如果說定量研究是用數(shù)字和量度來描述現(xiàn)象，那么定性研究就是用文字來描述現(xiàn)象。

定性研究在分析方式上以歸納為主，從當(dāng)事人的視角理解他們行為的意義和他們對(duì)事物的看法，在這一基礎(chǔ)上建立假設(shè)和理論。

定性研究不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，而是憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，有效地洞察研究對(duì)象的行為和動(dòng)機(jī)，以及他們可能帶來的影響等。目前，常用的定性研究方式主要有：

01

小組座談會(huì)

由6-8名被訪者組成一個(gè)討論小組，一名主持人負(fù)責(zé)提問和引導(dǎo)討論，是一種無結(jié)構(gòu)的自然形式，一般需要專業(yè)的配備單面鏡和錄音錄像設(shè)備的座談會(huì)會(huì)議室。被調(diào)查者交談會(huì)上可以互動(dòng)式的交流，隨意性強(qiáng)，類似頭腦風(fēng)暴。這些討論是希望集思廣益的，問題通常是開放式的。

● 優(yōu)勢(shì)：可以同時(shí)獲取更多被訪者的反饋，互相討論也能激發(fā)更多的想法和意見；可以在一場(chǎng)會(huì)中獲得多個(gè)個(gè)不同消費(fèi)者的看法，節(jié)省資源，時(shí)效性高；可以多個(gè)人同時(shí)進(jìn)入專業(yè)監(jiān)控室觀察被測(cè)試者的現(xiàn)場(chǎng)情況，而被訪者并不會(huì)被干擾；

● 弊端：有可能有些比較隨和的被訪者會(huì)因?yàn)橹車膲毫Γ蛔杂X地形成小組一致的意見；分配到每個(gè)人的時(shí)間有限，無法做更深入的探討；且不適用于敏感/隱私話題的討論。

02

深度訪談

深度訪談是一對(duì)一進(jìn)行的，訪問者和被訪問者二人進(jìn)行對(duì)話。在深度訪談中，訪問者通常會(huì)將問題設(shè)計(jì)為一層層的，從外向內(nèi)延伸，以期獲得較為準(zhǔn)確、深刻的答案。因此，問題通常是層層遞進(jìn)。

●?好處：深度訪談比小組座談會(huì)能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法，也適合敏感/隱私性話題的研究；

● 弊端：成本較高，對(duì)訪問者的專業(yè)要求更高，能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員是很昂貴的，也難于找到，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。

03

家訪?

這里家訪的意思其實(shí)是入戶觀察和訪問，訪問員會(huì)事先選擇符合調(diào)查條件的家庭，并和家庭成員約定好訪問時(shí)間。主要內(nèi)容是到被訪者家中，觀察其家庭的情況以及家庭成員的生活情況，比如對(duì)需要研究的某產(chǎn)品品類的使用情況等，通過綜合分析家庭環(huán)境和使用情景，給到產(chǎn)品和品牌方相關(guān)參考建議。期間通常會(huì)加上一段深訪，和被訪者討論特定話題。

●好處：可以獲得更加全面和準(zhǔn)確的背景資料，使研究結(jié)論更加全面和豐富。在用戶家里進(jìn)行訪問，被訪者也可以更輕松愉悅地參與進(jìn)來；

●弊端：訪問者愿意配合的概率低，所花費(fèi)成本也相應(yīng)會(huì)更高。

04

陪同購物

一般用于研究購物者的項(xiàng)目。訪問員會(huì)陪同被訪者的購物全程，觀察其是如何進(jìn)店、走的路線、如何選購商品、對(duì)促銷品是否敏感等，從各個(gè)方面細(xì)致觀察消費(fèi)者在購物中的糾結(jié)和關(guān)注點(diǎn)。

● 好處：能夠全面看到實(shí)際行為的發(fā)生，避免被訪者在參加訪談時(shí)回憶不準(zhǔn)確或無法詳細(xì)表達(dá)的問題，更真實(shí)更客觀；

● 弊端：訪問者愿意配合的概率低，所花費(fèi)成本也相應(yīng)會(huì)更高；同時(shí)，在有人陪同的情況下，可能存在購物行為和平常產(chǎn)生差異的情況。

05

生活日志

根據(jù)調(diào)研目的設(shè)定日記內(nèi)容，通過簡(jiǎn)單易懂的指引備注，讓消費(fèi)者根據(jù)日常生活習(xí)慣，自發(fā)記錄每日的生活細(xì)節(jié)。通常作為其他定性研究方式的一種輔助手段。

