前不久，東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)東風(fēng)本田）剛剛慶祝了自己20周年的生日，事實(shí)上，東風(fēng)本田算上其前身的“東風(fēng)本田汽車(chē)（武漢）有限公司”，實(shí)際經(jīng)營(yíng)早已30年。

正所謂，30年河?xùn)|，30年河西，30歲的東風(fēng)本田正在面臨自己在華的最大困境，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，即使開(kāi)啟大額補(bǔ)貼也無(wú)濟(jì)于事。

早在2017年7月，時(shí)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總的陳斌波在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)：“我們有個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)，2023年達(dá)成100萬(wàn)輛是我們的夢(mèng)想，但是夢(mèng)想太遠(yuǎn)。我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，那時(shí)候我肯定不在這個(gè)位置上了，2023年我59歲，快要退休了，我不能在這個(gè)位置上干到退休。”同年12月，陳斌波一語(yǔ)中的，其職務(wù)被小自己7個(gè)月的鄭純楷接替。

2017年，東風(fēng)本田年銷(xiāo)量72.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%。按照這種趨勢(shì)，只按同比10%的增長(zhǎng)來(lái)算，東風(fēng)本田在2021就能實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的突破。

按照發(fā)展的慣性，鄭純楷于2021年定下了沖擊百萬(wàn)銷(xiāo)量的目標(biāo)，但是，現(xiàn)實(shí)往往事與愿違，2021年?yáng)|風(fēng)本田年銷(xiāo)量?jī)H為793272輛，正如陳斌波描述的那樣，“夢(mèng)想太遠(yuǎn)”，鄭純楷接手東風(fēng)本田5年多時(shí)間以來(lái)，最好的成績(jī)是2020年的85萬(wàn)輛。

2022年，東風(fēng)本田年銷(xiāo)量為652406輛，同比下降17.76%。

最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)本田仍未止跌，如此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，鄭純楷或許會(huì)晚節(jié)不保。

百萬(wàn)輛目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

7月5日，本田中國(guó)公布了旗下2家合資企業(yè)（東風(fēng)本田、廣汽本田）在華6月份的銷(xiāo)量，為113133輛，同比下滑19.8%；而1-6月累計(jì)銷(xiāo)量為529691輛，同比下滑22%。

7月3日，廣汽本田官方公布了今年6月銷(xiāo)量情況。數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田6月銷(xiāo)量達(dá)60628輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.4%。盡管官方未公布今年上半年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但是從此前廣汽集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)綜合統(tǒng)計(jì)來(lái)看，廣汽本田在2023年上半年累計(jì)銷(xiāo)量近29萬(wàn)輛。

假設(shè)廣汽本田銷(xiāo)量公布的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，以此推算，東風(fēng)本田今年1-6月累計(jì)銷(xiāo)量不會(huì)超過(guò)24萬(wàn)輛（529691-290000=239691）。

以廣汽本田上半年銷(xiāo)量為29萬(wàn)整數(shù)來(lái)計(jì)算的話(huà)，廣汽本田1-6月銷(xiāo)量同比下滑約為17.84%，而東風(fēng)本田1-6月銷(xiāo)量同比下滑大約26.82%。

這多少讓執(zhí)掌已經(jīng)東風(fēng)本田5年有余的鄭純楷感到壓力巨大，一方面，根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，鄭純楷今年1月已經(jīng)58歲，距離退休一步之遙，另一方面，2023年銷(xiāo)量百萬(wàn)的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的利潤(rùn)奶牛，東風(fēng)本田從未面臨如此困境。

要知道，去年2月10日，鄭純楷在與武漢市委常委、武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)工委書(shū)記劉子清等會(huì)談時(shí)還表示：將加快本田全球首個(gè)新能源標(biāo)桿整車(chē)工廠建設(shè)，推進(jìn)東風(fēng)本田汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到百萬(wàn)輛規(guī)模。

