來(lái)源 | 湃動(dòng)研究院? ? ? 編輯 | 辰十九

2002年，特勞特中國(guó)公司還在設(shè)計(jì)裝修，負(fù)責(zé)人鄧德隆接到一個(gè)突然的來(lái)電。電話來(lái)自勁霸男裝的董事長(zhǎng)洪忠信。

洪忠信有一個(gè)習(xí)慣，每次出差候機(jī)，總要去書(shū)店里面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。此時(shí)，艾·里斯和杰克·特勞特合著的《定位》，正好擺在暢銷(xiāo)榜。

讀完兩個(gè)章節(jié)后，洪忠信告訴助理，“要立馬找到鄧德隆”。后來(lái)在陸家嘴的一家咖啡店，他和鄧德隆相談甚歡，達(dá)成合作。

依據(jù)定位理論的導(dǎo)向，勁霸舍棄了一百多家店的勁霸皮具、上游的原料精配等業(yè)務(wù)，專(zhuān)注茄克外套，并成為該品類(lèi)的代名詞。

2022年10月7日，“定位之父” 艾·里斯辭世。在定位理論進(jìn)入中國(guó)的二十年里，兩位創(chuàng)始人分別在中國(guó)開(kāi)設(shè)公司，其信奉者和模仿者數(shù)不勝數(shù)。

但定位理論是萬(wàn)能的嗎？當(dāng)然不是。如果你是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的指揮官，必須要看到幸存者偏差之外的結(jié)果。

我們認(rèn)為，定位理論也許能為你提供一條“搶占用戶(hù)心智”的新路徑，甚至開(kāi)辟一片無(wú)爭(zhēng)的地帶。但是如果想做持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，你不得不創(chuàng)造更多的籌碼與更大的格局。

01“怕上火，喝王老吉”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于創(chuàng)造一個(gè)定位，使之成為顧客選擇自己而非別人的理由，商場(chǎng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在工廠、不在市場(chǎng)，而在用戶(hù)心智。

由于用戶(hù)心智有限，且秉持慣性模式，一旦被某個(gè)品牌占領(lǐng)，往往很難改變。

以上定位理論的核心論點(diǎn)，最早由艾·里斯和杰克·特勞特提出。

1969年，堪稱(chēng)巨無(wú)霸的通用電氣宣布進(jìn)軍計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。與眾多看好的聲音不同，特勞特指出，當(dāng)時(shí)IBM的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)極強(qiáng)地占領(lǐng)用戶(hù)的心智位置，任何與IBM正面競(jìng)爭(zhēng)的公司，必將無(wú)功而返。

兩年之后，通用電氣因持續(xù)虧損停止計(jì)算機(jī)研發(fā)，一則預(yù)言引爆美國(guó)商界。

然而，從風(fēng)靡美國(guó)到進(jìn)入中國(guó)，定位理論花了三十多年的時(shí)間。許多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)定位理論，也不知道通用電氣，但都記得一句廣告詞：“怕上火，喝王老吉”。

“怕上火，喝王老吉”是定位理論的杰作。

2002年以前，王老吉尚屬偏安一隅的涼茶品牌。其在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，銷(xiāo)售額維持在1億多元。成美公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知混亂，有人把它當(dāng)飲料，有人認(rèn)為它是湯藥。

成美給王老吉的重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。于是，在那個(gè)各類(lèi)汽水混戰(zhàn)，差異化稀缺的年代，紅罐王老吉幾乎一炮而響。同年銷(xiāo)售額達(dá)到6億元，八年后一度超過(guò)可口可樂(lè)。

2002年，成美公司的創(chuàng)始人鄧德隆，與杰克· 特勞特成立特勞特中國(guó)公司。這位敢于“挑戰(zhàn)權(quán)威”的中國(guó)合伙人，先后發(fā)表《不同于奧美的觀點(diǎn)》《警惕麥肯錫戰(zhàn)略之誤》，提出應(yīng)該先有定位再做廣告，讓品牌廣告直接見(jiàn)效，并批評(píng)麥肯錫戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、心智、品牌的忽視。于是，在關(guān)注與爭(zhēng)議并存之中，定位理論開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)的滾滾熱潮。

