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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

5月25日深夜，理想汽車(chē)首席執(zhí)行官李想在微博發(fā)文，表示最近又有友商有組織地給理想汽車(chē)抹黑，而且話術(shù)很統(tǒng)一：大量使用中國(guó)本土供應(yīng)商。對(duì)此李想表示：我們?yōu)榇罅渴褂弥袊?guó)本土供應(yīng)商感到自豪。此話一出，又引發(fā)了汽車(chē)圈對(duì)于新能源車(chē)企使用國(guó)產(chǎn)汽車(chē)零部件的各種討論。

實(shí)際上，雖然理想汽車(chē)宣稱(chēng)以本土供應(yīng)商為傲，但是一旦理想汽車(chē)的質(zhì)量出問(wèn)題，本土供應(yīng)商往往成了“背鍋俠”。為此，供應(yīng)商與之合作，也顯得小心翼翼，生怕粘鍋。

例如，去年7月中，理想汽車(chē)L9空氣懸架疑似斷裂，理想汽車(chē)方面強(qiáng)調(diào)，“不是斷裂。是空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)破損”。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)理想汽車(chē)的官方回應(yīng)并不買(mǎi)賬，稱(chēng)工況與試制件的解答不符合實(shí)際。

彼時(shí)，理想L9空氣彈簧供應(yīng)商之一的保隆科技也緊急發(fā)布聲明表示“與我無(wú)關(guān)”。實(shí)際上，作為新能源汽車(chē)的供應(yīng)商，關(guān)乎消費(fèi)者出行安全，及時(shí)澄清也非常必要。不過(guò)與此同時(shí)，也讓理想汽車(chē)顯得有些尷尬甚至難堪。

據(jù)觀察，近年理想汽車(chē)除了在供應(yīng)鏈管理方面?zhèn)涫苜|(zhì)疑外，其在資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)也是爭(zhēng)議聲不斷。而其用戶口碑，也如前文所言，或許因?yàn)榇嬖谝恍┵|(zhì)量問(wèn)題及安全隱患，而被吐槽不已。

Q1勉強(qiáng)盈利卻暗藏隱憂

今年第一季度，理想在營(yíng)收方面表現(xiàn)出了大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而且同比及環(huán)比數(shù)據(jù)雙雙增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，其總營(yíng)收仍以汽車(chē)銷(xiāo)售收入為主，總營(yíng)收為187.9億元，該部分就貢獻(xiàn)183.3億元，同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)96.9%，環(huán)比增長(zhǎng)6.1%。

值得一提的是，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，理想不僅實(shí)現(xiàn)了盈利，而且同比同樣大幅增長(zhǎng)。9.3億元的凈利潤(rùn)，環(huán)比上一季度實(shí)現(xiàn)了250.94%的環(huán)比增長(zhǎng)。

不過(guò)，細(xì)看第一季度理想汽車(chē)的投入與產(chǎn)出，或許可以看到，理想汽車(chē)的盈利，來(lái)得并不容易，甚至可能要?dú)w結(jié)為其節(jié)衣縮食。

首先，從理想汽車(chē)的主要成本來(lái)看，其銷(xiāo)售費(fèi)用、一般費(fèi)用和管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用均有縮減。對(duì)比來(lái)看，該部分理想第一季度投入為12.03億元，雖然同比增長(zhǎng)超過(guò)3成，但是環(huán)比去年第四季度，卻僅僅增長(zhǎng)0.9%。

值得注意的是，這個(gè)增幅數(shù)據(jù)，相比2022年第一到第四季度該部分成本的環(huán)比增幅分別為6.8%、10.2%、13.8%和8.0%，相差甚遠(yuǎn)。由此足見(jiàn)其內(nèi)部成本管控的力度之大。

實(shí)際上，李想在解釋財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)也表示，理想的業(yè)績(jī)飆升與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，與其組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)。背后隱含的意思也不言而喻，企業(yè)內(nèi)部降本增效，或許是其營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙向增長(zhǎng)的有效手段。

