奶，但是并沒(méi)有做出瑞幸碧螺知春拿鐵的那種感覺(jué)，我懷疑是配比不正確?！眒aggie說(shuō)。

而一位咖啡從業(yè)者告訴我們，茶多酚和咖啡因都具備成癮性，二者疊加也助推碧螺知春拿鐵熱銷。一般來(lái)說(shuō)，咖啡豆中咖啡因的含量約為1%-2%，而同等重量的茶葉中咖啡因的含量約為3%-4%，二者相加，給人以欲罷不能的感覺(jué)。

IP聯(lián)名成流量密碼

回想2017年剛成立時(shí)，瑞幸以低價(jià)咖啡之姿攻入巨頭盤踞的市場(chǎng)，在它出現(xiàn)之前，星巴克、COSTA等品牌皆主打高端。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將以27.2%的增長(zhǎng)率狂飆，2025年總規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億量級(jí)。即使在新消費(fèi)遇冷的2022年，標(biāo)準(zhǔn)化高、成癮性強(qiáng)的連鎖咖啡賽道依然在一級(jí)市場(chǎng)收獲了19.56億元融資。

而隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，加上產(chǎn)品差異化有限，“價(jià)格戰(zhàn)”成為各家不約而同的策略。

原瑞幸團(tuán)隊(duì)操刀的庫(kù)迪咖啡促銷價(jià)最低只需8.8元；

區(qū)域連鎖咖啡品牌如虎聞咖啡、爵渴咖啡均價(jià)也都不超過(guò)10元；

跨界而來(lái)的奶茶企業(yè)更是將價(jià)格拉到最低，連鎖茶飲CoCo、奈雪的茶相繼推出價(jià)格在10元以內(nèi)的咖啡飲品；

蜜雪冰城幸運(yùn)咖直接推出5元現(xiàn)磨美式、7元拿鐵。

相較之下，曾以高性價(jià)比出圈的瑞幸，15-25元的定價(jià)區(qū)間顯然已不再是低價(jià)咖啡的代表。隨著未來(lái)向下沉市場(chǎng)的滲透，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度將進(jìn)一步提高，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)力幾何仍是未知數(shù)。

為了抵抗低價(jià)咖啡同行的圍剿，瑞幸只能在產(chǎn)品和營(yíng)銷上更“卷”。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2022年瑞幸共推出140款新品，包括上百個(gè)新飲品。而同期星巴克推出的新品數(shù)量為27款、Manner為40款，喜茶約為70款。

除了推出的新品夠快夠多，瑞幸還花了大力氣將這些新品推銷出去。2022年瑞幸的銷售費(fèi)用約為5.70億元，同比增長(zhǎng)69.14%。第四季度銷售費(fèi)用約為1.73億元，同比增長(zhǎng)74.75%。

瑞幸咖啡部分聯(lián)名產(chǎn)品

大筆銷售費(fèi)用多投向了IP聯(lián)名活動(dòng)，這也確實(shí)幫瑞幸實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”。瑞幸早在2021年9月便簽約谷愛(ài)凌為品牌代言人，次年2月8日，谷愛(ài)凌先后為中國(guó)冬奧代表團(tuán)斬獲兩枚金牌，瑞幸順勢(shì)推出主題性產(chǎn)品藍(lán)絲絨颯雪拿鐵&瓦爾登滑雪拿鐵。同時(shí)在谷愛(ài)凌奪冠后的2小時(shí)內(nèi)，利用分眾云平臺(tái)技術(shù)將瑞幸×谷愛(ài)凌的海報(bào)覆蓋電梯、寫字樓，并在瑞幸小程序、App中點(diǎn)單頁(yè)更新“谷愛(ài)凌推薦”等標(biāo)語(yǔ)。

2022年4月，瑞幸與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵，首發(fā)日銷量便超66萬(wàn)杯，截至6月底賣出了2400萬(wàn)杯。嘗到甜頭的瑞幸，又馬不停蹄地和EDG電競(jìng)俱樂(lè)部、悲傷蛙PEPE、日本知名動(dòng)漫《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》發(fā)起聯(lián)名。其中與JOJO聯(lián)名的生酪拿鐵實(shí)現(xiàn)首日銷量突破130萬(wàn)杯、一周銷量高達(dá)659萬(wàn)杯的佳績(jī)。

但日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，IP聯(lián)名消費(fèi)者吸引力持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短，如何常推常新、提高復(fù)購(gòu)率，成了擺在瑞幸面前的新問(wèn)題。

