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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

TCL空調事業(yè)部（以下簡稱TCL空調）是隸屬于TCL家電產(chǎn)業(yè)集團的一家行業(yè)大型綜合性專業(yè)制冷部門。在疫情三年期間，特別是2022年市場較為困難的時期，根據(jù)TCL實業(yè)副總裁、TCL空調事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林在中山全市高質量發(fā)展大會上講話表示：“2022年，我們遇到了很多艱難和挑戰(zhàn)，

但是，在中山市委、市政府的大力支持和幫助下，無論是銷售規(guī)模，還是生產(chǎn)產(chǎn)值，TCL空調今年都突破了200個億。其中，中山的生產(chǎn)基地產(chǎn)值也突破了130億元，同比增長40%。”陳紹林所言不虛。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL空調中國區(qū)市場收入實現(xiàn)逆勢同比增長超40%，零售額同比增長25.32%，連續(xù)三年保持業(yè)績的高速增長。?

然而，TCL空調看似“突飛猛進”突飛猛進的勢頭背后，卻也因為格力、奧克斯、海爾等家電企業(yè)的競爭擠壓，以及內(nèi)部經(jīng)營管理的諸多問題，而暗藏諸多隱憂。?

同行業(yè)競爭壓力加大，增長勢頭難保持

根據(jù)怡康數(shù)據(jù)顯示在空調市場，格力份額為33.1％，同比-0.5%；美的為30.4％，同比-1.6pct；海爾智家為20.1％，同比+2.1pct。

從細分市場來看，空調行業(yè)龍頭的地位十分穩(wěn)固，格力、美的、海爾智家三大巨頭2022年的空調銷量總和就已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)整個空調市場的80以上?？照{市場“三分天下”格局穩(wěn)定，從份額排名來看，格力居第一市場份額為33.1%，美的緊隨其后30.4%，海爾智家位列第三20.1%；從份額增長來看，海爾智家同比+2.1pct，是TO3中唯一正增長的。其他品牌才占據(jù)剩下16.4%的市場份額，由此可見，TCL空調在同行業(yè)競爭中的市場優(yōu)勢較為薄弱。

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購發(fā)達的今天，幾乎所有行業(yè)的銷量都要由線上和線下的銷量來綜合衡量，空調行業(yè)也不例外。

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截至2022年5月22日，空調線下市場的零售量排名分別是美的、格力、海爾、海信、長虹，TCL空調位居第6位，市占率僅為1.31%，然而，同期的美的空調市占率則為34.22%。

與此同時，在線上市場，空調零售量排名分別為美的、格力、海爾、奧克斯、華凌、米家，TCL空調排名第七位，市占率為3.74%，同期美的空調市占率為31.6%。這也意味著，TCL空調宣稱的零售額和收入高增長，雖然對TCL來說是利好消息，但是從市場占有率來看，線上和線下市場占有率分別卻只有1.31%和3.74%，與行業(yè)巨頭格力、美的相比，還有十分明顯的差距。

而且，TCL官方聲稱，TCL空調的銷量已經(jīng)躋身千萬的俱樂部，但是認真分析TCL空調這千萬銷量的內(nèi)部結構時，卻足以看出，TCL空調所宣稱的銷量突破千萬，或許充滿了“水份”。

簡單來說，TCL空調的總銷量包括TCL自有品牌空調銷量和代工的空調，然而TCL空調絕大部分銷量是TCL空調為其他品牌代工和貼牌的空調銷量，這些貼牌和代工的空調銷量，要遠遠超過TCL空調自己品牌的銷量。

對于TCL空調來說，為其他品牌代工空調和貼牌是比較穩(wěn)定的收入項目，但是這個舉措勢必會對TCL空調自有品牌的市場拓展帶來不少沖擊，從長遠來看，為其他品牌貼牌代工，勢必會削弱自身的TCL空調的品牌力度，讓自己的品牌無法推銷出去，因此提高品牌知名度，更是無從談起。

由圖可直接看出2022年1-10月份的空調市場銷量，前三名格力、美的、海爾不止是占據(jù)了空調市場的半壁江山，市占率總和甚至超過空調市場的百分之八十。若TCL空調無法從為其他品牌貼牌代工的模式，慢慢轉變?yōu)樘岣咦约浩放瓶照{生產(chǎn)和銷售的比例，那么TCL空調將會淪為其他空調巨頭的代工廠，也將無法擺脫為他人“打工”的命運。?

更為致命的是，在空調產(chǎn)品技術沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和產(chǎn)品功能趨于同質化的今天，TCL空調想要提高或者大幅度擴大市占率的難度無異于虎口奪食。?

產(chǎn)品同質化明顯，新風產(chǎn)品有待市場考驗

隨著產(chǎn)品和技術不斷升級，由于空調技術相對門檻比較低，技術帶來的護城河效應，并不能維持太久，因此不同品牌之間的空調產(chǎn)品也逐漸趨于同質化。

面對產(chǎn)品同質化的問題，目前市場上的主流空調都在細分領域發(fā)力并且打出了“場景+智能”的招牌。加上這些空調廠商都不約而同地對變頻、冷風等概念進行炒作。空調產(chǎn)品在價格、外觀、技術、工藝和服務等方面的差異性卻越來越小，排他的優(yōu)勢也越來越小。

TCL空調跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)的步伐，也把主要精力放在研究細分市場上面，和眾多空調企業(yè)一樣，TCL空調把希望寄托在新概念空調即新風空調身上。同時TCL空調從外形、功能或者結構上入手進行創(chuàng)新，試圖擺脫市面上的空調產(chǎn)品大同小異這一局面。