02定位之路，溯源、爆紅與假冒者

然而，如果往前追溯，定位理論的雛形或許早已有之。

20世紀(jì)50年代初，著名的USP理論誕生，廣告大師瑟·瑞夫斯提出“每則廣告必須包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有的獨(dú)特主張，并且要以足夠強(qiáng)大的聲音說(shuō)出來(lái)，不斷地強(qiáng)調(diào)?！?/p>

20世紀(jì)60年代中期，奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威提出“品牌形象論”：隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，廣告更應(yīng)當(dāng)運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理需求。

不管是對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，還是消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)調(diào)，定位理論與USP理論、品牌形象論可謂一脈相承。不同的是，USP理論、品牌形象論仍著眼于產(chǎn)品本身，定位理論則從傳者本位到受者本位，即從用戶(hù)心智出發(fā)，讓品牌成為一種影響購(gòu)買(mǎi)行為的瞬間聯(lián)想。

而定位理論在中國(guó)的爆紅，部分源于鄧德隆的體系輸出，也離不開(kāi)推波助瀾的大環(huán)境。

傳統(tǒng)定位理論誕生時(shí)，低勞動(dòng)力成本、低端產(chǎn)業(yè)鏈、低附加值是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的烙印。它們征戰(zhàn)市場(chǎng)的招數(shù)較為簡(jiǎn)單，比如靠密集人力、招商引資、廣告轟炸來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，這必然帶來(lái)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。

定位理論之所以對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)家產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，或許正因?yàn)樗小八膬蓳芮Ы铩钡穆斆鲃艃?。相比USP理論的三大核心、品牌形象論的四大要素，“定位”幾乎只需一步到位——所有品牌打造的矛盾，都轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)的心智空間。一句話不能包治百病，卻足以緩解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力匱乏、企業(yè)方向難尋的焦慮。

此外，與定位理論幾乎同時(shí)席卷國(guó)內(nèi)的，還有一段央視標(biāo)王的歷史。彼時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播的單向廣告，幾乎覆蓋消費(fèi)者的全部觸點(diǎn)。定位獨(dú)特的品牌通過(guò)大制作、大投放，打透知名度后，再推動(dòng)渠道的鋪貨，便能持續(xù)領(lǐng)先。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2002年開(kāi)始，短短兩三年間，國(guó)內(nèi)便新增了兩千余家以定位為名的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。打著定位旗號(hào)的假冒者們，將定位等同于響亮的品牌名稱(chēng)與洗腦的廣告詞，更有甚者，兜售著動(dòng)輒上萬(wàn)塊的資料，收取百萬(wàn)級(jí)的戰(zhàn)略咨詢(xún)費(fèi)。

03再解定位理論

實(shí)際上，在《定位》一書(shū)中，定位細(xì)分為三種——領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、定位你的對(duì)手。

·領(lǐng)導(dǎo)者定位

怎樣才能在用戶(hù)心中建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位呢？定位理論認(rèn)為，最重要的策略就是搶先進(jìn)入人們的心智，且不斷重復(fù)。

“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)6年銷(xiāo)量領(lǐng)先。香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！边@句由特勞特公司提出的洗腦廣告語(yǔ)，大概就是領(lǐng)導(dǎo)者定位的最好演繹。

2009年，尚未完成線下渠道鋪設(shè)的香飄飄，重金投入3000萬(wàn)，買(mǎi)下了在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告權(quán)。紅遍大江南北后，香飄飄從“繞地球1圈”成功發(fā)展為“繞地球3圈”。

·跟隨者定位

當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，在其入場(chǎng)之前，某領(lǐng)域或垂直賽道已經(jīng)有了代表性的競(jìng)爭(zhēng)者。《定位》指出，跟隨既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也可以產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果。就像上個(gè)世紀(jì)60年代，DOB廣告公司為美國(guó)Avis(艾維斯)出租車(chē)公司，策劃的那句品牌定位口號(hào)——我們是第二，所以我們更努力。

