編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，我國(guó)乳制品行業(yè)逐漸走出疫情影響，成為恢復(fù)最快的行業(yè)之一。得益于龐大的人口基數(shù)，我國(guó)乳制品銷售規(guī)模已經(jīng)超過四千億，位居全球第二。在行業(yè)發(fā)展一片大好時(shí)，我國(guó)眾多乳品企業(yè)順勢(shì)啟動(dòng)了上市計(jì)劃，君樂寶便是其中之一。

2022年7月，君樂寶官宣了正式啟動(dòng)IPO，并定下在2025年完成上市的計(jì)劃。在乳企扎堆上市之際，君樂寶的IPO計(jì)劃引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。IPO計(jì)劃提出后，君樂寶新動(dòng)作不斷。近期，君樂寶又傳出收購了西安銀橋的消息，再度引發(fā)熱議。

各類營(yíng)銷、收購、擴(kuò)張的動(dòng)作，使得君樂寶備受關(guān)注。然后，熱熱鬧鬧準(zhǔn)備上市的背后，君樂寶營(yíng)銷頻頻翻車、羊奶粉業(yè)務(wù)突圍難、低價(jià)困局等問題逐漸凸顯。未來，君樂寶能夠如愿在2025年順利上市？還需要時(shí)間來給出答案。

營(yíng)銷頻頻翻車

明星代言和廣告投放不僅能夠吸引更多用戶消費(fèi)，還能起到豐富品牌形象、提升用戶的品牌忠誠(chéng)度等作用。因此，乳制品企業(yè)紛紛在火爆的綜藝節(jié)目和各路媒體進(jìn)行大范圍廣告投放，聘請(qǐng)多個(gè)領(lǐng)域的明星進(jìn)行品牌宣傳，君樂寶也不例外。

作為我國(guó)乳制品行業(yè)排名前五的乳企之一，君樂寶深諳營(yíng)銷打法，一度為了打開品牌知名度燒錢營(yíng)銷。據(jù)了解，2016年起，君樂寶便開始獨(dú)家冠名央視節(jié)目、春節(jié)晚會(huì)。2019年，君樂寶奶粉的廣告已經(jīng)全線覆蓋了央視、一線衛(wèi)視等渠道。短視頻火爆后，君樂寶又聯(lián)合抖音發(fā)起了高達(dá)20億的現(xiàn)金紅包，為品牌造勢(shì)。

不可否認(rèn)的是，一路以來的氪金營(yíng)銷的確為君樂寶帶來了效益，不僅提高了品牌銷量，還具備了與伊利、蒙牛兩大巨頭的一爭(zhēng)之力。然而，大肆營(yíng)銷向來是把雙刃劍，很快，君樂寶便接二連三地迎來營(yíng)銷翻車事件，頻頻陷入負(fù)面新聞之中。

去年，君樂寶旗下火爆單品悅鮮活牛奶，在小紅書平臺(tái)的官方賬號(hào)發(fā)布了一則包含“專釣鮮女，虛鉤以待”、“扔個(gè)鮮女專用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”等標(biāo)語的宣傳廣告。宣傳文案頗有冒犯女性之嫌，引起了眾多消費(fèi)者的不滿和抵制。

一時(shí)間，君樂寶陷入了辱女的爭(zhēng)議之中。輿論壓力之下，君樂寶悅鮮活牛奶在微博發(fā)布了道歉聲明，表示“已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員”。但是，網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示“君樂寶拜拜”、“以后不會(huì)再買了”。從網(wǎng)友的評(píng)論中不難看出，本次“辱女”營(yíng)銷翻車事件，已經(jīng)造成了大部分消費(fèi)者的流失，更給君樂寶帶來了難以磨滅的負(fù)面影響。

當(dāng)然，君樂寶的營(yíng)銷翻車事件遠(yuǎn)不止于此。此前，君樂寶在為旗下新品乳酸菌飲料造勢(shì)時(shí)，將產(chǎn)品命名為“每日清零”，蹭上新冠疫情時(shí)期的動(dòng)態(tài)清零政策。業(yè)內(nèi)專家指出，作為知名企業(yè)，君樂寶應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，而不是打疫情擦邊球。

