▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、高端香氛在中國的熱度為何居高不下？

1.本土消費(fèi)者快速成長，香氛精品店成為高端商圈的必備

隨著疫情后的放開，香水行業(yè)作為一種嗅覺經(jīng)濟(jì)，正在快速成長。香水其實(shí)是一種強(qiáng)有力的情緒載體。據(jù)統(tǒng)計，75%的人類情緒是由氣味激發(fā)的。香水作為一種單價可控的消費(fèi)品，不僅能夠給人營造溫馨家居的氛圍感，也可以通過嗅覺感官慰藉人們的心靈，因此在后疫情時代尤其受到追捧。

與此同時，國內(nèi)消費(fèi)者的審美也在不斷升級，對香水和各類香氛產(chǎn)品提出了更高的要求。作為高端商圈的標(biāo)配，越來越多的香水精品店正在陸續(xù)開設(shè)。相較于彩妝和護(hù)膚品類，香水仍有很大的成長空間。我國香水市場2022年規(guī)模已達(dá)1200億，但滲透率僅5%。預(yù)計到2025年，滲透率將達(dá)到20%。香水市場存在巨大潛力。

正是看到了這一市場的未來潛力，各大美妝集團(tuán)與私募基金也在香水行業(yè)投入了大量資金，專注蓄力這一賽道。


2.頭部大型集團(tuán)“掘金”香氛市場，機(jī)構(gòu)投資者迎頭趕上

從過去僅僅將香水作為一種體面的禮物，到日常生活中普遍使用，并開始探尋更多小眾獨(dú)特香型的香水品牌，本土消費(fèi)者也在不斷升級香水和香氛產(chǎn)品的使用場景。對于喜歡使用香氛品牌的人而言，選擇香水像選擇服飾一樣，大眾都不愿意“撞香”，因此我們看到各種新穎小眾的香水品牌逐漸走入大眾視野。從價格段來看，中國香水市場目前呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，既有低于500元的大眾品牌，也有1000-2000元的中端品牌，還到2000元以上的高端品牌，面向不同消費(fèi)者的選擇越來越豐富。其中值得我們注意的是，2000元以上的高端品牌市場增速最快。

香氛作為一種感官感受，體驗(yàn)感是必不可少的一環(huán)，因此實(shí)體店也成為香氛品牌銷售的必備渠道。上海的國金中心、南京的德基廣場等都聚集了眾多香水精品店。不僅香水品牌，不少以奢侈品起家的服飾品牌也開始布局香水類別，如LV、愛馬仕等。在這些高端商業(yè)綜合體內(nèi)開設(shè)香水專柜，可以更好地建立品牌形象，提供產(chǎn)品試用體驗(yàn)，也能讓品牌與商場實(shí)現(xiàn)雙贏。

從資本角度看，各大美妝集團(tuán)主導(dǎo)了高端香水品牌的并購。他們將一些小眾獨(dú)立品牌打造成明星品牌。同時，私募基金也在挖掘有潛力的老牌香水品牌。例如歐萊雅投資BYREDO，西班牙PUSH集團(tuán)收購了ACQUA DI PARMA等。這些品牌進(jìn)入中國市場時，往往采取集團(tuán)化戰(zhàn)略，如雅詩蘭黛集團(tuán)的馥馬爾和ATELIER COLOGNE品牌門店都是采取統(tǒng)一部署。資本力量正在重塑整個香水行業(yè)的市場格局。

二、快速成長的中國香水市場和行業(yè)發(fā)展趨勢

1.國內(nèi)香氛市場發(fā)展態(tài)勢

中國香氛市場發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁，呈現(xiàn)多方面新增長。香水也正在深入大眾生活，使用頻率有所提升，且不同場合的使用需求各異。首先，本土消費(fèi)者的成熟度正在快速提升。尤其是在居家場合，消費(fèi)者噴灑香水的頻率大大增加。不少消費(fèi)者表示，今年在香水上的消費(fèi)和購買都比去年增加。市場研究顯示，64%的用戶增加了香水的購買，其中35%的消費(fèi)者今年在香水方面的花費(fèi)超過了去年。資深香水愛好者群體興起，他們對香水有深入研究，對品質(zhì)和個性化追求更高，希望通過香水來表達(dá)自我風(fēng)格和品位觀。這類愛好者會避開商業(yè)大牌香水，追求小眾獨(dú)立或定制香水，以實(shí)現(xiàn)個性需求。

