編輯 | 于斌

出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

近日，波司登發(fā)布公告表示公司董事會(huì)正式?jīng)Q議行使股份購(gòu)回，授權(quán)于公開(kāi)市場(chǎng)對(duì)公司股份進(jìn)行回購(gòu)。本次回購(gòu)股份數(shù)目將不超過(guò)2019年8月26日已發(fā)行股份總數(shù)10%。股份回購(gòu)消息一經(jīng)公布后，波司登股價(jià)一路走高，截止目前，其每股已漲至3.02港元，漲幅約達(dá)8%，總市值超過(guò)327億元。

與股價(jià)攀升相對(duì)應(yīng)的，還有波司登同樣引起大量關(guān)注的高端戰(zhàn)略。

去年年底，波司登推出了價(jià)格高達(dá)11800元的“登峰系列”羽絨服，以此來(lái)對(duì)標(biāo)國(guó)際化高端羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）?？梢哉f(shuō)，波司登這樣行為很大膽，也很有勇氣。但新品推出后銷(xiāo)量不佳的結(jié)果讓波司登很快就下線(xiàn)了此款羽絨服，目前在淘寶的波司登天貓旗艦店已經(jīng)看不到這款價(jià)位上萬(wàn)的羽絨服了。

作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)元老級(jí)企業(yè)，波司登的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)的心。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，升級(jí)轉(zhuǎn)型當(dāng)然是必須的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，走高端之路可以，但這并代表標(biāo)個(gè)“高價(jià)”就能走得通。畢竟，如今的消費(fèi)者已經(jīng)交了多年的“智商稅”。

在這個(gè)維度上，波司登目前的表現(xiàn)還存在爭(zhēng)議。

波司登對(duì)標(biāo)加拿大鵝，邁向“高端”品牌之列

每當(dāng)我們打開(kāi)手機(jī)、電視或者電腦，不管是看微博、微信還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，總是能刷到羽絨服廣告的時(shí)候，大家就知道真正的冬天來(lái)了。邁入2020年的冬天，波司登與加拿大鵝“價(jià)值上萬(wàn)的羽絨服”頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上各種相關(guān)輿論瘋傳。

有人認(rèn)為曾經(jīng)定位中老年品牌的波司登，如今改走時(shí)尚路線(xiàn)、試圖抓住新一代年輕消費(fèi)者的“跨步”的確很大，但不值這個(gè)價(jià)；也有人認(rèn)為高端品牌加拿大鵝是屬于“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，品牌溢價(jià)太多，要支持國(guó)貨。

回顧波司登的發(fā)展歷程，成立于1976年的它一直專(zhuān)注于羽絨服的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作。2007年上市后，波司登一直發(fā)展平穩(wěn)，到2012年的時(shí)候波司登羽絨服銷(xiāo)量增長(zhǎng)9.6%，公司一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.25億，獲利12.72億。彼時(shí)波司登羽絨服在國(guó)內(nèi)的市占率穩(wěn)定在35%-40%之間，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)羽絨服第一品牌，于是它開(kāi)始向國(guó)際化、四季化、多品牌之路全面發(fā)起攻勢(shì)。

然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，2012年之后，國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊、連年暖冬的不利因素接踵而至，加之波司登上市后跑馬圈地的門(mén)店擴(kuò)張策略，這導(dǎo)致其庫(kù)存積壓嚴(yán)重。2015年，波司登迎來(lái)了史上最難過(guò)的低谷，公司營(yíng)收下滑至57.87億，凈利潤(rùn)僅為3.38億，不到2012的四分之一。

回看波司登這段發(fā)展“失速”時(shí)期，盲目多元化被視為失敗的重要原因。波司登主要業(yè)務(wù)由羽絨服、貼牌加工管理和非羽絨服服裝三塊構(gòu)成。羽絨服系列涵蓋波司登、雪中飛、冰潔等品牌，非羽絨服系列有男裝、女裝、童裝、居家等。在這樣的情況下，就出現(xiàn)了“什么都想做，卻一樣也沒(méi)做好”的現(xiàn)象。

