文：向善財(cái)經(jīng)

不知從何時(shí)起，睡個(gè)好覺(jué)成了現(xiàn)代人可望不可即的夢(mèng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，睡不著、睡不好和睡不夠等睡眠問(wèn)題成為新一代消費(fèi)群體的生活“痛點(diǎn)”。

于是，從助眠香薰、耳塞、眼罩；到助眠APP、白噪音音頻；再到助眠食品和助眠小家電等一系列助眠產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。那么在這種情況下，離睡眠最近的床墊行業(yè)又發(fā)展如何？床墊龍頭企業(yè)喜臨門(mén)，以及正走在IPO上市路上的慕思又有哪些新的表現(xiàn)？

剪刀差之下，家居床墊進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在今年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷的大背景下，一直以來(lái)被認(rèn)為是房地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)卻在雙11迎來(lái)了一波逆增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)上，喜臨門(mén)、慕思等家居床墊類目的成交額實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。

事實(shí)上，雙11只是家居行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)，從今年2月以來(lái)整個(gè)家居行業(yè)的景氣指數(shù)都在一路飆升。

據(jù)商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)房景氣指數(shù)自2月開(kāi)始連續(xù)下滑，至9月為100.74。而全國(guó)建材家居景氣指數(shù)在2月觸底后，開(kāi)始持續(xù)反彈飆升，至9月已達(dá)138.63。

一升一降，持續(xù)擴(kuò)大的剪刀差，似乎預(yù)示著睡眠產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)家居行業(yè)正在擺脫房地產(chǎn)周期的掣肘，進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在過(guò)去的認(rèn)知中，床墊這類高價(jià)耐用品一般與新房裝修掛鉤，因此以床墊睡眠產(chǎn)業(yè)為代表的家居行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)往往被認(rèn)為是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。但如今在消費(fèi)升級(jí)和睡眠經(jīng)濟(jì)等多重因素的沖擊下，兩者實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)橐粯s俱榮，一損卻不一定俱損的微妙關(guān)系。

一方面在我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的大背景下，一線城市的城鎮(zhèn)化率已接近90%，二線城市的城鎮(zhèn)化率已達(dá)75%，三四線城市的城鎮(zhèn)化率處于50%—60%之間，除去部分一二線大城市，實(shí)際上國(guó)內(nèi)大部分城市的商品房均已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至過(guò)剩。

因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求的存量時(shí)代，二手房買(mǎi)賣(mài)、二次裝修，以及改善性需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，成為主導(dǎo)家居家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，推動(dòng)著專注于睡眠產(chǎn)業(yè)或睡眠經(jīng)濟(jì)的家居市場(chǎng)景氣度的提升。

另一方面在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，用戶的生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)急需得到提高，再加上熬夜、失眠等真實(shí)可感的睡眠痛點(diǎn)，將人們的消費(fèi)渴求進(jìn)一步聚焦于以床墊為代表的家居家裝行業(yè)，進(jìn)而助推著床墊行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，床墊行業(yè)的繁榮并非只是外部環(huán)境變化所被動(dòng)帶來(lái)的。實(shí)際上，在疫情居家隔離等影響下，床墊高頻使用和睡眠健康的價(jià)值特性被品牌企業(yè)進(jìn)一步宣傳放大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智培育。

實(shí)際上，用戶對(duì)睡眠床墊的消費(fèi)觀念也是我國(guó)床墊行業(yè)發(fā)展路上的一大“攔路虎”。據(jù)中國(guó)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：41%的用戶表示“從來(lái)沒(méi)有換過(guò)床墊”，50%的人稱“除非壞了才換”，但是在美國(guó)床墊被視為“易耗品”，平均使用壽命為3—4年。

因此，在今年3月，喜臨門(mén)從理念層面，提出了業(yè)內(nèi)首個(gè)更換床墊標(biāo)準(zhǔn)——“人的一生需要8張床墊”的新消費(fèi)主張，為用戶埋下床墊也有使用期限和更換床墊的消費(fèi)種子，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)床墊消費(fèi)的市場(chǎng)教育。

