??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

當(dāng)下營銷環(huán)境整體變得更為復(fù)雜多變，企業(yè)更期待“確定性”的營銷結(jié)果。

眾多營銷平臺擺在了企業(yè)面前，營銷玩法極其多樣。電商營銷、線索經(jīng)營、搜索廣告、營銷科學(xué)……若想要真正發(fā)揮出流量優(yōu)勢、充分利用資源，企業(yè)就必須得“打組合拳”。而媒介格局碎片化、觸點多元化，也導(dǎo)致跨媒介整合的難度在不斷增加。

同時，流量獲取難度增大，企業(yè)在營銷和經(jīng)營時還得做得更“精細”。因為以往高舉高打、追逐流量紅利的粗放式玩法已失效，成本提升但生意增長乏力成為普遍痛點，企業(yè)不得不去關(guān)注每個節(jié)點上能夠發(fā)揮出的最大效用，從罅隙中深挖增長新可能。

全局掌控、細節(jié)深挖，這兩大趨勢下，企業(yè)已經(jīng)非常清楚無法僅靠自身實現(xiàn)面面俱到，勢必要讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才更為高效。于是，服務(wù)商這一角色也逐步站在了聚光燈下。

據(jù)群峰伙伴與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《營銷服務(wù)市場趨勢洞察報告》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對營銷服務(wù)外包的整體需求增長明顯，未來企業(yè)外包營銷服務(wù)比例將會從36.5%上升至41.5%，而外包比例超50%的企業(yè)會從18.7%增長到30.7%。

企業(yè)對服務(wù)商的要求也在逐漸提升。巨量引擎營銷生態(tài)總經(jīng)理于潔楠介紹道，客戶當(dāng)前的營銷目標(biāo)，從僅關(guān)注心智激發(fā)升級為了更看重效果轉(zhuǎn)化。在2022年針對600位營銷人發(fā)起的一項調(diào)研顯示，有51.4%的企業(yè)對于數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化率提出了更高的要求。于是，企業(yè)不僅要求服務(wù)商要深耕垂直領(lǐng)域、有專業(yè)度，同時也將服務(wù)商視為生意伙伴，期待其提供更全面的支持從而拉動生意。

企業(yè)需求明確，讓營銷服務(wù)看起來大有可為。但不可否認，一旦涉及到立場不同的雙方，免不了就要面對一些“如何平衡”的問題：需求方持續(xù)變化和升級，供給方能不能跟上節(jié)奏？于潔楠認為，營銷服務(wù)市場中存在匹配難、信任難、交付難等供需矛盾，正在制約企業(yè)生意提速。服務(wù)商快速步入舞臺中心，行業(yè)整體又如何去擴大有效供給？

解決痛點，

先讓一切有“標(biāo)準(zhǔn)”可言

站在需求方角度，“供需難平衡”問題可以細化為不少難點痛點。

首先，企業(yè)要找到“靠譜”服務(wù)商就不容易。

只要簡單搜索“營銷服務(wù)商”這個關(guān)鍵詞，你就會發(fā)現(xiàn)所有玩家都聲稱可以“提供全域、精準(zhǔn)、智能營銷解決方案”，但各家具體能做什么、核心業(yè)務(wù)是什么以及優(yōu)勢有哪些，其實都很難直接明確。而且在企業(yè)更愿意針對不同業(yè)務(wù)找不同服務(wù)商的這種偏好下，找服務(wù)商都是“一對多”操作，了解的時間成本很高。

其次，服務(wù)商的能力究竟如何，企業(yè)也很難確定。

在真正展開合作前，服務(wù)商能夠直接拿出的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，看起來會很趨同，企業(yè)很難從幾句簡單的產(chǎn)品介紹中“透視”其真正的功能如何。而服務(wù)商能夠提供的服務(wù)又是非標(biāo)的，甚至是需要后續(xù)去做定制的，企業(yè)也無法去提前確認，最后很可能就會將重心放在了殺價上。