2017年后，波司登對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整和重新規(guī)劃，回歸了羽絨服的主航道。之后便一直在品牌、設(shè)計(jì)和渠道上發(fā)力。它在重塑品牌形象、聯(lián)名設(shè)計(jì)師與IP推出時(shí)尚款的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道多方進(jìn)行布局。另外在羽絨服的價(jià)位上，波司登羽絨服全面上升到了千元級(jí)別。

至此，波司登撕下了“中老年品牌”的標(biāo)簽，搖身一變?yōu)椤案叨藭r(shí)尚”的代名詞。

“高價(jià)”等于“高端”嗎？

然而，“高價(jià)”一定代表“高端”嗎？正常的市場(chǎng)邏輯里，“高價(jià)與低價(jià)”是判斷同類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，“高價(jià)”確實(shí)在一定程度上代表著“高端”。

但隨著近些年市場(chǎng)上“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，消費(fèi)者多次受到“高價(jià)”等于“高端”這種標(biāo)準(zhǔn)的欺騙，再加之現(xiàn)在市面上花哨的營(yíng)銷(xiāo)包裝，商家與消費(fèi)者之間的信任被消磨的所剩無(wú)幾。

所以，波司登想要走“高價(jià)”等于“高端”的路線(xiàn)，就必須要證明自己的實(shí)力。

據(jù)了解，波司登羽絨服2018年平均提價(jià)了20%-30%。波司登主品牌價(jià)格帶由1000元以下提升至1300-1500元。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾在2018年11月的中期業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上提到，未來(lái)波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價(jià)格將定位在1500-2000元。

波司登想要沖刺高端之路的心似乎非常迫切。于是在2019年的10月30日，波司登發(fā)布了登峰系列羽絨服，七款產(chǎn)品售價(jià)均在5800元以上，其中，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)達(dá)到11800元，首次摸高萬(wàn)元標(biāo)桿。

據(jù)官方介紹，該系列產(chǎn)品以世界著名高峰珠穆朗瑪峰為設(shè)計(jì)靈感，選用北緯43°黃金羽絨帶的珍稀鵝絨以及“世紀(jì)之布”GORE-TEX面料和航天納米保溫材料，應(yīng)用了蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)。

但消費(fèi)者卻并不買(mǎi)單。在天貓官方旗艦店我們可以看到，波司登極寒系列售價(jià)6999元的羽絨服僅有9人付款，售價(jià)5999元的6人付款，而售價(jià)最貴11800元的珠穆朗瑪峰款已經(jīng)悄然下線(xiàn)。

除此之外，盡管“波司登，暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的廣告語(yǔ)頻繁轟炸而來(lái)，但在其財(cái)報(bào)中卻很難看出全球化布局。從羽絨服業(yè)務(wù)零售網(wǎng)絡(luò)區(qū)域劃分來(lái)看，波司登門(mén)店均在國(guó)內(nèi)，其中有57%的門(mén)店分布在華東、華中地區(qū)。并且，僅有24.3%的門(mén)店位于一、二線(xiàn)城市，75.7%的門(mén)店仍在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，大城市核心商圈難覓蹤影。

從品牌宣傳的層面上看，波司登這一波對(duì)標(biāo)加拿大鵝上萬(wàn)元羽絨服的操作很成功，獲得很高的品牌曝光和關(guān)注度。需要指出的是，“高價(jià)”雖然是品牌增加營(yíng)收的一種有效手段，但“高端”的定位并不是簡(jiǎn)單的提價(jià)就能夠達(dá)到的。

只有對(duì)品牌不斷賦能，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的需求，才能保證品牌的活力、繼而走向高端之路。而目前的波司登仍需在創(chuàng)新設(shè)計(jì)、科技升級(jí)、提升品質(zhì)等方面追趕國(guó)際化大牌，它距離真正的“高端”國(guó)際化大牌顯然還有距離。