怎么制造流量？怎么把流量變現(xiàn)？這是vtb生存需要面對的首要問題。

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基本概念簡述

流量本是物理學(xué)的名詞，用來描述單位時間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，而在數(shù)字化時代，新媒體為衡量各個不同平臺媒介傳播信息的價值，重新為流量這個詞賦予新的含義：單位時間內(nèi)吸引的注意力，也可以庸俗地解釋成瀏覽量、點擊量、訂閱量……等等一切的綜合。所以談及流量，也不得不提注意力經(jīng)濟。

不知讀者對于注意力經(jīng)濟有何種了解？我在這里將做一個簡單介紹，以期幫助對此一無所知的讀者建立起概念的鳥瞰。

通常來說，人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的信息值錢——這似乎有許多佐證，例如付費音樂、付費閱讀、付費論文。但Michael H.Goldhaber不這么想，他認(rèn)為當(dāng)今社會信息豐富甚至泛濫，信息不是稀缺的而是過剩的，與之相對的，人類的注意力因為存在生理極限[1]，才是真正的稀缺資源。由此，他提出了注意力經(jīng)濟一詞，認(rèn)為最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，才能獲得最大的未來商業(yè)利益。?
[1] 人類心智在一定時間內(nèi)接收的信息量是有限的，也就是說一個人每天的注意力是有生理極限的。注意力商品競爭的就是人類注意力的份額。

制造流量的難題

話題再回到vtb身上。作為新時代的產(chǎn)物，從傳統(tǒng)播客中逐漸分離出的vtb自然從屬于這種信息經(jīng)濟。他們從觀眾手中收取注意力，以獲得現(xiàn)實利潤?；仡櫄v史，視頻勢時代的vtb們以制作視頻收取注意力，將收獲的注意力賣給廣告商獲利，這就是所謂的“工商”（當(dāng)然，當(dāng)時大部分也只是靠點擊量恰飯，變現(xiàn)是存在難度的）；到了直播勢時代，vtb們以直播收取注意力，獲利大多時候卻不再由流量直接變現(xiàn)，而是以注意力資源培養(yǎng)出觀眾群體的消費習(xí)慣和情感聯(lián)系來獲利。其中“以注意力資源培養(yǎng)觀眾”我將之稱為情感勞動（注：這不是指情緒勞動。同時我這里的定義和阿莉·R. 霍赫希爾德并不完全相同，我將其解釋為一種通過種種行為獲得與目標(biāo)之間關(guān)系提升的勞動。）

后段的變現(xiàn)下文再談，我們聊一聊視頻和直播獲取注意力的區(qū)別。乍一看兩者是沒什么區(qū)別的，不都是看主播表演嗎？但實際上直播在流量上有強于視頻的兩個優(yōu)點：

（一）表演是實時的，并且你可以通過彈幕、禮物、SC等與主播互動[2]，這對于吸引注意力的常駐無疑是更有力的——能實時交互的直播當(dāng)然比一個純粹當(dāng)觀眾的視頻要消耗更多的注意力；
[2] 其中關(guān)于直播平臺設(shè)計機制的研究，暫且略過，就當(dāng)天然存在的背景板吧。見諒。

（二）時間更長，直播勢相較于視頻勢產(chǎn)出的時間更長，這為吸引更多注意力打下了時間基礎(chǔ)。

視頻勢同樣具有一些流量上的優(yōu)勢：

（一）可以制作更高質(zhì)的內(nèi)容，為注意力的留存打下基礎(chǔ)；

（二）觀看時間不固定，可以利用觀眾的碎片化時間，收取較為零散的注意力。

綜合兩者優(yōu)點不難看到其缺點，也不難看出vtb在制造流量方面面臨的問題：

（一）直播內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化。雖然前文提到過信息的價值不如注意力，但吸引注意力的正是信息。信息不一定需要價值，只要足夠符合受眾的價值取向就能獲得注意力。以V8人人愛開的黑桃影舉例[3]，她的直播和動態(tài)存在著一定的軟色情來吸引觀眾。我無意撇清ACG和軟色情的關(guān)系，畢竟日本漫畫界甚至流行過一段時間以露出內(nèi)褲為賣點的時代。但我們同時應(yīng)該意識到承載作品的媒體成為一個中介，一部分色情元素被納入“萌元素”的領(lǐng)域，我們的認(rèn)知在與這個“數(shù)據(jù)庫”的循環(huán)交流中被強化，但它相對于“圈子”之外的人，仍然是非常規(guī)的。作為強化與觀眾聯(lián)系的策略，軟色情營業(yè)無疑是成功的，每次在她進行營銷后，部分觀眾總是會“積極”回應(yīng)；作為引流策略，它又是失敗的，較為小圈子會理解的軟色情會激起更大圈子的反對——并不是所有人都是荷爾蒙飛揚的色小鬼，喜歡不分場合的黃色表演。
[3] 雖然我很欣賞她的不拉黑政策，但是不好的事該開還是得開。