自2021年3月至2022年12月，TCL新風空調小藍翼系列以“健康”為核心不斷升級。2022年12月22日，“空調會呼吸，空氣更清新”TCL新風空調小藍翼Ⅲ新品發(fā)布會在多個直播平臺舉行。

小藍翼系列產(chǎn)品的“健康”核心概念可能是受到疫情影響而客戶產(chǎn)生的對空氣健康的一大關注和需求。在疫情的大背景下，TCL空調抓住客戶對健康和更高品質追求的心理推出一系列清新空氣產(chǎn)品取得了一定的成效。

根據(jù)行業(yè)專家的調查，新風空調的所謂“新風”功能，只是通過進風口把室外的空氣抽進來一部分，經(jīng)過一些簡單的過濾并且進行消毒、殺菌和增加氧氣，通過本機自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內(nèi)，室內(nèi)污濁的空氣則被回風口吸收輸送到室外，從而保證室內(nèi)循環(huán)凈化。

新風空調相比較于傳統(tǒng)空調對室內(nèi)空氣的凈化、循環(huán)保持空氣清新有著一定的優(yōu)勢，這或許是疫情時代對空調行業(yè)的影響，亦是空調行業(yè)對疫情時代在細分領域的創(chuàng)新。

但是要知道，在后疫情時代，特別是在2022年底中國對疫情的政策轉變和經(jīng)歷一輪疫情沖擊后，目前疫情對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，已?jīng)大幅降低，而TCL空調主打“健康”的新風產(chǎn)品，是否還能吸引客戶的眼球，還有待市場的考驗。?

市場環(huán)境不斷變化，有利有弊危中有機?

受到過去三年疫情的影響，市場上最大的問題莫過于市場消費能力不足和產(chǎn)能過剩。對于空調行業(yè)也不例外，近幾年國內(nèi)空調市場的走勢并不好，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示2022年H1空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬臺，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，就連比較穩(wěn)定的線上渠道也同比下滑10.1%，零售額為380億元。

在改革開發(fā)四十多年的發(fā)展，人們的物質生活質量明顯提高，空調從稀有的被當做奢侈品一般到如今已經(jīng)發(fā)展成為家家戶戶的日常必備家電。隨著而來的就是空調市場的飽和和行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間越來越激烈的競爭。

對于任何空調生產(chǎn)商，要在空調這一存量市場上絞殺都顯得十分不容易。因為眾所周知，格力和美的這兩龍頭，不但占據(jù)了市場的半壁江山，而且格力和美的的品牌影響力已經(jīng)在我國市場深入人心，消費者對這兩個龍頭企業(yè)的品質和質量都較為放心，甚至是購買空調的首選。

反觀TCL空調，在增量市場的時代，已經(jīng)落后于格力和美的，發(fā)展至今TCL空調的品牌、口碑和技術積累也都遠不如前者，想要在存量時代實現(xiàn)銷量突破，顯然說是難上加難。

常言道危機和機會并存，暫時全面落后的TCL空調也不能說完全沒有機會。據(jù)GfK中怡康測算，到2025年，家用空調的替換需求占比將達到68.0%；到2030年，替換需求占比將達到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質和功能要求更高，這會促使空調市場進入品質時代。

在產(chǎn)品替換率不斷上升的接下來幾年，對于TCL空調確實是一個難得的機會，TCL空調可以利用自身積累的新產(chǎn)品技術和后發(fā)優(yōu)勢進一步從其他頭部企業(yè)搶占市場。特別是在疫情放開以后，人員和貨物逐漸不受疫情限制，預計2023年中國的經(jīng)濟會較上一年有較快的復蘇，這會使得消費者的消費能力進一步提高增強內(nèi)需拉動消費。

最后，關于房地產(chǎn)的利好也會對空調行業(yè)產(chǎn)生較大影響。人民銀行、銀保監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關于做好當前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措支持優(yōu)質房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預售監(jiān)管資金，防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動性風險，促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。?

作為房地產(chǎn)的下游企業(yè)，TCL空調也許能夠順著房地產(chǎn)這股浪潮從而也實現(xiàn)一波銷售回暖。同時伴隨著疫情的放開，旅游業(yè)可預見會有大幅反彈，被困了三年的人們將會有一波“報復性旅游”，旅游業(yè)的回暖伴隨的是酒店旅館的帶動，今年春節(jié)各地的酒店的爆滿和漲價翻倍就已經(jīng)說明一切，具有代表性的如海南三亞等。

有游客的地方就有酒店旅館，有旅館就離不開空調設備，旅館的重新裝修和開業(yè)自然少不了對空調行業(yè)的帶動。總之，外部大環(huán)境對TCL既有挑戰(zhàn)但同時存在著不少機遇。?

結語

作為國內(nèi)二線的空調產(chǎn)商，TCL要在目前空調行業(yè)現(xiàn)有格局上實現(xiàn)突破會遇到十分的難度，它不但要面臨行業(yè)龍頭格力和美的已占領巨大部分市場這一現(xiàn)狀，而且在產(chǎn)品力和品牌力上相較于后者也幾乎沒有優(yōu)勢。?

但對TCL來說，目前在市場上也不是毫無機會，疫情政策的轉變所帶動的社會經(jīng)濟發(fā)展和未來5-7年預計的空調市場的替換率給TCL帶來了逆風翻盤的機會。