“銷售費用率如何控制將會是核心難題。”

作者：寧泊為

編輯：tuya

自1月27日至29日收盤，小熊電器（002959.SZ）累計下跌超過20%，收盤價為92.6元，相比過去12個月165.9元的股價已跌去了近一半。

看似不錯的全年業(yè)績預告，為何一經公告股價接連下跌？

小熊電器在業(yè)績預告中顯示預計2020年實現(xiàn)歸母凈利潤4.02億元-4.56億元，同比增長50%-70%，而其第四季度卻只預計實現(xiàn)歸母凈利潤0.80億元-1.34億元，同比-20.1%至+33.3%。

這與第三季度中實現(xiàn)營收24.98億元，同比上升45.14%；歸母凈利潤同比大幅上升92.04%至3.22億元；扣非凈利潤為3.01億元，同比上升84.66%的表現(xiàn)相比，經營表現(xiàn)可謂是明顯放緩。

業(yè)績預告中，2020年小熊預計實現(xiàn)營業(yè)收入為34.94-37.63億元，第四季度的營業(yè)收入為9.97-12.66億元，同增只有3%-31%。

通常來說，第四季度往往是小家電類產品的銷售旺季，即使考慮到經銷商的備貨周期將部分收入提前轉移至第三季度，但四季度的收入增速下滑如此明顯還是暴露出了許多問題。

維持元氣資本在《小熊電器》以及《小家電天花板》研究中的判斷，小熊確依靠拓品類為主要邏輯；分產品看，小熊養(yǎng)生壺、電熱火鍋、電燉鍋等品類在京東、天貓等平臺上仍舊是主要火熱單品。為了擴容，2020年下半年以來，小熊已經推出暖風機、卷發(fā)夾、足浴盆、折疊洗衣機、便攜干衣機、美妝鏡、吸塵器等新品類，同時在廚房小電器品類方面推出空氣炸鍋、多功能鍋、菜板消毒架等產品。

但，多品類產品的推出卻并未產生接替下一個“爆品”定位的產品，營銷無法成為多面手，反而是拖累了整體毛利表現(xiàn)。

從利潤端的表現(xiàn)看，小熊的增速環(huán)比第三季度69.99%的水平下降明顯，我們預計一方面應該是受原材料漲價的影響，畢竟注塑、銅等價格自第一季度開始后持續(xù)回升，根據WIND數據，截至2020年9月30日，滬銅、滬鋁和中塑指數分別同比增長7.25%/8.81%/-0.75%。

另一方面，細看小熊推出的新品，價格帶實則有所提升，即便有著原材料的價格影響，利潤應該也不至于下滑的如此嚴重。我們推測，小熊第四季度的毛利率相對第三季度36.05%的水平必然下滑，而這些新品類卻還仍舊等待營銷上的助推，這對于小熊而言，未來的銷售費用率如何控制將會是核心難題，而僅靠營銷渠道助推打造爆品的邏輯很難具備持續(xù)性。