國際知名香氛品牌在中國市場雖然仍占一定主導(dǎo)地位，但增速有所放緩。真正的增長熱點(diǎn)在于小眾化和個性化的沙龍香水品牌，這正好迎合了消費(fèi)者的個性化訴求。香奈兒、迪奧等頭部商業(yè)大牌依然穩(wěn)居榜首，但小眾沙龍品牌如BYREDO、LE LABO等正在快速崛起。例如梅森馬吉拉等品牌在2021年的銷售額增長超過了800%。資本市場對其高度關(guān)注，各大投資集團(tuán)也聚焦布局這一領(lǐng)域。而國內(nèi)本土香水品牌數(shù)量也在快速增長，其增速高于很多國際品牌，目前已占據(jù)國內(nèi)約五分之一的市場份額。一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭如字節(jié)跳動也跨界嘗試自主創(chuàng)立香水品牌，試水香水市場。

香氛品牌之所以收到資本市場的青睞，在于香水和香氛產(chǎn)品已經(jīng)不再僅作為日常用品，而是成為展示個性的重要方式。對于一些香水愛好者而言，一些設(shè)計感極強(qiáng)的瓶身以及獨(dú)特的香氣都會激發(fā)他們的收藏欲望，也會買不同品牌和型號的香水進(jìn)行收藏展示。與此同時，關(guān)注香水資訊和收藏香水正在成為許多人的新消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的年輕消費(fèi)群體會在社交媒體平臺關(guān)注香水博主的分享，了解市面上不同的香水資訊。并且很多消費(fèi)者會選擇參考網(wǎng)上測評，線下體驗(yàn)后再回到網(wǎng)上購買的消費(fèi)方式。這要求品牌適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，打通線上線下渠道實(shí)現(xiàn)深度融合，以全面觸達(dá)目標(biāo)用戶。

另一方面，消費(fèi)者個性化訴求增強(qiáng)，希望將香水作為一種個人元素來表達(dá)獨(dú)特個性，這帶來了巨大的市場消費(fèi)潛力。不同消費(fèi)者和不同場合的喜好不盡相同，“千人千香”已經(jīng)成為市場的普遍現(xiàn)象。消費(fèi)者會因心情、場合及季節(jié)不同而選擇不同的香型，已不再局限于某一特定香調(diào)。因此我們看到雖然商業(yè)大牌香水仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但很多小眾和獨(dú)特香型的香水及品牌也迅速進(jìn)入市場，受到熱捧。此外，消費(fèi)者視香水和香氛產(chǎn)品為一種情感體驗(yàn)和儀式感，可以通過香味獲得心理上的慰藉，例如化解負(fù)面情緒、獲得正能量等。香氛產(chǎn)品的使用已經(jīng)被視為一種自我呵護(hù)和表達(dá)個性的有效途徑。

在消費(fèi)場景上，由于香水和香氛產(chǎn)品兼具品質(zhì)感和情感價值，其設(shè)計感、珍藏性和文化內(nèi)涵滿足消費(fèi)者作為禮物的各種需求，香氛產(chǎn)品已成為重要的禮品選擇。數(shù)據(jù)顯示，近70%的消費(fèi)者會購買香水作為禮物送人。因此，提供個性化的禮盒和套裝組合成為產(chǎn)品設(shè)計的新方向。大部分香氛禮盒除了香水還會包含香薰、護(hù)膚品等相關(guān)產(chǎn)品，有些品牌會在香水外打包小樣精油、香薰蠟燭等，增強(qiáng)禮品的儀式感。定制化也是未來發(fā)展趨勢，作為香水愛好者的消費(fèi)者希望DIY選材質(zhì)、設(shè)計包裝、綁繩顏色等細(xì)節(jié)，增添互動性。定制化商業(yè)模式已成為香水禮盒的主流形式，通過這種形式，品牌也可以演繹獨(dú)特的品牌故事。


2.國內(nèi)香氛行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

關(guān)于國內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展趨勢，可以從多個層面進(jìn)行分析：

第一，中國香氛產(chǎn)品的消費(fèi)者日益成熟，尤其是95后、00后年輕人群體，他們對于香氛產(chǎn)品選擇的成熟度明顯提升，不再是跟隨主流消費(fèi)，而是對香水有了更高的精致度和情感體驗(yàn)要求。這表現(xiàn)在，他們不僅追求個性化的香氛體驗(yàn)，還希望通過香水獲得情緒療愈、精神寄托等效果?？梢哉f，香水的情感價值被進(jìn)一步凸顯，已經(jīng)不僅僅是單純的功能性消費(fèi)品，而更像一種“嗅覺精品”。這種“千人千香”的個性化消費(fèi)理念，也將推動整個香水行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