供需雙方的需求充分拉齊之所以難，是因為雙方在概念和標(biāo)準(zhǔn)的認知，以及自身立場上本身就容易存在分歧。舉一個短視頻素材交互的例子，從客戶的角度來講，可能會認為短視頻能不能夠投廣并產(chǎn)生更高ROI回報是更重要的。服務(wù)商伙伴當(dāng)然也希望這個視頻能給客戶帶來效果，但他同時還要考慮到自身的成本問題，以及怎么樣能讓自己的效益最大化。在這個基礎(chǔ)之上，雙方其實是比較難去做對齊的。

巨量引擎群峰伙伴業(yè)務(wù)負責(zé)人余堯就提到，這有點像找男女朋友一樣，都想找最好的，但其實最好的還是最適合自己的。這也正是群峰平臺在解決的核心問題，做好匹配的內(nèi)核，其實是客戶需求診斷和服務(wù)商能力診斷要準(zhǔn)確。

另外，即便是企業(yè)找到了一家服務(wù)商，合作過程中還可能會存在溝通障礙。

在群峰伙伴和知萌聯(lián)合發(fā)布的《營銷服務(wù)市場趨勢洞察報告》中會發(fā)現(xiàn)，客戶方往往認為“真正懂品牌的還是品牌自己”，營銷服務(wù)商始終不能真正懂自己所需。但同時服務(wù)商又表示客戶很難明確需求，比如洛陽引科創(chuàng)業(yè)服務(wù)有限公司運營總監(jiān)王旭晨提到，服務(wù)商前期其實是在做企業(yè)培訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上才能開始提供真正的服務(wù)。

巨量引擎線索經(jīng)營行業(yè)運營負責(zé)人陳時也告訴「深響」，目前能夠清楚描述自己想要什么、會通過具體指標(biāo)來量化成果和考核服務(wù)商的企業(yè)還只是少數(shù)。更多企業(yè)只有一個模糊概念，比如提出“想把號做起來”的需求，但并不清楚什么叫做“真正把號做了起來”。服務(wù)商究竟是做代運營還是做內(nèi)容、做直播，就很難和企業(yè)明確。

而合作中的不明確，直接導(dǎo)致雙方對于最后效果好或不好出現(xiàn)分歧。與此同時，由于服務(wù)本身“非標(biāo)”，行業(yè)中也很難直接找到一個公允的標(biāo)準(zhǔn)，來幫助企業(yè)去做全面評估，讓服務(wù)商和企業(yè)的分歧得以調(diào)和。若此時再遇到一個不靠譜的服務(wù)商，最后甚至還可能會出現(xiàn)責(zé)任推諉的現(xiàn)象。

知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO，知名趨勢營銷專家肖明超指出，在數(shù)字營銷時代，長期合作的信任關(guān)系越來越少了，一方面因為變化太快，一站式的服務(wù)商越來越難解決所有的問題，每個甲方都需要非常多的服務(wù)商；另一方面，由于溝通存在的鴻溝，關(guān)系也變得特別容易斷裂。

總結(jié)以上不難看出——企業(yè)和服務(wù)商之間，其實是缺少了一個雙方都認可的透明標(biāo)準(zhǔn)來做“橋梁”。

要供需雙方都認可，在余堯看來，這需要先把預(yù)期對齊，而后再去做高效撮合。對齊是指讓企業(yè)在看到服務(wù)商品時，能明確知道交付到手的是什么、會經(jīng)過什么樣的流程，最終會呈現(xiàn)出什么樣的內(nèi)容。企業(yè)“前置”了解更多，就能在選擇層面減少一些難點和矛盾。高效撮合，則是要讓服務(wù)商和企業(yè)通過平臺做更精準(zhǔn)匹配和連接，企業(yè)能更快、更清晰知道自己應(yīng)選什么服務(wù)商品，服務(wù)商也能很快知道自己能否提供。

陳時提到，因為平臺可以從初期的撮合到后續(xù)整個服務(wù)過程進行全面監(jiān)測，所以很適合去做“裁判”和“量尺”，將不容易被量化的東西量化，將模糊的東西標(biāo)準(zhǔn)化，給出公允透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成較為體系化的合作流程，從而讓供需雙方對齊認知、更快達成合作，進而推動行業(yè)走向理性、專業(yè)、規(guī)范。

