編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

繼去年成為國內(nèi)威士忌行業(yè)復(fù)蘇回暖的元年以后，今年依然是市場繼續(xù)蓬勃向上、興旺發(fā)展的一年，放眼環(huán)顧，得益于經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和中等收入消費人群的逐步擴大，國內(nèi)企業(yè)在加速進行產(chǎn)能布局，國際酒業(yè)巨頭也越來越重視國內(nèi)市場，正通過不斷調(diào)整的本土化策略，持續(xù)加碼在國內(nèi)的威士忌業(yè)務(wù)。

烈酒銷量總體低迷，威士忌消費節(jié)節(jié)走高

威士忌與傳統(tǒng)白酒在消費場景上有著明顯的區(qū)別，人們喝白酒的習(xí)慣是碰杯后一飲而盡，這種觥籌交錯的氛圍比較適合洽談成功后的慶祝或祝賀，而威士忌、白蘭地等烈酒比較適宜大家坐下來，一邊細(xì)細(xì)品嘗美酒，一邊以輕松聊天的方式慢慢談生意。

同時白酒還比較適合親朋聚會、喜慶節(jié)日等熱鬧消費場景，而威士忌、白蘭地等則更適宜需要安靜交談或浪漫氛圍的場合，東西方之間有趣的文化差異也反映在了這小小的杯盞之中，在不同的時節(jié)、不同的環(huán)境下，不同類型、品牌、價格的酒也給人們提供了更為豐富的就餐選擇。

上述優(yōu)點也使得威士忌在城市年輕人群體中越來越受到青睞，年初百瓶用戶研究院在《Z世代下的威士忌新消費力崛起，2021中國威士忌年度白皮書》中指出，威士忌的消費者主要集中在“三高”（高學(xué)歷、高收入、高線城市）人群中。

很明顯這類群體更追求生活的品質(zhì)與格調(diào)，同時他們也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力承擔(dān)相應(yīng)的消費支出，《白皮書》還指出，在威士忌的消費者中，Z世代占比接近一半，這其中95后男性的人數(shù)占比最高。

同時悅己經(jīng)濟也使得女性群體的消費占比在逐年攀升，頗有巾幗不讓須眉之勢，這其中又以都市白領(lǐng)、Z世代、資深中產(chǎn)三類女性人群的消費占比最高，女性群體的日常消費單價主要集中在100元至800元之間。

今年酒類市場的總體表現(xiàn)可謂是平平淡淡，紅酒持續(xù)低迷，白酒中規(guī)中矩，啤酒有所上升，相比之下，威士忌的銷售增速卻是頗為引人注目。

究其原因主要還是在于企業(yè)所堅持的個性、新潮、純粹、多元、高端等價值主張，加上威士忌本身所蘊含的社交屬性，都非常契合當(dāng)前年輕人群體的主流思維與想法，容易在年輕人中間引發(fā)情感共鳴與價值認(rèn)同。

隨著年齡的增長，該群體如果繼續(xù)保持這種傾向與喜好，那將會給未來的傳統(tǒng)白酒市場帶來不小的壓力，并且當(dāng)受眾群體一旦固定下來，那么潛在的市場消費需求也會進一步擴大。

近幾年威士忌在國內(nèi)的熱度持續(xù)升溫，海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)威士忌的進口總規(guī)模為3028萬升，同比增加43.9%，進口額4.63億美元，同比增加92%。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商會的數(shù)據(jù)顯示，由于受到多種因素的影響，今年一季度絕大部分酒類的進口全面走低。

只有威士忌等少數(shù)品類不降反升，其進口量和進口額分別同比增長13%和29%，且進口額在烈酒中的占比已從去年的18%上升到今年一季度的1/3左右，1-5月威士忌的進口量和進口額同比增長了9.6%和19.6%。