而從理想的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，其第一季度在營(yíng)收渠道方面大幅減少了投入。據(jù)分析，這一方面或許與其門(mén)店數(shù)量相比過(guò)往財(cái)季，沒(méi)有太多增長(zhǎng)有關(guān)。另一方面，也與早年通過(guò)理想ONE等產(chǎn)品打響了品牌，線索到訂單的轉(zhuǎn)化率明顯提升有關(guān)。

理想汽車(chē)在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果提升的同時(shí)，減少營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售投入無(wú)可厚非，但是其研發(fā)投入也表現(xiàn)得十分保守，就讓業(yè)內(nèi)人士表示不可理解。

據(jù)了解，理想雖然在今年第一季度的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)了34.8%，但是環(huán)比卻減少了10.5%。前者大幅增長(zhǎng)，或許與疫情期間公司在研發(fā)投入方面過(guò)于保守、基數(shù)較低有關(guān)。但是后者不升反降，卻預(yù)示著，理想汽車(chē)的研發(fā)力度正在減弱。

值得一提的是，即便是2022年疫情陰霾尚未散去，其在研發(fā)層面的環(huán)比增幅，也是遞增狀態(tài)，而研發(fā)投入環(huán)比下降，則是自去年第季度開(kāi)始的。

對(duì)此，理想官方給出的解釋是主要與新車(chē)項(xiàng)目的時(shí)間安排和進(jìn)度一致。不過(guò)，相比蔚來(lái)、小鵬雖然銷(xiāo)量不及聯(lián)想，卻大手筆投入研發(fā)，理想汽車(chē)也在業(yè)界形成了“輕研發(fā)”的品牌印象。加上其引以為傲的國(guó)產(chǎn)替代供應(yīng)商，更是讓消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其品牌實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量表示擔(dān)憂。

據(jù)觀察，理想汽車(chē)節(jié)衣縮食的背后，或許是看到了自身毛利率下滑、產(chǎn)品陷入“套娃”質(zhì)疑等隱憂。

據(jù)了解，就產(chǎn)品來(lái)看，理想先后推出的幾款量產(chǎn)車(chē)型理想ONE、以及以理想L7、L8和L9為代表的L系產(chǎn)品，無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾風(fēng)格，還是增程式動(dòng)力模式上，基本保持了一致的參數(shù)，僅是在車(chē)身尺寸、車(chē)內(nèi)座椅和智能化方面有著一些差別，但是價(jià)格方面卻差異較大，甚至不同車(chē)型的價(jià)格區(qū)間，還存在重疊。

理想車(chē)型款式延伸的背后，自然有理想為了延續(xù)其首款量產(chǎn)車(chē)型爆款邏輯的如意算盤(pán)。但是，精明的消費(fèi)者，恐怕不會(huì)因?yàn)槔硐肫?chē)的小小改變，而為其抬高的價(jià)碼買(mǎi)單。

降價(jià)清貨遭投訴，新款車(chē)型定位尷尬

去年8月份，算是理想汽車(chē)的至暗時(shí)刻。此前，理想汽車(chē)憑借其首款量產(chǎn)車(chē)型理想ONE贏得了市場(chǎng)口碑，一路可謂順風(fēng)順?biāo)?。不過(guò)，8月開(kāi)始其銷(xiāo)量驟降，同時(shí)還因理想ONE的降價(jià)促銷(xiāo)引來(lái)大波非議與投訴。

彼時(shí)，理想汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑超51.5%，堪稱(chēng)斷崖式下滑。與此同時(shí)，因?yàn)槔硐隣NE的降價(jià)清倉(cāng)，也引發(fā)了大量車(chē)主投訴，甚至驚動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)圈。