在定位理論50周年的典禮之上，鄧德隆也曾對(duì)郎酒如此評(píng)價(jià)道：判斷力與決斷力令人敬佩——放棄原來(lái)斥資幾百億打造的紅花郎，而選擇品質(zhì)更高、但原本知名度較低的青花郎作為“頭郎”，來(lái)再造郎酒集團(tuán)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2017年，茅臺(tái)和郎酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收582.18億元、51.16億元。二者相差比十倍還多，郎酒自然不敢挑戰(zhàn)醬香白酒的龍頭。但這一年，郎酒提出“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，用高端定位向茅臺(tái)靠齊的同時(shí)，與其他醬酒形成區(qū)隔。

數(shù)據(jù)顯示，定位之后，青花郎銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)；2021年，郎酒銷(xiāo)售額超過(guò)150億。

·定位你的對(duì)手

定位理論第三個(gè)法則，叫做“定位你的對(duì)手”。這強(qiáng)調(diào)改變用戶(hù)對(duì)競(jìng)品已有的心智，從而為自己的品牌挪出空位。艾·里斯依據(jù)這個(gè)法則，打造了今麥郎涼白開(kāi)。

畢竟，在瓶裝水市場(chǎng)中，光是“中國(guó)馳名商標(biāo)”就有娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌。依靠面食發(fā)家的今麥郎，似乎再難搶占市場(chǎng)份額。

里斯團(tuán)隊(duì)提出了“熟水”品類(lèi)，把現(xiàn)有瓶裝水定義為 “生水”，為今麥郎涼白開(kāi)——更安全的“健康熟水”鋪路。

04幸存偏差之外的西貝

二十年的時(shí)間里，定位理論的兩位創(chuàng)始人，創(chuàng)造了勁霸男裝、香飄飄、瓜子二手車(chē)、老板牌油煙機(jī)的成功，也獲得了更多的信徒。說(shuō)到信徒，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春肯定是其中之一。

正如在一檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目上，主持人問(wèn)江南春：如果我要借助分眾的平臺(tái)，你怎么把我引爆？

“你只能用一句話說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出別人選擇你而不是選擇其他人的理由?！苯洗喝缡钦J(rèn)為。

企業(yè)家們見(jiàn)過(guò)太多歷經(jīng)篩選、“始終如一”的成功案例，但也許略過(guò)了幸存者偏差之外的結(jié)果，比如西貝莜面村。

1988年，一家主打“黃土坡風(fēng)味”的內(nèi)蒙古小吃店，即西貝莜面村的前身開(kāi)業(yè)。在此后20多年的發(fā)展中，因?yàn)椤拜▂ou）”常常被錯(cuò)念成“xiao”的西貝，始終受困于“定位”問(wèn)題。

2010年開(kāi)始，西貝先后采納特勞特公司和里斯公司的建議，改名為西貝西北民間菜、西貝中國(guó)烹羊?qū)＜?。前者主打?0%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”、后者自稱(chēng)“做羊肉的專(zhuān)家”。問(wèn)題在于，如果遵循90%的西北原料標(biāo)準(zhǔn)，西貝不得不降效增本；羊肉供應(yīng)與烹飪方面的優(yōu)勢(shì)，不足以支撐西貝擴(kuò)張。

西貝迎來(lái)真正的轉(zhuǎn)折，反倒是在兩次定位失敗之后。一方面，西貝縮減門(mén)面近10倍至300平，抓住小而美的市場(chǎng)需求趨勢(shì)；另一方面，西貝從莜面村回到莜面村，并確立“I love莜”的符號(hào)。

或許此時(shí)，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍才意識(shí)到，在新消費(fèi)的時(shí)代，品牌不再只是名字、廣告、主打產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的全方位感知。

05定位的誤讀與邊界

2022年，就在西貝莜面村被稱(chēng)為“西北扛把子”的時(shí)候，#香飄飄半年賠了上億#沖上熱搜。西貝的崛起、香飄飄的沉寂，形成了反差顯著的對(duì)比。

