出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 木森

一度蟄伏下來的二手車電商行業(yè)，終于有了新消息。

日前，車好多集團(tuán)宣布其已完成3億美元新一輪戰(zhàn)略融資，本輪由HCapital領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金、IDG資本、楊浩涌個(gè)人基金跟投，投后估值超100億美元。

在本輪融資之前，車好多已經(jīng)累計(jì)完成8輪融資，加上此次的3億美元，車好多已共計(jì)融資超38億美元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，本輪融資皆是老股東跟投，金額也比D輪融資時(shí)要低很多，更像是公司的一次回血。另有消息稱此輪融資是為后續(xù)上市進(jìn)行鋪墊。

近幾年，政策力推取消二手車限遷，二手車異地轉(zhuǎn)移登記實(shí)行檔案資料電子化網(wǎng)上轉(zhuǎn)遞等政策利好加速了汽車電商的發(fā)展。

HCapital創(chuàng)始人陳小紅表示，技術(shù)成熟、用戶消費(fèi)的線上化遷移正在催生汽車交易的電商化。

話雖如此，但困擾二手車電商行業(yè)多年的問題依舊存在，拿到融資的車好多依然沒有走出這一桎梏。

“二手車”廣告公司

公開資料顯示，車好多集團(tuán)于2017年整合成立，旗下?lián)碛泄献佣周?、毛豆新車、車好多車后三大核心業(yè)務(wù)，可提供新車、二手車交易服務(wù)、汽車金融、售后保障、汽車維修保養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)200多個(gè)城市。

車好多最為大眾熟知的業(yè)務(wù)是瓜子二手車。這種熟知一方面源于瓜子二手車成立較早，2014年12月就已經(jīng)上線（當(dāng)時(shí)名為“趕集好車”），另一方面也源于其鋪天蓋地的廣告。

2014年前后，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司大舉殺入傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)，瓜子二手車、優(yōu)信和人人車等二手車電商平臺(tái)由此誕生。憑借著“讓交易價(jià)格更透明、檢測(cè)車輛更專業(yè)”的口號(hào)，在二手車市場(chǎng)上攻城略地。

那一年，二手車交易量預(yù)計(jì)將突破900萬輛，增幅預(yù)計(jì)在11.1%——與新車交易增長(zhǎng)率持平，整體交易量接近新車交易量40%。

為了搶奪市場(chǎng)份額，各二手車電商企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最通用的做法——燒錢。

就拿瓜子二手車來說，數(shù)據(jù)顯示：

瓜子二手車在2015年、2016年的營(yíng)銷費(fèi)分為10億、9億。2017年“鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷+過萬人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”，多項(xiàng)成本加起來一年的支出將近43億。2019年的廣告預(yù)算提升至20億。

一時(shí)間“沒有中間商賺差價(jià)”的魔性廣告詞席卷大街小巷。

創(chuàng)始人楊浩涌毫不掩飾其野心：“品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，就是讓消費(fèi)者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多?！?/p>

在那段時(shí)間里，二手車電商公司也被網(wǎng)友戲稱為“廣告投放公司”。

除了在廣告營(yíng)銷上花大價(jià)錢，瓜子二手車還鋪設(shè)了超百家門店。從2018年9月，首家瓜子嚴(yán)選直賣店在遼寧沈陽開業(yè)，到2018年12月嚴(yán)選直賣店武漢店開業(yè)，瓜子二手車一年里密集開設(shè)108家嚴(yán)選直賣店，大都是超過一萬平的大商場(chǎng)，幾百臺(tái)車，為的是攻占二手車市場(chǎng)。

如今，這段二手車電商的“燒錢史”距今已經(jīng)過去數(shù)年，這些二手車電商平臺(tái)在經(jīng)過一番廝殺混戰(zhàn)后，身上的高光早已褪去，多家平臺(tái)也已經(jīng)宣告倒閉。

人人車創(chuàng)始人李健離職、公司面臨被收購的窘境；

優(yōu)信二手車雖然在美股上市，但股價(jià)一路走低，6月18日收盤價(jià)僅3.83美元，距離上市首日的10.4美元下跌了超63%，并一度被曝出降薪裁員等消息。