第二，在產(chǎn)品層面，“去性別化”可能成為未來香水品類創(chuàng)新的新方向。品牌可以通過開發(fā)中性香氣來消除傳統(tǒng)香水中的性別界限，如使用柑橘、花香等配以椰子、海鹽等原料，形成既柔和又純凈的治愈效果。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對此類中性香水的認(rèn)可度已提升30%。事實(shí)上，越來越多國際知名品牌也在積極推出中性香水系列，例如COACH、紀(jì)梵希等。中國本土品牌如果在這方面有所嘗試，也可能成為差異化的競爭優(yōu)勢。

第三，天然植物成分和可持續(xù)理念也將成為香水配方發(fā)展的新方向。一些國際知名香料公司已試圖研發(fā)純天然香料， 例如，香奈兒在保留其標(biāo)志性風(fēng)格的同時，也在逐步增加天然香料成分，以回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的理念；DIPTYQUE推出以植物萃取為主的有機(jī)系列香水，但目前這種天然香料的生產(chǎn)成本仍很高昂?？沙掷m(xù)發(fā)展理念也將體現(xiàn)在香水包裝、瓶身設(shè)計等方面，例如采用可回收和可重復(fù)使用的環(huán)保材料。HERMETICA的產(chǎn)品就使用了可回收玻璃材質(zhì)、可拆卸噴頭的瓶身設(shè)計；LE LABO在包裝上采用可持續(xù)森林認(rèn)證的環(huán)保材料等。這些前瞻性的舉措都讓消費(fèi)者有“參與可持續(xù)發(fā)展”的愉悅感。這需要中國內(nèi)地的香水生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)與國際先進(jìn)品牌的接軌，也需要國內(nèi)市場對于可持續(xù)和環(huán)保理念的深度接受。

第四，在商業(yè)模式上，香氛企業(yè)必須關(guān)注產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的創(chuàng)新。除了產(chǎn)品本身的品類創(chuàng)新，還要實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的深度融合，特別要重視社交媒體及種草營銷。此外，因時制宜的創(chuàng)意營銷也是打開市場的關(guān)鍵所在。中國本土品牌如果能抓住這些機(jī)遇，采用靈活的商業(yè)模式，就能在競爭中占得先機(jī)。

綜上所述，在消費(fèi)升級的背景下，中國香氛市場潛力巨大。從業(yè)者若緊跟消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、營銷的創(chuàng)新，就能抓住機(jī)遇，在競爭中保持市場先發(fā)優(yōu)勢。關(guān)鍵是要關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，讓消費(fèi)者在購買香水的同時獲得積極的心理體驗(yàn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。

三、本土香氛品牌如何打造差異化

關(guān)于如何打造本土香氛品牌差異化，我們可以從幾個維度來考慮：

第一，在原料層面，中國香水品牌目前仍依賴進(jìn)口香料，主要采購自國際知名香料公司如IFF、Symrise、Firmenich等。但隨著市場的發(fā)展，一些本土品牌已開始嘗試用中國本地特色植物原料自主開發(fā)香料，這是實(shí)現(xiàn)差異化的重要一步。

中國擁有豐富的香料植物資源，如山東種植歷史悠久的月季玫瑰，可以提煉出馥郁的花香調(diào)香料；貴州赤梨花，可提取出清新甜美的梨花香；湖南梔子花，香氣濃郁質(zhì)地細(xì)膩；新疆特有的香梨，通過嫁接栽培達(dá)到遠(yuǎn)超一般梨香的效果。這些中國本地香料，都具有獨(dú)特的氣味口感，是開發(fā)具有東方風(fēng)情的香水的絕佳素材。如果本土品牌能充分利用這些資源優(yōu)勢，將是對國際品牌進(jìn)行差異化定位的重要創(chuàng)新之處。

第二，在文化層面，中國消費(fèi)者受到國際品牌影響，通常會先選擇知名的進(jìn)口香水品牌。這與這些品牌強(qiáng)大的市場占有率是一致的。但隨著消費(fèi)者個性化需求不斷提高，該局面正在發(fā)生微妙變化。許多90后、00后開始關(guān)注香水自身的品質(zhì)、口感、持久度等屬性，不再簡單以品牌知名度作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

一些香水愛好者越來越看重產(chǎn)品本身的特色，而不被主流品牌所限定。近年來在抖音、小紅書等新媒體平臺上，一些對香水熱愛的達(dá)人也在積極傳播介紹創(chuàng)新的本土品牌，并提供個性化的香水配方定制服務(wù)。這為本土品牌打開了知名度和美譽(yù)度。如果能抓住這一機(jī)遇，以中國文化底蘊(yùn)進(jìn)行差異化定位，本土品牌還具有很大的成長空間。