讓我們回到最初的問(wèn)題：定位理論是萬(wàn)能的嗎？當(dāng)然不是。定位理論的有效，始終是邊界內(nèi)的有效，即在特定時(shí)間內(nèi)、特定條件下有效。商業(yè)的魅力所在，就是沒(méi)有永恒的真理。

“定位要帶給大家的視角，始終都是以外部導(dǎo)向?！边@也就是說(shuō)，只注重外部形象的產(chǎn)出，忽視企業(yè)內(nèi)部的投入，是對(duì)定位最大的誤讀。

香飄飄財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司研發(fā)人員僅為67人；2022年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用僅為1245萬(wàn)元。與研發(fā)投入相對(duì)應(yīng)的，則是2.8億的銷(xiāo)售費(fèi)用、1.04億的管理費(fèi)用。

在新式茶飲更新迭代的當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人群已經(jīng)具有極強(qiáng)的信息篩選能力。密集的廣告投放，無(wú)法為香飄飄帶來(lái)利潤(rùn)的同等增長(zhǎng)，也掩蓋不了產(chǎn)品的無(wú)力。

即便內(nèi)部堅(jiān)實(shí)，也不是所有企業(yè)都適用于定位理論。畢竟定位之后，品牌仍需大筆的預(yù)算，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中的位置。

以一組數(shù)據(jù)為例：

2009年，香飄飄一年凈利潤(rùn)在3000萬(wàn)左右；同年，香飄飄僅在湖南衛(wèi)視的廣告投入達(dá)3000萬(wàn)。2011年，老鄉(xiāng)雞凈利潤(rùn)僅為600多萬(wàn)元；2012年，老鄉(xiāng)雞投入2000多萬(wàn)，完成100多家店的品牌形象更換；郎酒更是直接放棄了斥資幾百億打造的紅花郎產(chǎn)品，相當(dāng)于再造一個(gè)郎酒。

對(duì)大多數(shù)公司尤其是中小公司而言，大投入就意味著高風(fēng)險(xiǎn)。不成功便成仁的定位之戰(zhàn)，也許并不劃算。

更重要的是，健康的市場(chǎng)不是“有你沒(méi)我，有我沒(méi)你”的搶地盤(pán)游戲。

不管是特勞特公司，還是里斯咨詢(xún)，服務(wù)的大多是食品、汽車(chē)、油煙機(jī)等傳統(tǒng)品類(lèi)。近幾年火熱的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如淘寶、美團(tuán)、抖音，卻未出現(xiàn)在定位理論的討論范疇中。

中歐國(guó)際工商學(xué)院的王高教授撰文指出，“傳統(tǒng)定位理論有非常明顯的局限性，它在為企業(yè)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的價(jià)值點(diǎn)時(shí)，始終沒(méi)有跳出原行業(yè)的邊界?！?/p>

這意味著企業(yè)要受制于行業(yè)大勢(shì)，劃品類(lèi)，分地盤(pán)，守住自己的一畝三分地；但缺少做新產(chǎn)品，做大蛋糕，開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)時(shí)代的意識(shí)。

就像圈內(nèi)人士所說(shuō)，定位理論能夠指導(dǎo)專(zhuān)注拍照、音樂(lè)的手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)不了智能手機(jī)；定位理論能夠引爆專(zhuān)注SUV的汽車(chē)，推動(dòng)不了汽車(chē)的出現(xiàn)；定位理論能夠指導(dǎo)專(zhuān)注一對(duì)一的閃送，但也是在美團(tuán)外賣(mài)出現(xiàn)的基礎(chǔ)之上。

所有商業(yè)模式的起點(diǎn)和終點(diǎn)，無(wú)非在于為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。在中國(guó)消費(fèi)的新時(shí)代，過(guò)去的一些市場(chǎng)共識(shí)正在消解，獨(dú)特的消費(fèi)需求將重構(gòu)一個(gè)個(gè)全新的品類(lèi)。比起法則與理論本身，更重要的永遠(yuǎn)是想象力。