實(shí)際上，無(wú)論是在汽車(chē)行業(yè)還是其他領(lǐng)域，因?yàn)樾缕飞鲜卸鴮⑴f款產(chǎn)品“打折”出售的不在少數(shù)，但是作為大宗消費(fèi)產(chǎn)品，理想ONE降價(jià)超過(guò)2W的幅度，著實(shí)讓剛剛?cè)胧掷硐隣NE的車(chē)主難以理解，更難于接受。據(jù)了解，這一切都與理想汽車(chē)急于推廣換代產(chǎn)品理想L8有關(guān)。

雖然此舉讓尚未下單購(gòu)買(mǎi)理想ONE的消費(fèi)者暗自竊喜，可以以最低成本入手心儀的產(chǎn)品。但是對(duì)于剛剛購(gòu)買(mǎi)理想ONE，就無(wú)故損失2萬(wàn)元的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然是最大的“欺騙”。因此，在各大投訴平臺(tái)上，各種吐槽、投訴其不顧消費(fèi)者利益的消息，也隨處可見(jiàn)。

彼時(shí)，甚至一些入手理想ONE已久的老車(chē)主，也跟著新車(chē)主起哄，加入了集體維權(quán)的行列。由此給理想ONE的品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響，也不言而喻。

此外，理想汽車(chē)的新車(chē)質(zhì)量和贊譽(yù)度不成正比，也被外界詬病。例如，理想L9被稱(chēng)為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，但卻在發(fā)布之后，陸續(xù)出現(xiàn)了駕車(chē)懸架斷裂、量產(chǎn)車(chē)輔助駕駛高速失靈的問(wèn)題。

實(shí)際上，理想汽車(chē)因產(chǎn)品更新?lián)Q代帶來(lái)的負(fù)面影響，還在繼續(xù)。在理想ONE停產(chǎn)后，理想L8作為換代產(chǎn)品正式上線，理想L9、L7和L6也隨即浮出水面。但如前文所述，這三款車(chē)型無(wú)論是在外觀還是內(nèi)飾上都十分相似，因此也給理想汽車(chē)帶來(lái)了“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題。

以理想L7為例，該款車(chē)型共分理想 L7 Air、理想 L7 Pro、理想 L7 Max三個(gè)版本，但是外觀卻與此前推出的 L9、L8無(wú)異，因此被指“復(fù)制粘貼”。對(duì)此，網(wǎng)友更是調(diào)侃只看外觀，具體什么版本什么配置，有些傻傻分不清，還以為是蘋(píng)果又發(fā)新產(chǎn)品了。

車(chē)主的集體維權(quán)與網(wǎng)友的頻繁調(diào)侃，也側(cè)面映襯了，理想汽車(chē)的產(chǎn)品定位、定價(jià)有些混亂。無(wú)論是款式雷同、還是價(jià)格定位區(qū)間交叉，都讓消費(fèi)者有些難于選擇。例如，在價(jià)格方面，理想L9售價(jià)最高達(dá)到了45.98萬(wàn)元，而理想L7和L8售價(jià)低于40萬(wàn)元，此外理想L7（31.98-37.98萬(wàn)元）和L8（33.98-39.98萬(wàn)元）的售價(jià)還有部分重合。

這也讓其潛在消費(fèi)者在其不同車(chē)型、版本之間難于取舍。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這樣的做法有利有弊。但是汽車(chē)不能等同于手機(jī)，雖然此舉可以加快車(chē)企推出新產(chǎn)品的速度，但是在品牌辨識(shí)度上，其高端車(chē)型恐怕會(huì)被這樣的模糊定位而遮蓋光芒，從而難于出圈。

內(nèi)卷加劇，理想汽車(chē)恐難勝出

理想汽車(chē)雖然依靠理想ONE這款精品一舉成名，但是顯然不會(huì)躺在其功勞簿上坐等成為行業(yè)第一。只是，其產(chǎn)品定位方面的內(nèi)耗，或許正在成為其沖擊高端、與實(shí)力玩家抗衡的最大障礙。

