本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

五年浮沉，橘朵的國(guó)貨之光趨向暗淡，從爆款單品到彩妝國(guó)民品牌的進(jìn)階跨越更顯后勁不足。

平替立身，色彩先行，橘朵踩準(zhǔn)國(guó)貨美妝紅利，曾吸引一眾年輕女孩的目光。如今時(shí)過境遷，國(guó)貨美妝格局大變，橘朵不僅面臨同質(zhì)化替代品的沖擊，而且在主流市場(chǎng)和中高端需求上適配失度。

一個(gè)顯著的信號(hào)是，橘朵產(chǎn)品走弱趨勢(shì)開始出現(xiàn)。2022年年底，《消費(fèi)者報(bào)道》基于電商用戶評(píng)價(jià)發(fā)布了13款國(guó)潮唇釉口碑評(píng)分，橘朵得分倒數(shù)僅有7.1分，持妝度僅得5.5分。

橘朵產(chǎn)品的槽點(diǎn)不止唇妝，在社交平臺(tái)上，橘朵的修容、眼影、粉底液等品類也被不少用戶吐槽。面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者，橘朵的彩妝生態(tài)裂縫漸顯。

歸根結(jié)底，是橘朵難以滿足用戶對(duì)高品質(zhì)彩妝的需求。尤其伴隨消費(fèi)升級(jí)，以及用戶年齡增長(zhǎng)，彩妝的需求更傾向于主流品牌，因此對(duì)入門級(jí)和平替標(biāo)簽突出的橘朵，興趣消解。

有職場(chǎng)女性表示，“橘朵的彩妝色彩雖然很多，品類也比較豐富，但更適合學(xué)生黨和年輕的新手用戶，如果從品質(zhì)角度看，預(yù)算充足的話，還是會(huì)優(yōu)先選擇主流品牌?！睋?jù)了解，橘朵五年間開發(fā)了上千種色彩。

事實(shí)上，橘朵的母公司橘宜在彩妝品牌化方面也做了不少嘗試。一方面，把產(chǎn)品從眼影盤、腮紅單品拓展到組合盤、眉筆、眼線液筆、睫毛膏及功能性產(chǎn)品等品類；另一方面，于2019年推出面向都市白領(lǐng)的彩妝品牌酵色，主打膚色選品策略，同時(shí)定價(jià)也高于橘朵。

憑借低價(jià)和多品類戰(zhàn)略，橘朵的確抓住了彩妝細(xì)分市場(chǎng)的份額，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并盈利，2021年GMV接近10億。但問題是，橘朵的增長(zhǎng)過于依賴眼影和腮紅，而早期構(gòu)建的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在流量式微的情況下，能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)尚存不確定性。

此外，橘朵和酵色都定位于彩妝，均價(jià)百元以內(nèi)，盡管短期內(nèi)仍能靠平替客群取得增長(zhǎng)，但在中高端美妝消費(fèi)趨勢(shì)中難以建立坐標(biāo)，亦缺乏護(hù)膚賽道的角逐能力。

當(dāng)國(guó)貨美妝的玩家越來越多，平替市場(chǎng)尚且需要橘朵去防守，更不消說跨過品牌溢價(jià)的坎。囿于小眾難突圍，橘朵關(guān)于彩妝國(guó)民品牌的想象，也將被現(xiàn)實(shí)擊醒。

產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議

與其他國(guó)貨美妝品牌的出圈路徑相似，橘朵從線上起家，采取營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略，利用低價(jià)產(chǎn)品切入特定客群。橘朵早期打造了數(shù)款爆款產(chǎn)品，包括單色眼影等，因區(qū)別于組合眼影盤，且入手價(jià)格門檻低，受到學(xué)生等年輕女孩群體的青睞。

隨后，橘朵邊加速產(chǎn)品上新，推出更多色彩彩妝，邊加碼營(yíng)銷，擴(kuò)大種草渠道。橘朵與大量KOL合作，邀請(qǐng)頭部主播帶貨，腰部和尾部博主推廣，全方位向目標(biāo)客群滲透。在各大電商促銷節(jié)日及常規(guī)節(jié)日，橘朵也抓住機(jī)會(huì)，降價(jià)大促疊加節(jié)日禮盒，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

從以往的市場(chǎng)反饋看，橘朵的銷量具備一定優(yōu)勢(shì)。2017年，橘朵在淘寶開設(shè)店鋪，并在雙十一期間銷量破千萬(wàn)。2018年上線天貓官方旗艦店，2019年1-3月，淘寶和天貓彩妝品牌銷售排行中，橘朵也躋身前三。

然而，在諸多國(guó)貨美妝品參與競(jìng)逐時(shí)，橘朵卻掉隊(duì)了。2022年雙十一天貓美妝和彩妝前二十的榜單中，均未見到橘朵的影子。國(guó)貨品牌花西子位列彩妝榜第6，彩棠、毛戈平分別位列第12和第16，其他均為國(guó)際品牌。

橘朵銷售波動(dòng)既受疫情影響，也與自身的質(zhì)量爭(zhēng)議相關(guān)。橘宜集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱，去年疫情對(duì)橘朵造成了較大影響，研發(fā)、生產(chǎn)、物流都受到了影響，橘朵的許多新品、新系列被迫推遲上市。