同質(zhì)化內(nèi)容是從視頻勢時代就開始被吐槽的東西。我至今仍然記得老鴇艾琳[4]對于同質(zhì)化內(nèi)容的吐槽，“企劃什么的，都是你做了，那我們就跟風(fēng)做的東西，這樣創(chuàng)造出來的視頻有趣味嗎？”（原文大意）如今直播勢的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在直播游戲的相同上。拿hololive舉例，一窩蜂地全社夜勤事件、ark、apex、糖豆人應(yīng)該還沒有從觀眾們的記憶里消散，雖然有兼具蹭熱度的作用，但因為部分游戲直播過于無趣導(dǎo)致了評價的分化，有不少人的一看到游戲便選擇了退出。
[4] 古早時期活動的制作人兼vtb，創(chuàng)造了未來明、yomemi等知名vtb。

這類的低質(zhì)化、同質(zhì)化內(nèi)容的特點在于會引起注意力的反感或者無感，從而使注意力分散到別的信息上去。

（二）直播時間段的選擇會很大程度上影響流量的收割。直播既然是實時的，那也意味著需要觀眾實時的看。然而這個社會并沒有富裕到隨處可見閑人，那vtb也不得不謹(jǐn)慎挑選直播時間段。這就導(dǎo)致直播勢看起來自由的直播選擇其實充滿限制，一不小心就會費時費力而事倍功半。

（三）內(nèi)卷[5]激烈，延長、擠兌直播時間，競爭流量。前文有提過人的注意力是有生理極限的，這也就意味著在新增注意力趕不上消耗時，vtb之間只能互相爭奪流量維持自己生存。請看下圖，在en橫空出世沒多久后出現(xiàn)了holo5期的流量明顯下降。
[5] 原意是人類學(xué)家吉爾茨為了描述爪哇農(nóng)業(yè)生產(chǎn)原地踏步而使用的概念，后經(jīng)多重泛用，逐漸融合邊際效益遞減，成為了描述“競爭中為了較少收益投入大量勞動，導(dǎo)致所有人成本增加收益卻維持原樣的競爭陷阱”的詞語。

在vtb直播中存在著一種類型，即為耐久直播。通常直播內(nèi)容是一些需要長時間做成的事，超長的直播時間導(dǎo)致各個時間段都有人觀看直播，因此一次耐久直播的流量會比較可觀。并且由于超長的直播時間，比較容易出現(xiàn)一些精彩的片段，事后會有粉絲自發(fā)剪輯形成新梗傳播。因此，即使不進行耐久直播的vtb也會傾向于多直播、直播時間延長，進行“時長競賽”，意圖形成新的meme和穩(wěn)固粉絲群體。但前文也說過，低質(zhì)化的內(nèi)容會導(dǎo)致注意力的厭倦，能看完耐久直播的總是少數(shù)。這形成了實質(zhì)性的內(nèi)卷，即提高勞動量只為了較少的產(chǎn)出，而一旦你選擇正常的勞動量，你的流量很可能被其他人卷走。

（四）視頻本身的獲流弱勢。視頻勢的沒落是有理由的：較高的制作門檻就是擋住每個人面前的巨石——不是所有人都有制作有趣又精致的視頻的能力，這需要對一些操作軟件如何使用的學(xué)習(xí)，還需要超過常人的創(chuàng)意和一定的審美能力。直播則相對簡單一點，不需要操作過于復(fù)雜的軟件，通常只要展示自己的魅力即可，并且存在直播平臺機制的幫助，有助于與觀眾互動，提高流量留存。

