哈弗產(chǎn)品線布局在過去是依據(jù)級別、尺寸來定義，當下和今后，依據(jù)人群的特殊需要來定義——從線性產(chǎn)品導向到點狀圈層導向。

＞

去年以來，哈弗品牌新推的產(chǎn)品、命名以及營銷風格，都非常出圈，很多人直呼看不懂。讓人不禁想問，一向以穩(wěn)重著稱的哈弗這是怎么了？

實際上，這是因為哈弗品牌的運營邏輯發(fā)生了重大變化——從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向了圈層導向，這樣的結(jié)果很可能是，舊有邏輯下打造的H、M、F系將面臨一次徹底的優(yōu)化。

今天我們就來分析一下哈弗之變背后的真相。

新的增長點在哪里？

哈弗品牌是長城汽車支柱，關于長城汽車霸業(yè)。其旗下的哈弗H6更是哈弗品牌乃至長城汽車的一張王牌，在中國的SUV市場上有著重要地位。不過，哈弗H6的銷量、市場份額在達到巔峰之后，已經(jīng)很長時間沒有繼續(xù)向上突破，這讓長城汽車面臨著很大的壓力。

安于現(xiàn)狀，顯然不是魏建軍的選擇。但瓶頸就在那里，如果想實現(xiàn)高速增長，長城汽車必須做出改變。哈弗品牌的計劃之一是，將H6的成功經(jīng)驗應用在更多的市場，批量“復制“成功。

哈弗H6的成功經(jīng)驗證明，爆款思維確實有效。但是H6銷量增長乏力也證明，這種打法自身存在瓶頸。沒有任何單一的爆品能夠占領特別大的市場份額，哪怕強大如蘋果，最多也只能做到三分天下有其一。當蘋果想進一步突破時，也放棄了初期的單一爆品戰(zhàn)略。

因此對于企業(yè)來講，必須關注爆品之外的市場，發(fā)現(xiàn)爆品沒有觸及的人群，并調(diào)研其需求，量身打造新的產(chǎn)品，這樣才有可能讓品牌的市場份額進一步擴大。

H6之所以成為爆款，本質(zhì)上是因為它滿足了中國主流家庭用戶的用車需求。媒體發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，哈弗H6主要用戶為24-39歲的人群，且大多數(shù)已經(jīng)成家，買車的最核心用途是上下班。

但是這一部分目標人群之外的消費者，比如剛成年的年輕人，比如重度自駕游愛好者，需求與H6所覆蓋的主流家庭用戶不一致，任H6如何進化也很難引發(fā)他們的共鳴。

因此哈弗必須從消費者入手，調(diào)研不同人群的需求，來針對性地打造產(chǎn)品滿足他們的車生活，只有這樣才能實現(xiàn)進一步的增長。意識到這一點之后，哈弗開始了新一輪擴張之路。

張弛有度

擴張產(chǎn)品線，是一個技術性很強的工作。多年來，中國汽車品牌到底應該多生孩子好打架，還是應該專注于單一的爆款車型，爭論從未停止。

哈弗的選擇是，取各種戰(zhàn)法的精華，絕對盲目擴張，而是有計劃、戰(zhàn)略性地擴張。

哈弗劃分了清晰的細分市場，為每個市場生孩子，這樣每個孩子一出生就有自己的明確的使命和事業(yè)。在養(yǎng)孩子的過程當中，哈弗運用專注的爆款思維，做到“優(yōu)生優(yōu)育”，打造精品車型，制霸不同的細分市場。

如果把各個細分市場都做透，那么總的市場份額將是十分恐怖的數(shù)字。正是基于這樣的理念和前提，長城汽車才敢提出了2023年銷量280萬輛的目標和激勵計劃。

目前采取這樣戰(zhàn)略性啊擴張的品牌并不多。長安、奇瑞等品牌雖然目前狀態(tài)都還不錯，但是都面臨著哈弗在H6時代同樣的困境——增長乏力。畢竟，從70分向80分、90分提升，比從0開始提升到40分、60分難度要更大。

哈弗聰明在找到了很多“0”——消費者心智的空白，這樣一來就避開了與對手在產(chǎn)品層面正面競爭，快速占領消費者心智以復制H6的成功方式。可以預見，在很多的細分市場都會有哈弗的一席之地。

赤兔，年輕人的良駒

正如上文所述，H6主要打動的是家庭用戶，能吸引到年輕人數(shù)量是有限的。因此，哈弗需要一個全新的產(chǎn)品，來對H6沒有覆蓋到的年輕群體實現(xiàn)“精確打擊”。赤兔，就是哈弗為喜歡駕控，喜歡自由的年輕人量身定制的。