除此之外，君樂寶的明星代言營(yíng)銷也頻頻翻車。2022年3月，君樂寶代言人安賢洙的妻子在社交平臺(tái)上發(fā)布錯(cuò)誤言論，遭到了全民抵制。隨后，君樂寶的另一位明星代言人鄧倫，又因偷稅漏稅被官方點(diǎn)名通報(bào)，抹黑了品牌形象。

大手筆營(yíng)銷能夠?yàn)槠放拼蛳率袌?chǎng)，但是過度追求曝光的背后卻暗藏風(fēng)險(xiǎn)。一次又一次營(yíng)銷翻車事件，對(duì)品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任度的沖擊是難以彌補(bǔ)的，君樂寶應(yīng)當(dāng)盡早警醒。但愿君樂寶能夠不唯流量是從，投入更多精力重建消費(fèi)者信任。

羊奶粉業(yè)務(wù)突圍難

隨著我國(guó)乳制品銷售規(guī)模逐步擴(kuò)大，乳企內(nèi)卷加劇。為尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，君樂寶繼酸奶、鮮奶后，開始嘗試切入羊奶粉市場(chǎng)。2022年年初，君樂寶高調(diào)入局羊奶粉賽道，7月，君樂寶舉辦了以“要做就做領(lǐng)頭羊”為主題的“臻唯愛”羊奶粉新品發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，君樂寶“立志成為奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊”。針對(duì)君樂寶剛“入局”就想要“領(lǐng)局”的口號(hào)，有專家表示，目前羊奶粉市場(chǎng)風(fēng)頭雖盛，但存在“入局者眾、領(lǐng)局者寡”的現(xiàn)象，賽道內(nèi)卷十分嚴(yán)重，君樂寶的新業(yè)務(wù)或?qū)⒚媾R眾多突圍難題。

或許是為了扭轉(zhuǎn)品牌的低價(jià)困局，君樂寶的羊奶粉價(jià)格定位頗高。目前，各大線上銷售平臺(tái)中，君樂寶臻唯愛嬰幼兒配方羊奶粉（800g）價(jià)格均在300-500元/罐左右?？上У氖牵瑥匿N售平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，君樂寶的羊奶粉銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。

5月，君樂寶旗下淘寶官方旗艦店的月銷售額，僅為個(gè)位數(shù)。京東平臺(tái)上，幾款羊奶粉產(chǎn)品也只有幾百條評(píng)價(jià)，熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌。結(jié)果來看，發(fā)布會(huì)的熱度沒能成功為羊奶粉產(chǎn)品賦能，更多消費(fèi)者仍然對(duì)君樂寶臻唯愛系列產(chǎn)品保持觀望。

事實(shí)上，君樂寶的羊奶粉業(yè)務(wù)反響平平并不令人意外。羊奶粉細(xì)分賽道的確是一塊風(fēng)水寶地，但是羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展多年，早有眾多行業(yè)佼佼者入局，不斷擠壓著君樂寶新業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

例如，2019年，行業(yè)巨頭伊利便推出了羊奶粉產(chǎn)品“金領(lǐng)冠悠滋小羊”，隨后更是收購了羊奶粉“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)，巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手瓜分了大部分羊奶粉市場(chǎng)。除此之外，紅星美羚、御寶、百躍等陜西省的本土企業(yè)，也憑借著地域上的羊奶粉奶源優(yōu)勢(shì)，早早布局羊奶粉業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)超君樂寶。

針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，廣東省科學(xué)院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示，羊奶粉已經(jīng)不是稀罕物，想要破圈，品牌需要更多營(yíng)銷資源投放，打造輿論聲量，恐怕最終還是會(huì)走向價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)于已經(jīng)多次營(yíng)銷翻車，并且深陷低價(jià)困局的君樂寶而言，算不上好消息。

消費(fèi)者久久保持觀望、賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降維打擊，在這樣的背景下，君樂寶的羊奶粉業(yè)務(wù)顯得疲軟而乏力。如果難以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，那么“要做就做領(lǐng)頭羊”的口號(hào)和想要打造新增長(zhǎng)極的決心，對(duì)于君樂寶而言，恐怕都只是黃粱一夢(mèng)。