科技造夢(mèng)，智能床墊如何？

值得注意的是，無(wú)論是房地產(chǎn)、消費(fèi)升級(jí)等外部環(huán)境的影響，還是消費(fèi)理念的變化，“如何睡個(gè)好覺(jué)”才是睡眠經(jīng)濟(jì)興起的底層邏輯。

同樣的，產(chǎn)品和服務(wù)才是床墊行業(yè)助眠消費(fèi)者的最佳“語(yǔ)言”。

事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，健康睡眠的觀念逐漸受到重視，而傳統(tǒng)床墊已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者深層次的睡眠需求，人們渴望一種更健康、更舒服的生活方式。

據(jù)《2020中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，超過(guò)40%的調(diào)查者期待床墊能夠讓脊椎得到放松，38%的人希望床墊能夠自動(dòng)調(diào)整以支撐睡姿。在這種情況下，有不少家居企業(yè)開(kāi)始嘗試床墊智能化，據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，與智能床墊相關(guān)的企業(yè)超過(guò)2500家，不少老牌寢具品牌如喜臨門(mén)、慕思、夢(mèng)百合等都先后推出了自家的智能化床墊。

目前來(lái)看，與傳統(tǒng)床墊相比，智能床墊最大的亮點(diǎn)是AI和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。目前市場(chǎng)上的多款智能床墊都可以通過(guò)監(jiān)測(cè)入睡時(shí)間、深度睡眠時(shí)長(zhǎng)、睡眠的呼吸率等數(shù)據(jù)從而判斷用戶的健康狀況，最后通過(guò)APP生成睡眠健康報(bào)告。

這一項(xiàng)功能與各大手機(jī)廠商推出的智能手環(huán)、智能手表類似，但少數(shù)高端智能床墊不僅可以監(jiān)測(cè)用戶的睡眠健康數(shù)據(jù)，還可以提出睡眠解決方案。

比如在監(jiān)測(cè)到用戶打鼾時(shí)，智能床墊內(nèi)置的傳感器會(huì)識(shí)別人體睡姿等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，自動(dòng)計(jì)算出最適合用戶睡眠所需要的壓力分布和高度，通過(guò)改變床面的高度和軟硬度，給用戶提供最好的睡眠環(huán)境。

但無(wú)論傳統(tǒng)床墊還是智能床墊都只是在物理層面營(yíng)造一個(gè)更好的睡眠環(huán)境，對(duì)現(xiàn)代人而言，工作壓力、生活焦慮等心理精神層面因素造成的睡眠障礙同樣不容忽視。

事實(shí)上，針對(duì)精神壓力層面造成的入睡困難，睡眠市場(chǎng)已經(jīng)給出了多種解決方式，如白噪音、助眠曲等相關(guān)音頻就是從精神層面幫助用戶舒緩壓力，進(jìn)而達(dá)到助眠的效果。

正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》提到的，所謂新技術(shù)都是現(xiàn)有技術(shù)的整合。對(duì)于智能床墊而言，通過(guò)與智能音箱或內(nèi)置音頻功能進(jìn)行組合聯(lián)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)精神和物理兩個(gè)層面的輔助睡眠。

其實(shí)在科技力量的賦能下，全屋智能家居成為未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代最具想象力的落地場(chǎng)景之一。而智能家居最吸引人的地方在于其聯(lián)動(dòng)作用。智能床墊作為智能寢具的重要一環(huán)，一方面填補(bǔ)了全屋智能家居在智慧臥室領(lǐng)域的生態(tài)缺口；另一方面也為各年齡群體普遍存在的失眠缺覺(jué)等睡眠問(wèn)題提供了一個(gè)有效的通解。

產(chǎn)品之外，場(chǎng)景之內(nèi)

從行業(yè)視角來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)各大家居床墊企業(yè)都推出了智能床墊，但在動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的價(jià)格、較少的款式，以及不成熟的消費(fèi)者心智等因素的影響下，智能床墊更像是床墊行業(yè)的亮點(diǎn)，而非核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。喜臨門(mén)、慕思等頭部企業(yè)的研發(fā)重心依然集中在床墊彈簧、海綿和乳膠等材料設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致床墊本身的質(zhì)量和功能其實(shí)大同小異。

