當(dāng)一斤鴨舌貼上了“高端零食”的標(biāo)簽后要賣多少錢？良品鋪子給出的答案是264.4元。

最近，良品鋪子因“天價鴨舌”登上了熱搜。據(jù)網(wǎng)友爆料稱，其在良品鋪子購買的鴨舌零食價格高達528.8元/千克，換算下來為264.4元/斤，相比之下，周黑鴨一盒80克的鴨舌售價為38.9元，折算下來一斤也才243元。

精致、小資、價格偏高，一直是良品鋪子的三大標(biāo)簽。在品牌剛剛進行高端化升級的時候，良品鋪子也曾是小資白領(lǐng)的“心頭好”，但現(xiàn)如今，隨著年輕人越來越關(guān)注性價比，良品鋪子這種將零食高端化的打法卻越來越不靈了。

從最新的半年報來看，今年上半年良品鋪子實現(xiàn)營收為39.87億，營收增速為-18.55%；實現(xiàn)凈利潤為1.893億，凈利潤增速為-2.04%，業(yè)績“雙降”；單獨看二季度，良品鋪子的情況更不樂觀——二季度營收為16.02億，同比下滑17.96%，凈利潤僅為4062萬，同比大幅下滑59.64%。

從大幅下滑的業(yè)績來看，很顯然在性價比大行其道的今天，消費者對零食的價格已經(jīng)逐漸回歸理性，主打高端零食的良品鋪子如今已經(jīng)越來越少人買單。在這樣的大背景下，良品鋪子的未來到底該何去何從？

當(dāng)零食走向“高端化”

2006年8月，第一家良品鋪子的門店，在武漢廣場的對面正式開業(yè)。

彼時，良品鋪子只是一家普通的零食店，憑借著款類多、價格實惠實現(xiàn)了快速擴張，到2012年門店突破1000家。

而在同一時間，電商也迎來了高速增長期，良品鋪子沒有錯過這個紅利，在2014年開始全面布局線上渠道。據(jù)統(tǒng)計，到2016年良品鋪子的線上營收高達14.25億元，當(dāng)年線上+線下營收更是突破了40億大關(guān)，是名副其實的“零食巨頭”。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，再加上零食行業(yè)競爭的加劇，良品鋪子開始遭遇增長瓶頸。于是，良品鋪子在2019年提出了“高端零食”戰(zhàn)略，開始全面轉(zhuǎn)型高端零食，并先后推出了主打兒童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，還有面向糖尿病患者的“解唐憂”這四大細分品牌，以求尋找更加精準(zhǔn)的用戶群體。

從數(shù)據(jù)來看，良品鋪子的高端化并不成功。一般來說，成功的高端化最直接的體現(xiàn)就是毛利率提升，因為高端化后產(chǎn)品能夠賣得更貴，但再看良品鋪子的毛利率，在2018年時其毛利率為31.21%，而到了2022年，即良品鋪子推行“高端零食”戰(zhàn)略的第四年，良品鋪子的毛利率為27.57%，相較于2018年下跌了超過3個百分點，下滑幅度頗大。

為什么推行高端化之后，良品鋪子的毛利率卻不增反降呢？這背后其實和營銷費用的大幅增長有著很大的關(guān)聯(lián)。

根據(jù)財報顯示，近年來良品鋪子的銷售費用持續(xù)走高。在2018年時，良品鋪子的銷售費用為12.4億，而到了2022年，良品鋪子的銷售費用增長至17.56億，營銷費用增長了41.6%。營銷費用的快速增長，直接壓縮了良品鋪子的毛利率。

除了銷售費用增加之外，缺乏核心競爭力則是良品鋪子高端化難以成功的另一原因。實際上，雖然良品鋪子打著“高端零食”的口號，但其采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產(chǎn)的模式，簡單來說良品鋪子的很多產(chǎn)品無非就是外包裝升級了，產(chǎn)品卻并沒有大的改變，這種價格提升、品質(zhì)卻沒有多少提升的打法，自然也很難獲得消費者的認同了。

近年來，消費市場已經(jīng)逐漸回歸理性，從曾經(jīng)的追求高端慢慢變成了追求性價比，在這種情況下，良品鋪子的路無疑更為艱難。

“下沉”會是出路嗎？

今年上半年，良品鋪子交出的“成績單”并不能令人滿意。

除了業(yè)績“雙降”之外，值得關(guān)注的還是良品鋪子的毛利率數(shù)據(jù)。根據(jù)財報顯示，今年上半年良品鋪子的毛利率為28.95%，凈利率為4.75%，其中一、二季度毛利率為29.16%和28.63%，凈利率為6.23%和2.55%，二季度下滑明顯。

從毛利率數(shù)據(jù)來看，近幾個季度良品鋪子的毛利率基本維持在30%左右，很顯然這樣的數(shù)據(jù)距離高端化仍有很大差距。

短期內(nèi)高端化難以成功，于是開拓下沉市場成了良品鋪子的另一個選擇。據(jù)媒體報道，在2022年年底良品鋪子推出了零食量販店品牌“零食頑家”，專門用以開拓下沉市場；到了今年，良品鋪子更是直接開設(shè)了一家1200平方米的超級大店——零食王國店，該店是良品鋪子目前全國最大的門店，也是其唯一一家匯聚主品牌、子品牌、孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。

根據(jù)財報顯示，今年上半年良品鋪子加速擴張，在湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市新開店 323 家，而其全年新開門店的目標(biāo)是1000家。截至今年上半年，良品鋪子的門店數(shù)量達3299家，而在2019年時，良品鋪子的門店數(shù)量不過2416家。當(dāng)然，除了加速開店之外，門店的升級改造也是良品鋪子擴張下沉市場的另一打法。據(jù)媒體報道，在今年年初，良品鋪子開始了升級門店的計劃，其在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個不同場景的線下樣板。

不過，加速下沉到底能不能發(fā)揮良好的作用，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。僅從數(shù)據(jù)來看，雖然上半年加速擴張門店，線下的門店數(shù)量確實變多了，但良品鋪子上半年的營收反而出現(xiàn)了下滑的情況，這已經(jīng)側(cè)面反映出下沉打法并不容易。此外，由于下沉打法更多是通過低價的方式來吸引用戶，而良品鋪子本身卻定位高端零食，這也很容易導(dǎo)致兩種策略上出現(xiàn)沖突的情況。

當(dāng)然，無論是高端化還是加速布局下沉市場，都需要很長的時間才能實現(xiàn)，短期一到兩年想要看到成績并不現(xiàn)實；不過，對于背后的投資者來說，他們對良品鋪子并沒有那么多的耐心。截至9月11日收盤，良品鋪子的股價僅為22.58元/股，和3年前的最高點86.52元/股相比已經(jīng)“膝蓋斬”，市值更是蒸發(fā)超過了250億，很顯然良品鋪子需要更快給出成績才行。