總的來說，流量獲取變難主要來自內(nèi)卷化。注意力的存量時代來臨，而涌入這個行業(yè)的人還源源不斷，為了保護自己流量田，不得不付出更多來挽留總量增加很少的注意力。彼此之間互相競爭未必是壞事，但如果缺乏變現(xiàn)，這個行業(yè)很可能就無法長久，如nico生為了競爭流量搞出的“信者浮游炮”[6]，就是典型的惡性競爭。
[6] 簡單來說，就是彈幕刷屏謠言、黑料一類，破壞別人的直播，導(dǎo)致了直播新人拜碼頭的奇觀。

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流量變現(xiàn)的難題

注意力經(jīng)濟中，注意力是一種通用貨幣，自然也是一種商品。而是商品，就會有老馬說的“驚險跳躍”，而且“摔壞的不是商品，而是商品所有者”。

一般來說，主流研究認(rèn)為流量越大，變現(xiàn)能力越強。但這并沒有保障“流量=變現(xiàn)”邏輯的穩(wěn)固性，相反，我們可以看到很多流量變現(xiàn)失敗的例子。其中最經(jīng)典的莫過于前幾年一些電競職業(yè)選手退役后選擇開網(wǎng)店，賣一些低附加值的商品——我至今還記得若風(fēng)在直播時說的那句“肉松餅很好吃的”。當(dāng)時雖然有不少退役選手選擇了淘寶網(wǎng)店，但并不是所有人都能成功生存。可以說，他們的變現(xiàn)思路是有問題的，導(dǎo)致了注意力資源變現(xiàn)的浪費和損耗。

流量的變現(xiàn)不外乎兩種：出賣注意力資源給廣告商和用注意力資源打造自己的文化資本。將其具體化在vtb領(lǐng)域，可以通俗地理解成為acg相關(guān)做廣告拿提成和培養(yǎng)自己的粉絲團體以獲利。后者的概念相對難理解一點，但絕不是簡單的SC打賞，應(yīng)該概括為“對所支持vtb的付費意愿”，這將是包括SC打賞、演唱會門票、周邊商品等等眾多概念的綜合。

據(jù)我所觀察的情況，變現(xiàn)難題大致體現(xiàn)在這幾個方面：

（一）工商機會難得。廣告商看中的就是你收割的流量，如果你沒有流量，自然沒有哪位想不開的廣告商是為了獲利而找你。換言之，屬于較底層的vtb是沒有通過廣告變現(xiàn)的可能的，而同時偏底層的vtb又占據(jù)著vtb從業(yè)者的大多數(shù)。即使是頭部vtb，接到廣告的機會也是比較少的，但礙于工商收入不公開，我們也無從得知工商對于vtb的收入水平有多大影響。

（二）收獲的流量變現(xiàn)被平臺或企業(yè)收割。關(guān)于hololive的vtb收入的經(jīng)典猜測是3:3.5:3.5。什么意思呢？油管會收取SC三成的收益，之后再是公司和vtb本人對半開，并且油管是不替vtb交稅的，也就是說vtb本人還要自己去交稅。同時我們還應(yīng)該考慮到杏的發(fā)展——也就是說也許只有前幾期holo公司方處于弱勢時分成可能是對半，而后來的三、四期很可能是接近30%的分成：整個算下來杏的vtb的SC實際到手收入視其簽訂的合同，應(yīng)該相當(dāng)于二到三成左右。B站的收益有簽約與否的區(qū)別：未簽約的先交稅再和B站五五分成，簽約的會直接五五分成，而稅款由B站代交，其中部分優(yōu)秀的主播可能是四六分成。在B站的收入還需要考慮外匯問題，在任何國家的資金離岸都是需要審查的，較大額的資金匯出可能會被收取一定的稅款，同時如果稅收小于日本國內(nèi)的稅收會被追加稅款直至補齊。如此一來，我們可以比較明顯地感覺到vtb在B站的收入會少于在油管的收入。

如果讀者朋友了解一些頭部vtb的流水收益，會發(fā)現(xiàn)直播平臺和公司的抽成是一個驚人的數(shù)字。

還有非常經(jīng)典的對于主播人氣的收割例子。相信海鮮臺的觀眾應(yīng)該不會陌生，那就是利用粉絲對主播的感情進行“斗蟲”。為了方便理解我還是選擇BLS進行說明：BLS2019虛擬主播分區(qū)專項賽（以下 簡稱為BLS），用限定時間段的打賞對標(biāo)相應(yīng)的積分，按積分排名獲得獎勵。積分與金瓜子是一比一的比例，而金瓜子兌人民幣則是一千比一，如此，我們可以說BLS顯示的積分除以一千就是相對應(yīng)的打賞金額。