那么拋開(kāi)產(chǎn)品本身，品牌力和營(yíng)銷就成了唯一的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

床墊是典型的重體驗(yàn)、難運(yùn)輸?shù)拇笮图揖赢a(chǎn)品，因此線下商超往往被認(rèn)為是其主要的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。如今，在電商浪潮的沖擊下，消費(fèi)群體的重心放到了線上，雖然最根本的“獲客+轉(zhuǎn)化”的零售邏輯并沒(méi)有發(fā)生變化，但線上營(yíng)銷的重要性卻進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

事實(shí)上，此次雙十一，各大品牌床墊的銷量之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度離不開(kāi)營(yíng)銷層面的持續(xù)發(fā)力。

一方面，隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，喜臨門(mén)、夢(mèng)百合和慕思等床墊家居品牌在各大直播短視頻平臺(tái)和內(nèi)容種草等平臺(tái)廣泛布局，最大限度地制造品牌與用戶接觸的機(jī)會(huì)，從而吸引并占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力。

另一方面，在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)和直播帶貨兩大消費(fèi)風(fēng)口下，不少床墊品牌利用Z世代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)了宣傳、賣(mài)貨兩手抓，甚至達(dá)到了品效合一的效果。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)看，床墊銷量之所以能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，最重要的還是睡眠障礙給用戶帶來(lái)的生活“痛點(diǎn)”刺激著床墊消費(fèi)。其實(shí)正確的營(yíng)銷就三步：一、找到產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值點(diǎn)；二、將該價(jià)值點(diǎn)做成可強(qiáng)化傳播的內(nèi)容；三、利用渠道廣泛傳播給用戶。

從這個(gè)角度來(lái)看，睡眠本就是用戶最直接的需求“痛點(diǎn)”，品牌企業(yè)以此為突破口，通過(guò)不斷強(qiáng)化床墊對(duì)于健康睡眠的重要性，并借助多種渠道向用戶廣泛、持續(xù)傳播，從而加深了用戶的品牌記憶，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的流量轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，由于床墊重體驗(yàn)的特性，使得一部分流量在電商平臺(tái)或直播帶貨中，直接轉(zhuǎn)化為線上銷量；另一部分則轉(zhuǎn)到了線下實(shí)體店或者積蓄給了品牌，這部分流量的價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)或許難見(jiàn)成效，但對(duì)在產(chǎn)品力難分上下的床墊行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)必然是從技術(shù)溢價(jià)到品牌溢價(jià)，而這部分不斷積蓄給品牌的流量在經(jīng)歷量變到質(zhì)變的過(guò)程后，可能會(huì)成為決定床墊行業(yè)的勝負(fù)手。

當(dāng)然，床墊行業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，除了在數(shù)字化營(yíng)銷和品牌層面發(fā)力，還需要在睡眠場(chǎng)景應(yīng)用方面深入挖掘。

因?yàn)樵谒呓?jīng)濟(jì)的浪潮下，喜臨門(mén)、慕思們傳播的其實(shí)是一種健康生活方式，而不單單是賣(mài)床墊。以醫(yī)院為例，智能床墊對(duì)人體健康數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)功能，完全可以應(yīng)用到醫(yī)療保健領(lǐng)域，通過(guò)與醫(yī)院合作形成健康數(shù)據(jù)中心，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位病人24小時(shí)的身體健康情況監(jiān)測(cè)。

再比如高校宿舍，從小生活在物質(zhì)富足、信息爆炸的環(huán)境中，Z世代校園學(xué)生群體對(duì)于健康睡眠，其實(shí)同樣擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。因此，品牌床墊企業(yè)完全可以針對(duì)學(xué)生群體的個(gè)性化需求，提供健康舒適的學(xué)生睡眠床墊，進(jìn)而占領(lǐng)校園宿舍的睡眠場(chǎng)景。

總之，床墊行業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，就必須跳出家居硬件的桎梏，從床墊功能屬性延伸至健康屬性、智能硬件產(chǎn)品屬性，這才是床墊行業(yè)未來(lái)的想象點(diǎn)。