作者：李汭遙

繼2022年關(guān)閉中國首店后，H&M再關(guān)一家標志性店鋪。5月28日，H&M宣布將于6月11日關(guān)閉其北京三里屯太古里旗艦店。雖然其聲稱未來會開設(shè)新的旗艦店，但在中國市場的衰敗已是不爭的事實。

作為在2007年進入中國市場的瑞典快時尚品牌，H&M經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展期，其線下門店一度成為商場地標式存在。

但隨著快時尚行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期，再加上H&M自身又犯了一系列的錯誤，其在中國市場的好日子已一去不復返。

頹勢難掩

據(jù)悉，H&M即將關(guān)閉的北京三里屯太古里旗艦店，于2014年5月開業(yè)，是H&M在國內(nèi)開設(shè)的規(guī)模最大的門店之一。

對于關(guān)門原因，H&M解釋為：因為租賃合約到期，將會在北京和中國的其他城市探索合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。H&M稱：“中國市場始終是H&M最重要的市場之一。隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購物習慣的改變，我們將繼續(xù)優(yōu)化門店組合，使之與各個市場形成最佳匹配，同時進一步為中國消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。”

同時，H&M還表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團計劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。大部分新開門店將放在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

事實上，這不是H&M第一次關(guān)閉其標志性店鋪。2022年，H&M關(guān)閉了進入中國內(nèi)地市場的首店——上海淮海中路旗艦店；2023年3月，H&M在杭州西湖銀泰的門店也停止營業(yè)。

此外，H&M還被曝出在多個城市陸續(xù)撤店。不僅如此，H&M子品牌Monki也自2021年開始先后關(guān)閉中國香港和大陸地區(qū)的所有線下門店，并于2022年3月關(guān)閉天貓旗艦店，全面退出中國市場。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，作為一個國際化的品牌，H&M的租金成本是相對較低的，特別是在其高速擴張的時期，借助強勢的市場優(yōu)勢，這些快時尚巨頭往往能夠有較強的市場話語權(quán)，幫助其用較低的價格獲得較好的地段商鋪，這也是其能夠快速擴張的一個關(guān)鍵原因。然而，隨著中國城市化的不斷發(fā)展和物業(yè)成本的上漲，該品牌在北京的門店租金逐漸增加，這對于利潤率本就薄的快時尚品牌而言，是一項極大的負擔。作為中國最繁華的商業(yè)地區(qū)之一，三里屯的房租自然相對較高，而租金的高漲往往是快時尚的警鐘。因此，關(guān)閉三里屯旗艦店成為了不可避免的選擇。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，關(guān)店是意料之中的事，體系的老化使H&M沒有跟上中國市場需求，不符合中國消費者快速變遷的習慣。同時，產(chǎn)品服務(wù)跟不上快時尚的快消費節(jié)奏，其落后的模式值得反思。此外，“新疆棉”事件也是個分水嶺，H&M商政不分傷害了中國消費者。

關(guān)店的背后更是業(yè)績的萎靡。

2022財年，H&M實現(xiàn)凈銷售額2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6%；凈利潤35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣），同比下降68%；全球門店數(shù)量由2021年的4801家減少至4465家，其中中國地區(qū)門店數(shù)量由445家減少至360家。H&M集團CEO Helena Helmersson表示，這是因為受到了地緣政治和通貨膨脹嚴重影響。

雖然營收小幅增長，但與過去的高增長相比，近幾年明顯放緩。2014財年，H&M實現(xiàn)營收200億瑞典克朗，同比增長18%；其中，中國市場銷售額增速達到36%，達到總銷售額的5.3%，此后6年中國市場的總營收占比基本都穩(wěn)定在這一比例。

2016-2018財年，H&M營收增速分別為6%、4%和5%。而2020財年，H&M營收1870.31億瑞典克朗，同比下降近20%。2021財年和2022財年，營收均同比增長6%。

與營收總體增長相比，H&M凈利潤近年來總體呈下降趨勢。已從2015財年的209億瑞典克朗降到2022財年的35.67億瑞典克朗，降幅達82.93%。

門店方面，H&M全球門店數(shù)量已從2019財年的最高峰5076家，減至2022財年的4465家。中國地區(qū)門店數(shù)量由2021財年的445家減少至2022財年的360家。

不斷犯錯

走到今天這一步，H&M自身犯了不少錯誤。其中，最嚴重的要屬2021年的“新疆棉”事件。

H&M曾先后發(fā)布兩則聲明，一邊造謠抵制新疆棉拒不道歉，一邊聲稱這一舉動不代表任何政治立場，一如既往地尊重中國消費者。

不過，這樣的表態(tài)并沒有得到國人的認可，而是紛紛掀起了抵制潮。

據(jù)悉，H&M遭到國內(nèi)各電商平臺的集體封殺，直到2022年8月才回歸天貓平臺。2022財年，H&M在天貓平臺的銷售額與2020年同期相比下降了近631%。

值得注意的是，2020財年還是H&M第四大市場的中國市場，在2021年消失在前十大市場的行列。而在2022財年，H&M沒有提及中國市場，只透露了亞洲市場整體的情況，這也是自其2007年進軍中國市場后中國市場銷售額首次在財報中消失。

江瀚指出，疫情三年對線下市場造成了很大的打擊，消費者的購物習慣發(fā)生了巨大變化，直接導致了快時尚企業(yè)面臨著巨大壓力，而行業(yè)競爭的重心也從線下轉(zhuǎn)向了線上。