如何從羊奶粉賽道突圍？如何在羊奶粉賽道站穩(wěn)腳跟？如何跳出賽道競(jìng)爭(zhēng)者的圍剿？羊奶粉業(yè)務(wù)的未來充滿未知，君樂寶還有很長(zhǎng)的路要走。

上市道阻且長(zhǎng)

2022年，一直被猜測(cè)準(zhǔn)備獨(dú)闖資本市場(chǎng)的君樂寶，終于正式官宣了上市計(jì)劃。7月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的副總裁仲巖在采訪中表示：“2025年君樂寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元，同時(shí)啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市”。這也是君樂寶獨(dú)立后，首次關(guān)于上市問題的明確答復(fù)。

但是，近期眾多乳企均在計(jì)劃上市。據(jù)悉，2022年已有包括陽光乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)、完達(dá)山等14家乳企啟動(dòng)了上市。在眾多乳企扎堆上市之際，君樂寶的營(yíng)收情況、盈利能力等表現(xiàn)，就成為了其能否獲得資本市場(chǎng)青睞的關(guān)鍵要素。

營(yíng)收狀況方面，君樂寶的營(yíng)收數(shù)據(jù)一向喜人。數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂寶的營(yíng)收就突破了百億，四年后，君樂寶的營(yíng)收便來到了203億元，業(yè)績(jī)完成翻倍，漲勢(shì)已經(jīng)超越了老東家蒙牛。營(yíng)收狀況的良好表現(xiàn)，想必這也是君樂寶提出2025年銷售額達(dá)到500億的信心來源。

不過，可觀的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，君樂寶的盈利能力卻沒能跟上。資料顯示，在君樂寶營(yíng)收高速增長(zhǎng)的幾年內(nèi)，其凈利率僅為2%-4%左右，相比于其他乳企，這樣的凈利率數(shù)據(jù)不容樂觀。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)致君樂寶盈利能力差的主要原因來自于君樂寶的“低價(jià)困局”。以奶粉業(yè)務(wù)為例，為了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，君樂寶的高品質(zhì)奶粉定價(jià)僅為130元/罐左右，大大壓縮了盈利空間。

產(chǎn)品性價(jià)比高的確幫助君樂寶贏得了消費(fèi)者的喜愛，但是也反噬了君樂寶的利潤(rùn)，為君樂寶帶來了至今仍未解決的“低價(jià)困局”難題。沒有理想的盈利能力，君樂寶的上市之路只會(huì)愈發(fā)艱難。

順便一提，君樂寶的奶源情況也不太理想。一方面，伊利和蒙牛兩大巨頭瓜分了我國(guó)近半奶源。另一方面，三元股份、天潤(rùn)乳業(yè)等地方企業(yè)的奶源自給率優(yōu)于君樂寶。相比之下，君樂寶的奶源狀況并不穩(wěn)定，或?yàn)榫龢穼毜纳鲜杏?jì)劃埋下隱憂。

競(jìng)爭(zhēng)激烈、低價(jià)困局、奶源不穩(wěn)定，君樂寶想要實(shí)現(xiàn)500億銷售額絕非易事。漂亮的營(yíng)收增速之下，君樂寶應(yīng)當(dāng)保持冷靜，盡早掃除上市之路上的重重阻礙。

結(jié)語

遲遲沒有上市的君樂寶終于官宣上市計(jì)劃，行業(yè)內(nèi)外都對(duì)君樂寶有著超高期待。不過，上市在即，君樂寶仍在面臨來自營(yíng)銷翻車、新業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)困局帶來的重重挑戰(zhàn)，可謂焦慮難解。

無論如何，計(jì)劃上市對(duì)于君樂寶而言都是發(fā)展的關(guān)鍵一步。況且，距離君樂寶上市還有三年時(shí)間，一切都還來得及。希望君樂寶能夠做到寵辱不驚，克服上市路上的重重難關(guān)，為我國(guó)乳企作出模范，也為我國(guó)乳制品行業(yè)帶來一些新的改變。