百億瑞幸和萬(wàn)店計(jì)劃

眼下，瑞幸已邁進(jìn)百億俱樂(lè)部，正朝著萬(wàn)店計(jì)劃努力。

3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年財(cái)報(bào)顯示，2022年財(cái)年，瑞幸總營(yíng)收為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。同時(shí)，瑞幸還在大環(huán)境并不明朗的情況下，全年凈增門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%；截至2022年底，瑞幸門店數(shù)量達(dá)8214家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：富途證券

面對(duì)瑞幸里程碑式的勝利，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡就此邁進(jìn)穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)代。但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的咖啡賽道上，“維穩(wěn)”可以保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)嗎？

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有17.4萬(wàn)余家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中2022年新增注冊(cè)3.2萬(wàn)余家，增速達(dá)到23.1%。

不只是新增企業(yè)，幾乎所有連鎖咖啡茶飲品牌都在近兩年開始加速跑馬圈地。

星巴克計(jì)劃在2025年底前在中國(guó)開出9000家門店；

麥咖啡的最新計(jì)劃表顯示，2023年將在中國(guó)新增約1000家門店，門店總數(shù)有望接近4000家；

Tims天好咖啡朝著2026年前開出2750家門店的目標(biāo)提速；

NOWWA挪瓦咖啡的門店數(shù)也突破1800家，單是虎年春節(jié)期間，NOWWA挪瓦咖啡就110家店齊開；

庫(kù)迪咖啡從去年10月22日全國(guó)首店落地起，4個(gè)月不到的時(shí)間便在全國(guó)181個(gè)城市開出近1300家店；

2022年一年，幸運(yùn)咖在全國(guó)新開業(yè)門店1521家……

由此可見，咖啡行業(yè)的規(guī)模化連鎖的時(shí)代已經(jīng)開啟，但似乎也進(jìn)入了“擁堵路段”。

以瑞幸新推出的聯(lián)營(yíng)策略來(lái)看，破萬(wàn)店并不困難。

查閱目前瑞幸的聯(lián)營(yíng)政策可以發(fā)現(xiàn)，除了不收取加盟費(fèi)之外，瑞幸還提供新用戶立減20元及營(yíng)銷推廣資源等支持，同時(shí)在流量及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40萬(wàn)以上，瑞幸在合作申請(qǐng)中以開設(shè)一家80平米的門店舉例，其中生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用約為20萬(wàn)，裝修費(fèi)用約在18萬(wàn)，此外還有5萬(wàn)元的保證金。

聯(lián)營(yíng)模式下，投資者承擔(dān)開店費(fèi)用，由瑞幸配備店員并統(tǒng)一數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，按照毛利潤(rùn)每月分級(jí)抽取10%—40%的分成。毛利2萬(wàn)之內(nèi)不抽，2-3萬(wàn)抽10%，3-4萬(wàn)抽20%，毛利越高抽的越多。

瑞幸本輪聯(lián)營(yíng)開放的城市基本都是二線以下城市，一方面表明了瑞幸對(duì)下沉市場(chǎng)的重視，另一方面也能幫公司賺更多錢。這一點(diǎn)在瑞幸財(cái)報(bào)里也有所體現(xiàn)，其聯(lián)營(yíng)門店在2022年收獲30.69億元，同比狂飆135%，增速遠(yuǎn)超自營(yíng)門店。

但如前文所言，在下沉市場(chǎng)瑞幸此前建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難完全發(fā)揮作用，那里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。另一方面由于消費(fèi)者尚未培養(yǎng)出對(duì)咖啡的偏好，許多茶飲品牌仍能對(duì)其產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反映出小鎮(zhèn)青年并不青睞咖啡的原因。

當(dāng)下，連鎖咖啡領(lǐng)域第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固，咖啡市場(chǎng)開始呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者將會(huì)愈強(qiáng)，再加上資本持續(xù)的熱捧，咖啡市場(chǎng)的混戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。碧螺知春拿鐵和椰云拿鐵這樣的爆款可遇而不可求；IP聯(lián)名成為各品牌的常規(guī)操作后，瑞幸各系列的吸引力也可能下降，所以瑞幸咖啡的壁壘并沒(méi)有想象中那么高。

參考資料：

《從“碧螺知春拿鐵”看的瑞幸咖啡的爆品推新邏輯》，平安證券

《瑞幸咖啡專題：披堅(jiān)執(zhí)”瑞”的公司， ”幸”運(yùn)廣闊的賽道》，浙商證

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