赤兔結(jié)合了轎車在性能上的優(yōu)勢以及SUV高通過性的優(yōu)勢，無論是高速公路還是非鋪裝路面都能輕松應對，是為年輕人自由馳騁天下設計的上好工具。

為此，赤兔配備了高功率1.5T發(fā)動機，功率高達184馬力，比第三代H6的高功率版1.5T發(fā)動機（169馬力）還要高，可謂是哈弗旗下最強1.5T。配合支持彈射模式的變速箱，赤兔0-100km/h加速只需要7.7秒。

赤兔加速成績已經(jīng)接近寶馬325i的水平，作為一輛10.98萬元起的SUV，赤兔已經(jīng)完全可以滿足很多年輕人的幻想，幫助年輕人在價格、性能、通過能力方面做到了非常好的兼顧。

這樣一臺赤兔，車如其名，翻山越嶺，日行千里，不離不棄，從性能、情感定位兩個維度吸引了年輕人，將在H6之外為哈弗找到新的增長點，銷量可期。

初戀，年輕人的第一臺車

從產(chǎn)品角度看，初戀和赤兔似乎有很多的相似之處，平臺、尺寸、軸距甚至輪廓都沒有特別明確的區(qū)隔，甚至有網(wǎng)友評論，赤兔是初戀的運動版。這樣看會給人一種會二者會產(chǎn)生內(nèi)斗的感覺，但是如果從目標消費人群來看，則會得出不同的結(jié)論。

赤兔是為對車輛性能有追求的、汽車發(fā)燒友型的年輕人準備的，而初戀更加均衡，更加溫順，顯然是為那些追求便利舒適車生活的年輕人而準備的，以車為友，記錄青春。

因此，初戀配備了更容易駕馭的150馬力低功率1.5T發(fā)動機，懸架也采用了更有利于空間布局的簡潔形式，各項智能配置的設定也都是以提升用車便利性為核心。

筆者試駕感受是，初戀的綜合實力非常均衡，夠酷炫夠新潮，同時又實用好開，沒有短板。如果年輕人不知道買什么車，那么買一輛7.89萬起的初戀至少不會出錯，青春不留遺憾。

所以初戀的目標用戶群與赤兔涇渭分明，就像奧迪A6與奧迪A7一樣，縱使三大件相差無幾，但這又何妨？定位、產(chǎn)品細節(jié)不同，足以決定二者井水不犯河水。

大狗，兼顧生活和遠方

對于既有輕度越野需求，又要兼顧城市用車舒適性的群體，哈弗打造了大狗車型。

為了讓大狗擁有滿足目標用戶需求的本領，哈弗方面為大狗定義了3/4刻度座駕的設計理念，配備了2.0T+4驅(qū)+2把鎖的動力傳動系統(tǒng)，脫困能力出眾。除了故意為硬派越野專門設計的路段，大狗幾乎都能輕松通過——去年筆者在大興安嶺的雪原上試駕對這一點感受很深刻。

擁有這樣的配置和能力，遠途自駕行駛在非鋪裝路面的為主的山區(qū)時，大狗自然能給人更多信心，活動半徑要遠大于 H6等城市SUV。因此對于既要滿足日常用車，又要兼顧長途自駕的用戶，大狗是十分理想的選擇，有了大狗就同時擁有了生活和遠方。

因此雖然大狗在平臺、級別、尺寸、空間、動力等方面都與H6較為接近，但由于定位不同、目標人群不同、產(chǎn)品的配置和設計細節(jié)不同，大狗與H6面向的人群就產(chǎn)生了較大的差異，拓展了哈弗品牌可觸達的邊界。

當然哈弗有擴張也有收縮。哈弗在變革之前的車型大多是產(chǎn)品導向的產(chǎn)物，在哈弗新品羽翼逐漸豐滿之后，H系、M系、F系等傳統(tǒng)車型一定會經(jīng)歷一次縮編，處境尷尬的車型大概率會被砍掉優(yōu)化掉。

總結(jié)來說，哈弗的變化不僅是幾款產(chǎn)品的變化，其背后是理念的變化。哈弗產(chǎn)品線布局在過去是依據(jù)級別、尺寸來定義車型，今后將依據(jù)人群的特殊需要來打造精品車型——從線性產(chǎn)品導向到點狀的圈層導向，這就是哈弗之變的底層邏輯，你看懂了嗎？