眾所周知，新能源汽車(chē)賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，內(nèi)卷程度更是與日俱增。雖然在蔚小理三者之中，目前理想汽車(chē)的銷(xiāo)量占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但是其所處的環(huán)境，依然是強(qiáng)敵環(huán)伺。

無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企，還是造車(chē)新勢(shì)力，都早早在新能源汽車(chē)賽道開(kāi)始布局，成為理想汽車(chē)的對(duì)手。

一方面，理想汽車(chē)定位的增程式汽車(chē)，并非其專(zhuān)利，而且因?yàn)槿刖珠T(mén)檻低，也很容易因?yàn)橛焉痰娜刖侄鴰?lái)壓力。例如，同樣供應(yīng)增程式汽車(chē)的華為AITO問(wèn)界，就是其實(shí)力對(duì)手之一。值得一提的是，2022年問(wèn)界累計(jì)銷(xiāo)量超7.5萬(wàn)輛，堪稱(chēng)成長(zhǎng)最快的新能源品牌之一。此外，哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)、長(zhǎng)安深藍(lán)均開(kāi)始押注增程技術(shù)，這些廠商的實(shí)力，也不容小覷。

另一方面，理想汽車(chē)計(jì)劃涉足的純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，也恐難有勝算，原因顯而易見(jiàn)。過(guò)去，理想汽車(chē)的品牌認(rèn)知是增程式汽車(chē)，解決消費(fèi)者的續(xù)航焦慮。因此，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，理想做純電產(chǎn)品，首當(dāng)其沖就會(huì)遭遇離開(kāi)“奶爸車(chē)”定位舒適圈的挑戰(zhàn)。

另一方面，但對(duì)于理想做純電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，車(chē)內(nèi)空間大、乘坐舒適和滿足車(chē)內(nèi)乘客需求等方面可以滿足，但續(xù)航就會(huì)成為一個(gè)阻礙因素。在充電樁配套等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的當(dāng)下，車(chē)主充電難的問(wèn)題，恐怕也是理想汽車(chē)難以跨過(guò)的一道坎。

由此可見(jiàn)，理想汽車(chē)轉(zhuǎn)型制造純電動(dòng)車(chē)，也并非易事。

結(jié)語(yǔ)

值得肯定的是，理想汽車(chē)在新能源汽車(chē)行業(yè)開(kāi)局之時(shí)，另辟蹊徑以增程式汽車(chē)的招牌，打開(kāi)了局面。但是同時(shí)具有諷刺意味的是，早年理想汽車(chē)的增程式汽車(chē)問(wèn)世，李想正是為了解決續(xù)航焦慮而來(lái)，其此時(shí)卻要轉(zhuǎn)型布局純電動(dòng)汽車(chē)。

對(duì)此，網(wǎng)友稱(chēng)理想是在自己“打臉”。實(shí)際上，這也并非強(qiáng)詞奪理。因?yàn)槿藗冞€清晰記得，之前為了推廣增程式汽車(chē)，純電動(dòng)車(chē)就是理想汽車(chē)最“嫌棄”的對(duì)象，如今追純電動(dòng)車(chē)熱點(diǎn)的，還是那個(gè)理想汽車(chē)。而對(duì)于理想汽車(chē)而言，純電動(dòng)車(chē)就是昔日的牛夫人，如今卻變成了小甜甜。

雖然此一時(shí)，彼一時(shí)，不可同日而語(yǔ)。但是此時(shí)與彼時(shí)唯一的不同，也只不過(guò)是路邊多了幾個(gè)充電樁而已。但是，特斯拉、小鵬等品牌很早就開(kāi)始布局，卻沒(méi)有解決的純電動(dòng)車(chē)所需要的補(bǔ)能需求，理想汽車(chē)就能解決嗎？答案恐怕要留給時(shí)間。