任何行業(yè)從分散到建立標(biāo)準(zhǔn)，都不是一蹴而就的，都會涉及到產(chǎn)業(yè)鏈中具體的多種角色、多個環(huán)節(jié)。但第三方平臺可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供一套標(biāo)準(zhǔn)，讓供需雙方可借此去逐步培養(yǎng)規(guī)范合作的習(xí)慣，顯然這會是一件長期“普惠”行業(yè)的事。

“標(biāo)準(zhǔn)化”時代已至，

為生意加速

巨量引擎在2021年推出的“群峰伙伴平臺”，正是一個致力于可以讓供需雙方快速預(yù)期對齊、達成高質(zhì)量合作的營銷服務(wù)平臺。截至目前，群峰伙伴平臺已累計服務(wù)客戶超過67萬，體系中營銷服務(wù)商數(shù)量也已超過5000家，過去一年訂單規(guī)模增長超過50倍。這也從側(cè)面佐證，品牌或企業(yè)越來越依賴服務(wù)商的引入來共擔(dān)營銷壓力，克服生意增長難題。

由經(jīng)過兩年沉淀的群峰伙伴來牽頭，與行業(yè)生態(tài)各方共同構(gòu)建一整套標(biāo)準(zhǔn)體系，顯然再合適不過。目前，群峰伙伴構(gòu)建起了四大標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力——

• 服務(wù)匹配標(biāo)準(zhǔn)化，是指平臺先明確企業(yè)的需求、目標(biāo)、預(yù)算，同時以此去選擇能力、經(jīng)驗、效率、效果與之匹配的服務(wù)商促成合作，搭建起了暢通無阻的橋梁。

• 需求評估標(biāo)準(zhǔn)化，是群峰伙伴平臺提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)需求評估體系，將需求具象，而后對技術(shù)可行性、資源投入、執(zhí)行周期、風(fēng)險、投入轉(zhuǎn)化等做全面評估，既能為企業(yè)匹配更加精準(zhǔn)的服務(wù)商，也讓服務(wù)商更清晰了解企業(yè)需求。

• 能力評估標(biāo)準(zhǔn)化，主要是去全面、科學(xué)評估服務(wù)商，包括其經(jīng)驗、技術(shù)、服務(wù)、人員以及最后交付等多項能力，從而幫助供需雙方建立互信。

• 服務(wù)效果標(biāo)準(zhǔn)化，是平臺借助營銷科學(xué)、數(shù)據(jù)模型來對效果進行更公允的結(jié)果呈現(xiàn)，同時也在交易、交付環(huán)節(jié)提供保障，從而避免合作中的風(fēng)險。

“標(biāo)準(zhǔn)化”已在思路上明確，具體到實際操作層面，群峰伙伴也通過具體的模型、產(chǎn)品去做真正落地。

事實上，去年群峰伙伴平臺就已經(jīng)在推行標(biāo)準(zhǔn)化機制。據(jù)余堯介紹，平臺將整個營銷服務(wù)全流程劃分為了匹配、撮合、售后三個環(huán)節(jié)，針對性地給出了向著“標(biāo)準(zhǔn)化”目標(biāo)盡可能去靠攏的具體產(chǎn)品、工具以及策略。

在匹配環(huán)節(jié)，群峰伙伴平臺會結(jié)合企業(yè)的具體需求和所期待的效果，將營銷服務(wù)商品快速打包，而后再通過商品詳情頁，去展示服務(wù)商品的具體細節(jié)和應(yīng)用情況。簡言之，群峰伙伴是幫企業(yè)一次性打包了所有要用的服務(wù)，然后又提供了一個“全景化”看版去展示全貌，讓企業(yè)需求與服務(wù)信息能夠充分對齊。

為了更高效的撮合，群峰伙伴平臺針對企業(yè)的畫像和需求建立了診斷機制，并聯(lián)合服務(wù)商制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)則，提供多種溝通工具等等。整體上是從供需兩側(cè)同時發(fā)力，讓服務(wù)商能夠更快響應(yīng)需求，加速合作的達成，讓“撮合”這個環(huán)節(jié)更為規(guī)范，時間成本也就能盡可能縮減，需求明確后，2-4小時內(nèi)即可獲得響應(yīng)。

而在履約和售后階段，群峰伙伴平臺一方面是實現(xiàn)了線上化交付，并通過三種結(jié)算方式來保障先驗收后到賬的模式，讓企業(yè)獲得“定心丸”。另一方平臺也完善了售后評價體系，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商積累好口碑，也為其他還未展開合作的企業(yè)提供更多篩選和決策依據(jù)。