市場前景欣欣向榮，企業(yè)紛紛加大投入力度

威士忌在國內(nèi)市場的高光時刻是在2012年，當(dāng)時的銷售額達到了137億元，此后一直未能恢復(fù)到峰值水平，不過目前可以說在國內(nèi)烈酒市場，威士忌行業(yè)正處在一個百花齊放、需求回升的時刻。

保樂力加的數(shù)據(jù)顯示，2022財年公司在國內(nèi)市場的收入增長了5%，近3年的復(fù)合增長率達到9%，2023財年第一季度（即2022年6月30日至9月30日），公司在國內(nèi)市場的收入同比增長了9%，尤其是在中秋和國慶兩個傳統(tǒng)節(jié)日其銷售走勢就更為強勁，終端銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

目前保樂力加已經(jīng)將國內(nèi)市場作為公司在全球4個最重要的銷售區(qū)域之一，帝亞吉歐認(rèn)為國內(nèi)市場占據(jù)全球酒業(yè)市場價值的25%，而目前進口烈酒的年滲透率只有3%左右，隨著滲透率的快速提升，市場將迎來又一波快速且持續(xù)的增長勢頭。

Stilnovisti分析認(rèn)為，威士忌是國內(nèi)烈酒市場中業(yè)績增長最快的品類，未來5至10年里，國內(nèi)威士忌市場有望實現(xiàn)500億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，去年可以被看作是威士忌銷量重新回暖的開端。

跨國或國內(nèi)的酒業(yè)巨頭也都看好這個一直在不斷成長中的市場，紛紛加大了投入力度，保樂力加擁有芝華士（Chivas）、格蘭利威（Glenlivet）等全球知名威士忌品牌，去年公司在四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式投入生產(chǎn)，據(jù)了解保樂力加計劃在十年內(nèi)向該酒廠投資10億元人民幣。

而帝亞吉歐也緊隨其后，計劃在云南洱源建立單一麥芽威士忌酒廠，帝亞吉歐也是一家擁有包括尊尼獲加（Johnnie Walker）在內(nèi)共20多個威士忌品牌的老牌酒企。

擁有知名低度酒品牌銳澳的上海巴克斯酒業(yè)，也于去年在四川崍州建成了一座占地達150萬平方米的威士忌酒廠，鄂爾多斯的蒙泰集團總投資2億元，在伊金霍洛旗建設(shè)的年產(chǎn)500噸單一麥芽威士忌酒生產(chǎn)項目，預(yù)計很快就能投入使用。

怡園酒業(yè)、百潤股份等上市酒企也先后加入賽道，青島啤酒計劃未來要推出威士忌相關(guān)產(chǎn)品，眾多酒業(yè)集團紛紛押寶國內(nèi)市場，說明行業(yè)一致看好該市場未來的向上走勢。

從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，未來威士忌的市場銷量還有很大的增長空間，里斯企業(yè)管理咨詢有限公司（Ries）的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)烈酒市場，威士忌僅占據(jù)1%的市場份額，隨著中產(chǎn)收入階層的逐步壯大，消費升級與購買力提升是近幾年威士忌銷量節(jié)節(jié)攀升的主要推動力。

Euromonitor預(yù)計，去年國內(nèi)市場威士忌的銷售額為120億元，到2025年將增長到近160億元，增長幅度為28%，當(dāng)前威士忌這一烈酒細(xì)分領(lǐng)域總體上仍屬于藍(lán)海市場，行業(yè)前景向好且企業(yè)均處于加速布局之中。

截至去年底，注冊為威士忌生產(chǎn)的企業(yè)有近200家，其中已經(jīng)初具規(guī)模的企業(yè)不過十余家而已，因此未來幾年市場仍將繼續(xù)呈現(xiàn)欣欣向榮的繁榮景象。