那么這里念一下統(tǒng)計數(shù)據(jù)：十強賽的收入為1946927.076元加上729734.319[7]元，共計2676661.395元；冠軍賽的收入為2297558.345元。合計4,974,219.74元，即四百九十七萬四千二百一十九點七四元。同時我們也應(yīng)該注意到十強賽里，前十的總收入應(yīng)該是821045.638元，也就是說沒有拿到獎勵的VTB粉絲貢獻了十強賽的剩余一百六十五多元的收入為這次的獎勵添磚加瓦。
[7] 這個數(shù)據(jù)是出自67到200名的估計值，因為我不會爬蟲所以只手打算了前66位的積分。至于為何是前66，是因為67開始的打賞金額都在一萬以下了，預(yù)估不會出現(xiàn)太大的偏差。大概。

而BLS的獎勵是什么呢？第一的演唱會還有針對這場演唱會的宣發(fā)，第二至第五將作為演唱會的嘉賓出席，并獲得演唱會內(nèi)容策劃加宣發(fā)。當(dāng)然，演唱會除了打榜過的粉絲還是需要付錢才能看線上演唱會的，而在萬代南宮夢夢想劇場進行的線下演唱會則需要自付門票。還有些零散的獎勵，如果諸位讀者有興趣不妨去看看。

諸位細心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，BLS把賽程分成了兩段，分為“十強賽”和“冠軍賽”——也就是說b站實際上對排名前十的流量大物[8]進行了兩次收割，并且用選拔的方式讓第二階段的流量變現(xiàn)全集中在了十個vtb及團體身上。值得注意的是，第二賽程啟動時，有不愿被收割流量的團體放棄了金錢競賽，也有個人試圖在最后時刻偷塔，看來對于平臺的收割vtb們也有不同的策略。
[8] 大物是指同類中能力比較出眾的人，也可以指大人物。

截至目前，神樂mea的定制演唱會還未開始。最終縮水到在萬代南宮夢的一場演唱會需要多少錢才能辦起來呢？叔叔到底是虧還是賺呢？雖然一場BLS的收入不多，但也可以讓各位讀者自行想象其中的奧妙。

（三）直播打賞收入較少導(dǎo)致的競爭策略變化。做vtb是為了什么呢？不同人可能答案不同，但要想長久地做下去無疑需要金錢的支持。部分vtb粉絲人數(shù)較少，不可能靠“多人、多次、小額”的打賞獲得較高的收入，于是他們會更偏向于與固定大額打賞的“石油佬”構(gòu)建更為親密的關(guān)系，以獲得穩(wěn)定的、夠維持生活的收入。于是他們的直播間通常只圍繞著幾個固定的粉絲展開互動，稍微獻媚一些的，這些粉絲的想法就能很大程度上干涉本人的決定，他們往往會竭盡全力留住幾個大金主，甚至于違心阿諛奉承。

這種做法結(jié)果則是粉絲群體的萎縮，以斷送前景的方式深耕，一旦金主對他們失去興趣，就是他們將畢業(yè)的時候。

我無意批判這種做法，因為在我看來這更像是光鮮亮麗又扭曲的直播打賞機制導(dǎo)致的必然現(xiàn)象。但恕我直言，這和被飼養(yǎng)的寵物又有什么區(qū)別？

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尾聲

終于來到了我文章的尾聲。謝謝各位讀者愿意花費人生寶貴的十幾分鐘來閱讀這樣一篇不成熟、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈恼?。其實還有很多部分可以拓展開來談一談，比如如何以注意力經(jīng)濟的角度理解部分粉絲的攻擊行為，比如造成vtb的情感勞動到底是指什么，作為服務(wù)業(yè)的vtb到底是以什么作為商品提供的，又怎么建設(shè)自己的粉絲群體……但無奈時間較為倉促，到這里也應(yīng)該停筆了。我只希望我的文字能給讀者們帶來一點思考。

也許未來我們能談一談這些東西。

這是我的郵箱：vtuberfreediscussion.vz8@outlook.com，希望有讀者和我交流一些有意義的信息。

參賽ID：銀星glimmer

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