今年的2月份，鄭純楷接受媒體采訪時(shí)，發(fā)表了“活下來(lái)的才是勝利”的感言。

言語(yǔ)當(dāng)中，表示出東風(fēng)本田要打持久戰(zhàn)的意味，但是對(duì)于鄭純楷自身來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的東風(fēng)本田在新能源領(lǐng)域并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，如何營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大問(wèn)題。

分析人士指出，合資企業(yè)躺著掙錢(qián)的時(shí)代早已一去不復(fù)返，作為開(kāi)拓了城市SUV市場(chǎng)的東風(fēng)本田，過(guò)于依賴(lài)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很難適應(yīng)如今快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向。

特別是東風(fēng)本田主推的混動(dòng)產(chǎn)品，在自主品牌各種混動(dòng)和插電混動(dòng)產(chǎn)品的沖擊下，也開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)，只是效果并不明顯。

油改電救不了東風(fēng)本田

事實(shí)上，東風(fēng)本田今年上半年的銷(xiāo)量表現(xiàn)，還是在刺激政策的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)本田推出的購(gòu)車(chē)政策當(dāng)中，思域補(bǔ)貼2萬(wàn)元；2022款CR-V燃油版補(bǔ)貼2萬(wàn)元、混合動(dòng)力版補(bǔ)貼4.4萬(wàn)元、插電式混合動(dòng)力版補(bǔ)貼6萬(wàn)元。

2023款本田CR-V插電式混合動(dòng)力車(chē)型，也有2萬(wàn)元的補(bǔ)貼。M-NV補(bǔ)貼4萬(wàn)元，本田e: NS1補(bǔ)貼2萬(wàn)元，本田UR-V補(bǔ)貼6.8萬(wàn)元，英士派燃油車(chē)補(bǔ)貼4萬(wàn)元，混合動(dòng)力版補(bǔ)貼5萬(wàn)元，艾力紳混合動(dòng)力車(chē)型補(bǔ)貼54000元。

在如此巨大的補(bǔ)貼力度下，東風(fēng)本田依然難以挽回銷(xiāo)量上的頹勢(shì)，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有這一波補(bǔ)貼，那么東風(fēng)本田今年上半年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)將更加難看。

鄭純楷在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)對(duì)于銷(xiāo)量低迷給出的回應(yīng)時(shí)提到：過(guò)去三年，汽車(chē)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，芯片生產(chǎn)受到制約、供應(yīng)不足，零部件成本上漲，特別是電池行業(yè)，大宗材料價(jià)格也在不斷上漲。

客觀來(lái)說(shuō)屬實(shí)，但是這些原因?qū)τ谒熊?chē)企都適用，并非只有東風(fēng)本田單獨(dú)遭遇，因此，東風(fēng)本田銷(xiāo)量下滑的本質(zhì)原因并不在此。

本田汽車(chē)自身并未有太大的變化，即本田依然還是那個(gè)“追求利潤(rùn)、配置不高”的本田，只是與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新能源發(fā)展速度相比，本田的步伐依然過(guò)于緩慢。

在自主品牌普遍質(zhì)量跟不上的時(shí)代，東風(fēng)本田依靠本田的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，早已所剩無(wú)幾，之后用上各種“新技術(shù)”（渦輪增壓）的東風(fēng)本田也經(jīng)歷了多個(gè)“門(mén)”事件（機(jī)油門(mén)、剎車(chē)門(mén)等），口碑持續(xù)下滑。

根據(jù)此前東風(fēng)本田公布的規(guī)劃，計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)連續(xù)推出多款全新純電動(dòng)車(chē)品牌e:N車(chē)型，2030年?yáng)|風(fēng)本田純電動(dòng)車(chē)和燃料電池產(chǎn)品銷(xiāo)量占比將達(dá)40%，到2035年達(dá)到80%，到2040年達(dá)到100%。

2021年時(shí)，東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理潘建新對(duì)外表示，"東風(fēng)本田早已責(zé)無(wú)旁貸的加速電動(dòng)化布局，計(jì)劃在2023年前投放10款以上的電動(dòng)化車(chē)型，2025年前，電動(dòng)化車(chē)型的銷(xiāo)售份額占50%以上，持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造出更多驚喜。"