產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)方面，雖然橘朵CEO邢夏淳表示，寧愿從其他地方做一些成本上的節(jié)約，但絕對(duì)不會(huì)因此去妥協(xié)產(chǎn)品的質(zhì)量，這個(gè)“執(zhí)念”讓橘朵積攢了非常好的消費(fèi)者口碑，但實(shí)際上并非如此。

在某社交平臺(tái)，有消費(fèi)者稱橘朵的腮紅質(zhì)量不及幾年前，且使用時(shí)易飛粉；此外還存在修容顯色度一般，眼影持妝差、上色效果不好，粉底液使用感又黏又不服帖等問題。

此外，售中和售后服務(wù)也有令消費(fèi)者不滿的情況。投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者稱，在橘朵直播間購(gòu)買的眼影盤，第一次眼影盤碎了且少貨，第二次補(bǔ)發(fā)仍然出錯(cuò)。還有用戶稱橘朵雙十一活動(dòng)虛標(biāo)商品價(jià)格，定金加尾款加紅包的價(jià)格等于商品原價(jià)。

好用的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的底線，若多款核心產(chǎn)品陷入質(zhì)量爭(zhēng)議，很可能影響到橘朵長(zhǎng)期發(fā)展。爭(zhēng)議背后，橘朵的平替業(yè)務(wù)模型在國(guó)貨美妝洗牌中也可能陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

國(guó)貨美妝下半場(chǎng)

彩妝需求年齡層逐漸向年輕化下探，加之線上種草帶貨渠道增加，國(guó)貨美妝經(jīng)歷了五年發(fā)展紅利期。在上半場(chǎng)，新品牌前赴后繼，不約而同沿用低價(jià)策略攻入美妝邊緣市場(chǎng)，試圖通過破壞性創(chuàng)新顛覆既有的美妝市場(chǎng)格局。

雖然國(guó)貨美妝的低價(jià)策略湊效，但在向主流市場(chǎng)滲透時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的主流屬性提升較難，這也就導(dǎo)致了國(guó)貨美妝品牌陷入從低端到主流，從平替到中高端的發(fā)展瓶頸。

因此，國(guó)貨美妝下半場(chǎng)，拼的就是誰(shuí)能率先打入主流，而在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)下，圍繞主流之爭(zhēng)的洗牌也會(huì)加劇，平替的故事不再容易講。特別是隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣改變，由平價(jià)彩妝更多轉(zhuǎn)向高質(zhì)量彩妝，部分彩妝國(guó)貨品牌的生存空間受到擠壓。

去年，整個(gè)美妝行業(yè)都不太好過。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2022年上半年，全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。這是過去10年來，上半年化妝品零售總額的首次下滑。

大盤下滑疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，部分國(guó)貨彩妝品牌走弱。例如逸仙電商去年第三季度營(yíng)收8.58億元，同比下降36.1%，原因是彩妝業(yè)務(wù)的收入下降，包括完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業(yè)務(wù)收入5.7億元，同比下降48.8%。

同樣主打平價(jià)彩妝的橘朵，也沒能逃過雙十一落榜。相比之下，中高端國(guó)貨彩妝的處境則樂觀很多，這些品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)和功效、不過分追求低價(jià)，在國(guó)貨美妝下半場(chǎng)反倒更能站穩(wěn)腳跟。

從橘朵的彩妝業(yè)務(wù)來看，就眼影、腮紅等品類而言，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求較低，容易打開市場(chǎng)。然而對(duì)于之后推出的遮瑕、唇妝、底妝等產(chǎn)品，消費(fèi)者要求較高，橘朵若想打進(jìn)中高端，不僅面臨技術(shù)難題，而且需要與其他高端國(guó)產(chǎn)美妝或國(guó)際主流大牌競(jìng)爭(zhēng)。

除了產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擺在國(guó)產(chǎn)美妝面前的，還有渠道變革問題。在線上流量紅利見頂?shù)内厔?shì)下，國(guó)貨美妝必須擺脫對(duì)線上渠道的重度依賴，拾起重體驗(yàn)、重服務(wù)的線下渠道。

目前，國(guó)貨美妝品牌紛紛布局線下，例如花西子線下首家門店近期在杭州開業(yè)，開啟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新渠道。橘朵的線下布局較早。2019年橘朵初步嘗試快閃店，2020年至今，橘朵逐漸在上海、成都等地布局近20家線下直營(yíng)店。

渠道之外，護(hù)膚也是國(guó)貨美妝下半場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。無(wú)奈橘朵當(dāng)前業(yè)務(wù)重心仍在落在彩妝，邢夏淳甚至表示五年內(nèi)應(yīng)該不大會(huì)做護(hù)膚業(yè)務(wù)。當(dāng)彩妝不足以撐起橘朵國(guó)民品牌的愿景時(shí)，落后于他人的護(hù)膚業(yè)務(wù)自然更難撐起。

眼下，橘朵置身國(guó)貨美妝下半場(chǎng)，雖單腳踏入彩妝，但依然被困在主流門外。