培育市場需要耐心，有志者方能拔得頭籌

蘇格蘭威士忌以濃郁的橡木氣息而迷人，美國波本威士忌以醇美的味道而令人陶醉，日本威士忌雖然出道較晚，但近幾年也是風(fēng)聲正勁。

相比之下，國產(chǎn)威士忌品牌尚處于起步階段，參與者還比較少，從另一個角度來看，這或許也是一個成為行業(yè)佼佼者的機會，就看誰能先行一步并在國潮熱的浪潮中拔得頭籌。

不過威士忌屬于慢消品，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，威士忌新酒必須在橡木桶中存放兩年以上，一瓶酒從蒸餾釀造、木桶陳釀到灌裝出廠，中間需要經(jīng)歷較長的時間，因此對于國產(chǎn)威士忌品牌而言，更多的是需要時間和耐心，相信國產(chǎn)品牌一定會擁有自己的一席之地。

酒類其實也是文化輸出的一部分，作為一種文化的舶來品，企業(yè)還需要在消費者中間加強在品牌文化方面的培育與宣傳，由于文化的差異，國內(nèi)市場其實對國外烈酒的品類與品牌知之甚少。

作為一種多數(shù)人并不怎么了解的產(chǎn)品，要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟并實現(xiàn)銷量提升，就需要企業(yè)先花費相當(dāng)?shù)臅r間與精力去培育市場，通過各種宣傳途徑和社交滲透來逐步獲得更多消費者的了解與認(rèn)同。

如在國內(nèi)市場，帝亞吉歐借助帝亞吉歐威士忌學(xué)院這類平臺，和超過12000名威士忌愛好者進行了交流，自2017年以來，公司還在國內(nèi)舉辦了13次威士忌峰會，現(xiàn)在人們對威士忌的理解已經(jīng)從最初的芝華士擴展到各種大大小小的威士忌品類。

同樣的，消費者也會根據(jù)酒的特點與個人喜好來作出購買選擇，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，格蘭菲迪和麥卡倫在國內(nèi)的市場份額就分別增長了2倍和1倍，它們獲得了不少威士忌領(lǐng)先品牌曾主導(dǎo)的市場份額。

應(yīng)當(dāng)看到，在一個以年輕人為主導(dǎo)的市場中，雖然國潮熱盛行，但外來文化的影響力同樣不容小覷， 因為年輕人總是會以兼容并蓄的心態(tài)接納新鮮事物。

國泰君安的研報顯示，威士忌與白酒是烈酒中的兩個最大品類，兩者在全球烈酒市場的份額占比分別為24%、22%，但威士忌具有比白酒更廣泛的全球影響力，并且相比白酒，威士忌除了口感復(fù)雜多樣以外，還有加水、冰、飲料等多種喝法，能滿足不同年齡、性別、群體的消費習(xí)慣與喜好，這是威士忌能風(fēng)靡全球的原因之一。

《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，平臺上威士忌銷售規(guī)模的復(fù)合增長率達到65%，遠(yuǎn)高于洋酒品類35%的平均水平。

在朋友聚會時，人們對洋酒的偏好度要高于白酒，在商務(wù)宴請時，洋酒的使用頻次僅次于白酒，在很多新消費場景中，人們更愿意選擇洋酒，如近兩年非常流行的露營旅游就是如此。

如今威士忌在國內(nèi)市場已經(jīng)逐漸打開了局面，我們可以預(yù)見，外來烈酒雖無法撼動傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢地位，但威士忌、白蘭地憑借自身的年輕元素和社交滲透，在未來幾年必然會成為傳統(tǒng)白酒的有力競爭對手，而現(xiàn)在兩者之間的博弈與較量才剛剛開始。

結(jié)語

目前國內(nèi)市場對威士忌的需求正逐漸升溫，資本和企業(yè)早已感覺到了其中的趨勢與商機，提前開始了布局和投入，不過培養(yǎng)真正的威士忌愛好者和品鑒者尚需時日，還需要業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的共同努力，也許用不了多久，在高端烈酒市場上，威士忌行業(yè)一定會成為傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)最強勁的競爭對手。