只是，此一時(shí)、彼一時(shí)，東風(fēng)本田作為新能源領(lǐng)域的“后來(lái)者”，所要面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的新興市場(chǎng)，東風(fēng)本田的油改電e:N系列，很難有市場(chǎng)表現(xiàn)。

誰(shuí)能來(lái)接手？？

根據(jù)此前本田汽車(chē)公布了2022財(cái)年(2022年4月1日-2023年3月31日)的業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，本田實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.9萬(wàn)億日元(約合人民幣0.86萬(wàn)億元)，同比增長(zhǎng)16.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8393億日元(約合人民幣430億元)，低于企業(yè)自身預(yù)期和分析師預(yù)期，同比下降3.7%；企業(yè)凈利潤(rùn)為6952億日元(約合人民幣356億元)，較上一財(cái)年同比下降1.7%。

從目前來(lái)看，本田汽車(chē)在華尚未達(dá)到不可逆轉(zhuǎn)的局面，但是趨勢(shì)并不被看好，原因也十分簡(jiǎn)單，其在華新能源策略過(guò)于保守，在純電市場(chǎng)全面開(kāi)花的階段，依然還在推“油改電”產(chǎn)品。

在大眾、豐田都必須全面電氣化轉(zhuǎn)向，加速電動(dòng)化的背景下，東風(fēng)本田寄希望于油改電的保守思路，實(shí)際是希望榨干燃油車(chē)的最后剩余價(jià)值。

只不過(guò)，30年發(fā)展下來(lái)，銷(xiāo)量支柱依然還是CR-V，這多少反映出東風(fēng)本田自身的問(wèn)題，相比較下來(lái)，廣汽本田則要更加積極。

在本田開(kāi)始執(zhí)行兩家合資公司產(chǎn)品同步以來(lái)，東風(fēng)本田的Life、英仕派、XR-V等在銷(xiāo)量方面都不是廣汽本田兄弟款車(chē)型的對(duì)手，作為銷(xiāo)量支柱之一的思域，也已經(jīng)被型格甩在后面。

如果當(dāng)初中保研碰撞測(cè)試的不是皓影，而是CR-V，或許CR-V的銷(xiāo)量也將不保。

東風(fēng)本田前二十多年的發(fā)展，主要依賴(lài)于本田汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的出眾表現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)層面并未有實(shí)質(zhì)性的側(cè)重，這導(dǎo)致遇到車(chē)型自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，東風(fēng)本田營(yíng)銷(xiāo)層面沒(méi)有太多辦法。

東風(fēng)本田高管們的簡(jiǎn)歷或許說(shuō)明了原因：執(zhí)行副總鄭純楷，一直從事發(fā)動(dòng)機(jī)方面工作，而新能源的發(fā)展最后是不需要發(fā)動(dòng)機(jī)的；負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總潘建新此前的崗位是“東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司車(chē)身工場(chǎng)工場(chǎng)長(zhǎng)”，此前并無(wú)營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作經(jīng)歷。

客觀來(lái)說(shuō) ，東風(fēng)本田并非沒(méi)有了扭轉(zhuǎn)的可能性，本田混動(dòng)依然有著不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，只是如前文所言，鄭純楷接近退休，30歲的東風(fēng)本田面臨的新問(wèn)題是如何重塑品牌形象和定位，這不是一兩年時(shí)間就能解決，按照慣例，東風(fēng)本田或許會(huì)交給下一任執(zhí)行副總來(lái)解決。

那么，誰(shuí)有希望來(lái)接替鄭純楷呢？

依點(diǎn)評(píng)：合資品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在新一代消費(fèi)者眼中并不在意，注重體驗(yàn)、需求快速變化的新一代消費(fèi)群體 ，正在讓“堅(jiān)持不變”的老一代合資品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。本田引以為傲的摩托市場(chǎng)都已經(jīng)全面降價(jià)促銷(xiāo)了，應(yīng)該有人告訴東風(fēng)本田一聲，“大人、時(shí)代變了”……