2020年疫情之下，二手車交易量出現(xiàn)下跌，整個(gè)二手車市場(chǎng)陷入低迷。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

從總量上看，2020年中國(guó)二手車交易量為1434.14萬輛，較2019年減少了58.14萬輛，同比下滑3.9%。不過從2021年第一季度國(guó)內(nèi)二手車交易情況來看，二手車交易市場(chǎng)活躍度重新回漲，第一季度二手車交易量395.59萬輛。

可見，在整個(gè)二手車領(lǐng)域當(dāng)中，二手車電商仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

活成自己討厭的樣子

事實(shí)上，由于二手車是“一車一況”“一車一價(jià)”的非標(biāo)產(chǎn)品，車輛是否出過事故、有哪些瑕疵，大部分消費(fèi)僅靠自己根本無法判斷。僅靠網(wǎng)頁上的照片和視頻，更無法完全讓人信服，所以二手車交易高度依賴線下場(chǎng)景。

換句話說就是，二手車的交易成本太高了，這個(gè)交易成本主要體現(xiàn)為信任成本。而二手車電商的出現(xiàn)本來就是為了解決信任成本問題，但他們心有余而力不足。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)微博

因此引發(fā)的投訴問題也屢見報(bào)端，央視財(cái)經(jīng)就曾曝光過瓜子二手車259項(xiàng)檢測(cè)形同虛設(shè)，買車不過戶等問題。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車的相關(guān)投訴量高達(dá)1906條，其中不乏出售泡水車、事故車等業(yè)內(nèi)“頑疾”。

那些原本就在線下的“車販”，他們有經(jīng)驗(yàn)、有車源，有自己的一套驗(yàn)車體系和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些東西是不可能線上化的。

所以純線上的二手車電商從一開始就沒有解決行業(yè)痛點(diǎn)，這也讓公司的業(yè)務(wù)模式需要一直調(diào)整。

以瓜子二手車為例，成立初期瓜子是“沒有中間商賺差價(jià)”的C2C模式，后來變成線下收車自己開直營(yíng)店的“中間商”C2B2C模式，再后來又開放車商加盟體系成為車販的“大統(tǒng)領(lǐng)”，一步步活成了自己討厭的樣子。

圖片來源：艾瑞咨詢

屠龍少年最終變成惡龍，大喊沒有中間商的二手車電商從某種程度上講已經(jīng)變成了一種另類的中間商，通過遍布全國(guó)的渠道收車，然后賺取傭金賣給線下車商，進(jìn)而賣給消費(fèi)者。這無形中延長(zhǎng)了二手車周轉(zhuǎn)流通的鏈條，而這鏈條每延長(zhǎng)一個(gè)環(huán)節(jié)就多了一次“加價(jià)”，到消費(fèi)者手中時(shí)就漲了一分價(jià)格。

因此，盡管二手車電商竭力為消費(fèi)者提供了一個(gè)公開透明的渠道，但這個(gè)“透明”很難做到。而且二手車本來就是一個(gè)低頻交易市場(chǎng)，大部分人一生中可能都買不了幾輛二手車，這就注定二手車電商的受眾群體本來就不大，無法用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法實(shí)現(xiàn)“賺錢”。

再加上賣家想多賣錢，買家想少花錢，這就意味著居中撮合的電商平臺(tái)只能“喝西北風(fēng)”了。各二手車電商無一例外的處于虧損中，據(jù)美股上市公司優(yōu)信的財(cái)報(bào)顯示，2019年公司凈利率為-125.32%，雖較前幾年有所好轉(zhuǎn)但仍入不敷出。

總結(jié)來看，二手車電商平臺(tái)無法解決流量成本、信任成本、交易成本等核心問題，最終都淪為羅永浩口中“不賺錢，交個(gè)朋友”的典型。

粗看都是錢，細(xì)看坑不少

其實(shí)，二手車交易平臺(tái)也不是沒有成功的案例。

美國(guó)最大的二手車零售商、財(cái)富500強(qiáng)公司之一的CarMax就采用了一種全新的商業(yè)模式。

CarMax創(chuàng)立于1993年，在CarMax每一家零售店里（大店，標(biāo)準(zhǔn)店及衛(wèi)星店），人們都可以找到許多不同的車型和款式，它們明碼標(biāo)價(jià)、帶有車輛認(rèn)證的身份證以及可供多種選擇的車輛質(zhì)保。近幾年來，在美國(guó)這個(gè)汽車飽和甚至銷量下降的國(guó)度，CarMax仍保持了每年15%的增長(zhǎng)，凈利率也常年穩(wěn)定4%以上。