第三，在商業(yè)模式上，數(shù)字化也為本土品牌帶來新的機(jī)遇。一些香水自媒體達(dá)人已經(jīng)嘗試通過在線數(shù)字工具為用戶提供個性化的香水配方匹配服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇不同香料的比例，經(jīng)過算法計算后獲得滿足個人口味的配方建議。這種數(shù)字化定制服務(wù)，解決了許多愛好者選擇困難的痛點(diǎn)，已經(jīng)獲得不少優(yōu)質(zhì)用戶的認(rèn)可和傳播。依托算法和用戶口碑，這種商業(yè)模式也有望在年輕群體中迅速流行。

第四，在產(chǎn)品設(shè)計上，本土品牌也可以借鑒一些新的嘗試:
1)開發(fā)配套的香水系列產(chǎn)品，如同香型的香薰、蠟燭、沐浴露等，提供全面感官體驗(yàn)。
2)加強(qiáng)包裝設(shè)計的文化底蘊(yùn)感，融入中國元素如花鳥、山水、詩詞等。
3)提供個性化的包裝定制服務(wù)，提升互動性。
4)使用可回收、可重復(fù)使用的環(huán)保材質(zhì)，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念。
5)開發(fā)中性香水系列，吸引追求非性別魅力的消費(fèi)者。
6)推出中國傳統(tǒng)節(jié)日限定版，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。
7)開設(shè)富藝術(shù)氛圍的香水概念店，加強(qiáng)體驗(yàn)感染力。

第五，在營銷方面，也需關(guān)注創(chuàng)新動向：
1)與文創(chuàng)IP、設(shè)計師等開展聯(lián)名跨界合作，提供新鮮話題。
2)運(yùn)用新興的元宇宙、數(shù)字偶像等技術(shù)，進(jìn)行有未來感的品牌推廣。
3)實(shí)施網(wǎng)紅、微商的電商直播帶貨，擴(kuò)大曝光度。
4)舉辦線下香水展覽、沙龍等文化活動，豐富交流體驗(yàn)。
5)邀請意見領(lǐng)袖、文娛名人進(jìn)行種草推薦。
6)構(gòu)建會員社區(qū)、粉絲群，培育用戶黏性。

綜上所述，中國香水市場增長迅猛，本土品牌正處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。只要立足中華文化底蘊(yùn)，擁抱數(shù)字化賦能，順應(yīng)個性化消費(fèi)需求，以差異化定位謀求品牌突破，中國原創(chuàng)香水品牌還具有極大的成長空間。

莊主總結(jié)

一、高端香氛在中國的熱度為何居高不下？

1.消費(fèi)者審美升級
隨著經(jīng)濟(jì)增長，中國消費(fèi)者對于個性化和高品質(zhì)的追求日益強(qiáng)烈，香氛不再只是單純的香味，更成為展示個人品位的方式，精品店成為了高端商圈的標(biāo)配。

2.大型集團(tuán)與投資者“掘金”
許多頭部大型集團(tuán)發(fā)現(xiàn)香氛市場的利潤潛力，同時，機(jī)構(gòu)投資者也對此市場表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，共同推動市場的繁榮和熱度。


二、快速成長的中國香水市場和行業(yè)發(fā)展趨勢

海外高端進(jìn)入：知名海外高端香氛品牌已紛紛進(jìn)入中國市場，尋找新的增長機(jī)會。

本土品牌發(fā)力：與此同時，中國的本土香水品牌也在加大創(chuàng)新和品牌建設(shè)，通過提供與本土文化相結(jié)合的產(chǎn)品獲得市場份額。

市場繼續(xù)呈增長趨勢，隨著消費(fèi)者對個性化和高端生活的追求，高端香氛市場將持續(xù)增長。在渠道布局上可以嘗試在一線城市開設(shè)旗艦店，線上通過電商平臺拓展銷售，還通過與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)合作，提升品牌知名度和認(rèn)同感。包括開設(shè)線下體驗(yàn)店、利用社交媒體進(jìn)行營銷推廣、與電商平臺合作等，全方位覆蓋消費(fèi)者。


三、本土香氛品牌如何打造差異化？

未來市場將出現(xiàn)更多新的品牌和產(chǎn)品線，競爭更為激烈。消費(fèi)者對香氛的要求將更加精細(xì)化，多樣化不僅限于香味，還包括包裝、品牌故事、可持續(xù)性等多方面的需求?？梢詮谋就撂烊辉虾臀幕尘俺霭l(fā)，結(jié)合定制化、個性化的表達(dá)形式和數(shù)字化的商業(yè)模式，通過新穎的互動方式來進(jìn)行營銷推廣，來打造本土品牌的差異化，吸引更多的消費(fèi)者。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