● 好處：能還原出消費(fèi)者實(shí)際生活及消費(fèi)行為，能持續(xù)一段時(shí)間對(duì)某一產(chǎn)品作評(píng)價(jià)；更適合對(duì)不能馬上見效的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究；

● 弊端：調(diào)研可監(jiān)控性低，對(duì)被訪者的配合性要求高；對(duì)被訪者表達(dá)能力要求高；信息回收慢，后期信息處理時(shí)間較長(zhǎng)。

06

在線社區(qū)

和定量的在線調(diào)研同理，在線社區(qū)其實(shí)就是把定性訪談的執(zhí)行轉(zhuǎn)到了線上。通過在線形式，可以進(jìn)行不同類型的定性訪談。而社區(qū)，就意味著被訪者庫的形成，進(jìn)一步提高了項(xiàng)目執(zhí)行的效率，也為更創(chuàng)新的定性形式提供了可能。社區(qū)中有很多互動(dòng)，不是單純意義的，也不是BBS、或者臨時(shí)招募做的定性研究，一定是一群人在封閉的，在互動(dòng)社區(qū)里長(zhǎng)期、有組織的，得到一些來自消費(fèi)者的信息反饋。

● 好處：能夠更快地召集所需被訪者，調(diào)研能夠隨時(shí)發(fā)布，而且不太受時(shí)間限制；每次訪問所能收集的信息量也高于傳統(tǒng)執(zhí)行方式；消費(fèi)者因?yàn)楸舜瞬灰娒?，所以很多信息非常真?shí)；

● 弊端：如果要說弊端，可能就是社區(qū)的建立和維護(hù)本身是一項(xiàng)工程，需要專門的專業(yè)人員負(fù)責(zé)，目前能夠幫助做在線社區(qū)的企業(yè)還相對(duì)較少。

在實(shí)際的運(yùn)用中，其實(shí)定性研究與定量研究是相互補(bǔ)充、相輔相成的；定性分析是定量分析的基本前提，沒有定性的定量有可能變得盲目；而定量分析又可以使定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。最好的情況，就是二者結(jié)合起來靈活運(yùn)用，取得最佳效果。當(dāng)然，往往受制于成本投入，很多企業(yè)針對(duì)一個(gè)研究目的同時(shí)啟用定性定量研究的情況也不是太多。到底選用哪一種方式，抑或結(jié)合案頭研究，就要靠研究者自行判斷了。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在面對(duì)用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，用戶研究也開始盛行。其實(shí)，用戶研究是市場(chǎng)研究的一個(gè)分支，隸屬于市場(chǎng)研究的范疇。只不過，用戶研究可能還有一些特定的研究方法。

簡(jiǎn)言之，大部分市場(chǎng)研究的方法，用戶研究也會(huì)用到，而用戶研究作為一個(gè)分支，衍生出了另外的一些研究方法。比如：

后臺(tái)數(shù)據(jù)分析：定量的用戶行為數(shù)據(jù)，直觀地了解用戶是從哪里來的，來做什么，停留在哪里，從哪里離開的，去了哪里，而且可以對(duì)某具體頁面、板塊、功能的用戶使用情況有充分了解。這些數(shù)據(jù)很精準(zhǔn)但不能反映用戶態(tài)度和行為背后的原因。

AB Test：一種科學(xué)地測(cè)試不同網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的方法。將用戶隨機(jī)分配到A/B組，分別與不同的設(shè)計(jì)進(jìn)行交互，以測(cè)試不同的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為的影響。

可用性測(cè)試：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中用來改善產(chǎn)品的可用性的系列方法。用戶研究員根據(jù)測(cè)試目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列操作任務(wù)，通過測(cè)試5～10名用戶完成這些任務(wù)的過程來觀察用戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品。能盡可能早地發(fā)現(xiàn)問題，通過改進(jìn)問題提高用戶的滿意度、忠誠(chéng)度，降低用戶使用的成本。此外可用性測(cè)試的實(shí)施成本低、易操作，因此被廣泛采用。

其它的很多用戶研究的方式，其實(shí)已經(jīng)都涵蓋在定性和定量的執(zhí)行方式分類中，只是具體的邀請(qǐng)被訪者方式和訪談方式各式各樣，但萬變不離其宗。最后到底用哪種方式，還是需要結(jié)合被訪者條件、邀約難度、預(yù)算、目的、時(shí)間需求等綜合考慮做出選擇。