整體來看，群峰伙伴已經(jīng)將“標(biāo)準(zhǔn)化”貫穿了整個服務(wù)鏈路，巨量引擎自助業(yè)務(wù)服務(wù)商運營負責(zé)人王識任對此也給出了一個全面的價值總結(jié)：群峰伙伴平臺實現(xiàn)了交付、流程以及價格三方面的“標(biāo)準(zhǔn)”，既將服務(wù)做成了標(biāo)準(zhǔn)的交付產(chǎn)品，全流程為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并且不同交付期、交付產(chǎn)品所對應(yīng)的價格也公開透明。

“標(biāo)準(zhǔn)化是一個持續(xù)演進的過程?！闭缇蘖恳嫒悍寤锇楫a(chǎn)品負責(zé)人馬曉雷所說，今年平臺又有升級，進一步推進行業(yè)整體的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為企業(yè)的生意加速。同樣，此次產(chǎn)品體驗升級也是覆蓋了營銷服務(wù)的全流程，具體細化到了三個環(huán)節(jié)中——

匹配階段，群峰伙伴平臺的主要升級點在于加速和精準(zhǔn)。

面向企業(yè)，平臺上線了代理商優(yōu)選功能，可以快速替企業(yè)從海量代理商中進行針對性篩選。同時，平臺對服務(wù)商線索分配系統(tǒng)能力也進行了升級，3.0版本可以根據(jù)客戶所處行業(yè)、地域、服務(wù)訴求，按照服務(wù)商的能力模型、優(yōu)勢服務(wù)行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等進行精準(zhǔn)分配，同時還能做到48小時內(nèi)完成線索撮合。

撮合階段，群峰伙伴平臺主要是讓企業(yè)的操作更順暢。

具體來看，平臺一方面簡化了導(dǎo)購、建聯(lián)、注冊、下單等流程，比如可以支持企業(yè)一鍵填充信息、下單無需登錄等等，從而去降低企業(yè)的操作門檻。另一方面，平臺還為企業(yè)提供了定制化的優(yōu)惠和權(quán)益，通過“定制”去更好滿足企業(yè)需求。

最后是售后階段，其主要升級點是提升信任度。

“傳遞信息容易，建立信任難；建立信任容易，但達成共識會很難?！毙っ鞒J為，供需匹配問題本質(zhì)上其實就是信任問題。

對此，群峰伙伴平臺主要通過“售后評價”來建立互信，通過囊括“服務(wù)效果”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“描述相符”等多個維度，以及評分、圖片、文字等多種形式去呈現(xiàn)對于服務(wù)商的評價。就像是在電商平臺上，好商家會通過消費者好評，展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢；消費者則可以通過這些多元化的真實評價，更快做出是否購買的決策。

在馬曉雷看來，群峰伙伴平臺想做到的是“以后不論是對企業(yè)還是對服務(wù)商來說，做生意都很簡單”，只要大家都在同一套標(biāo)準(zhǔn)里，就可以極大提升整體效率，更好專注于業(yè)務(wù)，而不是在流程上糾結(jié)、徘徊，如此一來更大價值就能實現(xiàn)和獲得。

如今，營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化早已不是簡單的一句口號或是還在暢想中的愿景，而是能夠真正去落地，覆蓋供需雙方會有行動的各個細節(jié)做全面推進。而群峰伙伴平臺在今年所做的進一步升級，則是讓確定可行的標(biāo)準(zhǔn)化機制發(fā)揮出更多價值，帶來更多確定性增長。

雖然當(dāng)下營銷是復(fù)雜多變的，挑戰(zhàn)也確實頗多，但我們能確定的是有一底層邏輯始終不變——讓合作更標(biāo)準(zhǔn)、順暢，讓營銷更高效，生意增長的空間就會更大。于潔楠表示，2023年，群峰伙伴的目標(biāo)就是進一步提升匹配效率和交付效果，給服務(wù)商和客戶創(chuàng)造更多的生意可能性，也期待生態(tài)各方與群峰伙伴一起共建標(biāo)準(zhǔn)，讓營銷提效，讓生意加速。