其實(shí)以上幾點(diǎn)國(guó)內(nèi)的二手車電商也完全可以做到，通過線上引流，將顧客帶至線下，在自己的直賣店里促成交易。

而CarMax最值得借鑒的一點(diǎn)是——智能定價(jià)系統(tǒng)，它可以不依賴人工完成對(duì)車輛的評(píng)估和定價(jià)，最大限度排除人為因素和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等不客觀因素，保證買賣雙方的公平。而且，價(jià)格一旦透明起來，所謂的信任成本和交易成本難題也就迎刃而解。

此外美國(guó)還有一套完善的二手車管理制度來降低信任成本。

比如針對(duì)二手車調(diào)表問題，1986年美國(guó)通過了《真實(shí)里程法案》，明確規(guī)定詐騙可以處2000美元罰款，最高三年監(jiān)禁。

還有Carfax汽車檔案制度，任何人都可以登錄該系統(tǒng)查看車輛信息，包括歷任車主及車輛用途、車輛識(shí)別碼、交通事故記錄、保養(yǎng)記錄等等，這就最大限度降低了問題車造假的可能性。

其實(shí)國(guó)內(nèi)也有相關(guān)的法律法規(guī)來保障二手車交易安全，但是卻缺乏保障制度落地執(zhí)行的技術(shù)環(huán)節(jié)。

比如，國(guó)內(nèi)大中小型修理廠的信息就不互通，各類車輛修理信息和保養(yǎng)信息都只有店里自己知道，如果這些信息可以共享那么問題車的問題將大大改善。再如交警和保險(xiǎn)公司如果可以將事故記錄和交通意外記錄上傳，這些數(shù)據(jù)將保證車輛進(jìn)入流通環(huán)節(jié)時(shí)的可靠性。

這里引入美國(guó)二手車行業(yè)作為對(duì)比倒不是說美國(guó)的二手車企業(yè)就有多么先進(jìn)，相反，美國(guó)也有車販子、也有投訴問題，而之所以美國(guó)的二手車業(yè)務(wù)能發(fā)展的較為順利，也不過是較國(guó)內(nèi)起步早些年而已。

所以成功的“美國(guó)二手車故事”或許可以作為參考，但是仍不能生搬硬套。

有一個(gè)好消息是，今年4月商務(wù)部、公安部、稅務(wù)總局3部委印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》（下稱《通知》）再次推進(jìn)二手車流通，全面落實(shí)取消限遷。6月1日起，《通知》已在天津、太原等20個(gè)城市試點(diǎn)推行。

隨著《通知》的落地推行，預(yù)計(jì)2022年上半年將在全國(guó)全面推行取消二手車限遷政策。二手車異地流轉(zhuǎn)限制取消、轉(zhuǎn)移登記電子化、無紙化的落地，讓二手車在全國(guó)范圍內(nèi)流通更便利。限遷政策取消的落地實(shí)施，將釋放汽車消費(fèi)潛力，帶動(dòng)二手汽車消費(fèi)升級(jí)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林認(rèn)為，上述政策對(duì)跨地區(qū)車輛轉(zhuǎn)讓是個(gè)利好，對(duì)于平臺(tái)而言，二手車交易面對(duì)的是全國(guó)用戶，如果跨地區(qū)二手車受限制，會(huì)使得其交易用戶受限，只能本地交易，而無法跨區(qū)域交易。

但是跨區(qū)域交易也可能會(huì)帶來新的問題，比如跨區(qū)域交易時(shí)爭(zhēng)議如何處理，消費(fèi)者維權(quán)成本可能會(huì)更高。

參考資料：

億歐汽車：《二手車電商：5年戰(zhàn)火結(jié)束，揮別模式之爭(zhēng)》

大白商業(yè)評(píng)論：《二手車電商為什么這么難》

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