可見，在失去電商平臺一年多的時間里，H&M的代價是慘重的。

實際上，被H&M傷害感情的不止中國消費者。

早在2018年，H&M曾推出一則涉嫌種族歧視的廣告，廣告中一個黑人小男孩身穿寫著“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（叢林中最酷的猴子）”的衛(wèi)衣，這引發(fā)了NBA球星勒布朗·詹姆斯、歌手THE WEEKND等眾多知名人士的聲討，也激起了社交媒體上眾多網(wǎng)友的憤怒，更是導致南非的多家H&M店鋪被激進組織抗議人員打砸。盡管H&M下架了該廣告并發(fā)布道歉聲明，但并沒能挽回自己的口碑。

除了態(tài)度問題以外，H&M的產(chǎn)品自身也存在很多缺點，比如一直為人詬病的質(zhì)量問題，以及屢次被爆出抄襲其他品牌的設(shè)計問題。

繼2021年因以次充好等產(chǎn)品質(zhì)量問題在國內(nèi)連續(xù)被罰近十次后，2023年5月，H&M又因多地產(chǎn)品抽檢不合格被罰沒47萬余元。

此外，H&M還曾多次被質(zhì)疑抄襲，不僅被指控靠抄襲大牌發(fā)家，在成名后依然出現(xiàn)與其他品牌雷同的元素甚至設(shè)計，引發(fā)相關(guān)設(shè)計師、街頭藝術(shù)家及明星在社交媒體公開表示不滿，品牌形象遭到損害。

如今H&M的業(yè)績更像是為以前的種種舉動還債。

時代變了

H&M的頹勢固然與自身的問題有關(guān)，但也受到了外部因素的影響。

縱觀快時尚行業(yè)，ZARA和GAP的日子也不好過。ZARA在去年一年時間里關(guān)閉了位于廣州、煙臺、淄博等多個城市的部分門店；2023年年初，ZARA又關(guān)閉了位于上海南京西路的國內(nèi)首店。ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在2022年7月徹底退出中國市場。

2022年，GAP被爆出大規(guī)模關(guān)店，清倉甩賣，甚至連門店內(nèi)的滅火器、梯子和人體模特也被明碼標價。而在多個城市關(guān)停門店后，GAP于2022年11月宣布將中國市場業(yè)務(wù)以4000萬美元出售給寶尊電商，而其子品牌Old Navy已經(jīng)在2020年正式退出中國市場。

洋品牌的敗退與國潮的興起也不無關(guān)系，以UR為代表的國產(chǎn)品牌在疫情三年抓住了電商和直播的紅利，對洋品牌形成巨大沖擊。據(jù)《“2022天貓?zhí)詫?·18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示，UR成功超越優(yōu)衣庫坐上頭把交椅，而前十榜單中已不見ZARA、H&M等身影。目前，UR已在國內(nèi)開設(shè)了超過350家門店。

張毅認為，眾多快時尚洋品牌在中國市場敗退并不代表市場發(fā)展已經(jīng)見頂，相反，中國消費者對快時尚的需求是越來越大的，只不過如今的市場已經(jīng)被重新定義，不再是原來洋品牌所定義的那樣，很多洋品牌由于體系老化已跟不上中國市場的發(fā)展節(jié)奏。

江瀚指出，從長期發(fā)展的角度來說，線下商業(yè)在疫情后將會面臨大洗牌，快時尚巨頭們的撤離只不過是一個開始。隨著疫情的結(jié)束和消費者需求的不斷變化，線下商業(yè)將會面臨更多的挑戰(zhàn)。對于快時尚品牌而言，關(guān)閉線下門店或許成為了一個不可避免的選擇。但是，這并不意味著線下商業(yè)的死亡。相反，它需要不斷地創(chuàng)新和改革來適應(yīng)新的市場環(huán)境。

對于行業(yè)走勢，北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，服裝時尚品牌的傳統(tǒng)銷售模式在如今越來越難以生存。過去都靠品牌影響力拿到較低的租金，從而大量開店鋪，但這樣的模式在網(wǎng)購時代已被淘汰。

同時，賴陽表示，傳統(tǒng)模式在設(shè)計周期和個性化滿足也存在弊端。像H&M這樣的品牌出的很多產(chǎn)品都是一種長期不過時，但也不是流行潮流的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在過去消費者愿意買，但現(xiàn)在網(wǎng)上可替代的選擇太多了。

“前沿設(shè)計與創(chuàng)意定制是避免品牌老化的手段，比如推出特色產(chǎn)品、通過聯(lián)名方式等。如今的旗艦店不僅僅是為了讓消費者購買產(chǎn)品，而是要更突出品牌文化。但這樣的結(jié)果也會造成行業(yè)兩極分化，如體育鞋服行業(yè)的安踏、李寧就是通過創(chuàng)意設(shè)計、明星款等提高品牌知名度和市場份額，而鴻星爾克卻只是曇花一現(xiàn)?！辟囮栒f道。

其實，H&M也在搞聯(lián)名產(chǎn)品，在財報中還表示，2023年將更多投入運動、美容和家居領(lǐng)域，努力分散經(jīng)營風險。但對于這家老牌跨國快時尚品牌，在中國市場快速增長的年代或許回不去了。