縱觀快手的品類風(fēng)向，護(hù)膚品類保持著較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌勁。而根據(jù)《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，環(huán)比整個(gè)行業(yè)大類，護(hù)膚套盒領(lǐng)跑細(xì)分賽道，與其他單品比較，其GMV占比達(dá)到37%。

再加上快手電商的資源傾斜，以及品牌自身的蓄力沉淀，不少護(hù)膚套盒從“小眾圈層”走進(jìn)“大眾視野”，并不斷催生出新的熱賣風(fēng)向。

1、受眾范圍擴(kuò)張，男性、孕婦消費(fèi)力崛起

在以往的認(rèn)知中，護(hù)膚產(chǎn)品主要面向女性用戶，再采取不同措施催生消費(fèi)行為。

不過(guò)護(hù)膚快品牌[柏膚源]劍走偏鋒，通過(guò)激發(fā)男性消費(fèi)力推動(dòng)品類熱銷，促使粉絲主動(dòng)為女友或老婆下單。例如旗下一款逆齡抗皺套盒，單日GMV逼近1000萬(wàn)。

除此之外，隨著一、二線城市的男性消費(fèi)者比例加重，“他經(jīng)濟(jì)”也逐步深入下沉市場(chǎng)。[柏膚源]意圖從全品類，將重心轉(zhuǎn)向男士美妝護(hù)膚品牌。

根據(jù)《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》表述，快手男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚功效要求更加細(xì)化，并且各年齡段油性膚質(zhì)較為普遍。

因此，我們能看到[柏膚源]的男士護(hù)膚套盒主打清爽控油，幫助粉絲“對(duì)癥下藥”。

另一款瞄向女性受眾的睡眠精華液，卻憑借“一瓶解決一天，一抹三秒搞定”的使用特性，戳中男性快速護(hù)膚需求，所以該產(chǎn)品男性購(gòu)買者占據(jù)30%。

除了男性消費(fèi)力崛起外，我國(guó)孕婦護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，根據(jù)外網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年或可達(dá)到47億元。

[袋鼠媽媽]正是瞄準(zhǔn)思想前衛(wèi)的年輕孕媽，推出一系列溫和安全的護(hù)膚套盒。聯(lián)動(dòng)各類頭部達(dá)人+超長(zhǎng)待機(jī)自播，多次衛(wèi)冕行業(yè)月榜。

2、成分養(yǎng)膚漸趨主流，高端原料易出爆品

近些年來(lái)，注重成分養(yǎng)膚漸趨行業(yè)新風(fēng)向，同時(shí)成為快手本土品牌打造爆款的突破口。

像品牌[美麗傘]主推羊胎素水乳霜套裝，由于該成分關(guān)鍵作用在于抗老，自然而然捕獲了相當(dāng)一批41歲+的女性用戶。

自播號(hào)@美麗不一樣琪女子在介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)借助道具演示皮膚“痛點(diǎn)”，或者展示適用人群的前后對(duì)比，傳達(dá)成分的使用效果。

從銷量趨勢(shì)來(lái)看，[美麗傘]近期大多數(shù)直播帶貨屬于平穩(wěn)增長(zhǎng)。樹立鮮明又流行的成分賣點(diǎn)，對(duì)于品牌聲量將起到正向引導(dǎo)。

同屬后起之秀的[歐秀嫚]和[露伊薇丹]，近期行業(yè)排名都迎來(lái)了顯著提高。這兩個(gè)品牌都集中于蟲草養(yǎng)膚，看似概念新穎，實(shí)際是淡斑、美白傳統(tǒng)功效。

在《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》中，上述功效也被歸納為產(chǎn)品熱賣云詞，品牌商家若基于此，優(yōu)化商品布局，將有助于提高直播間轉(zhuǎn)化。

那么如何放大成分賣點(diǎn)，提升購(gòu)買價(jià)值感呢？品牌[歐詩(shī)漫]做了個(gè)良好的示范。

據(jù)《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，珍珠養(yǎng)膚是[歐詩(shī)漫]產(chǎn)品的核心宣傳點(diǎn)，為此品牌從視頻營(yíng)銷、公域話題及主播選取，全方位融入“珍珠美白”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

不容忽視的是，這些品牌都選取了不同的新興成分，價(jià)位卻控制在百元左右。

《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，平價(jià)套盒在快手占比較重，然而高價(jià)位套盒累計(jì)成交量也能突破19億。其中，頭部主播的信任背書和帶貨技巧，是高價(jià)套盒需求突增的主要誘因。

3、概念持續(xù)升級(jí)，拆箱體驗(yàn)大于產(chǎn)品價(jià)值

如今“感官刺激”也成為了俘獲年輕消費(fèi)者的一大方式，外在的包裝設(shè)計(jì)，不僅彰顯品牌格調(diào)，還能滿足消費(fèi)者的情感需求，最終達(dá)成雙方精神理念上的共鳴。

品牌[溪木源]正是在視頻和自播中，雙重強(qiáng)化包裝體驗(yàn)，迎合了18-24歲的年輕女粉絲。

為此，間接推動(dòng)自播號(hào)@溪木源旗艦店牢居品牌銷量TOP1，從賬號(hào)的帶貨走勢(shì)來(lái)看，整體發(fā)揮也較為穩(wěn)定。

《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》也描述到，產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品質(zhì)量雙管齊下，更容易刷新受眾想象力。緊接著采取IP聯(lián)名、理念擬物化或功效具象化，深度賦能品牌情感連接。

不過(guò)飛瓜觀察到，按照時(shí)間維度劃分，品牌的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)集中在616期間。

根據(jù)《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手護(hù)膚套盒正是在3月?lián)Q季期和年中大促，創(chuàng)造了銷量峰值。不少品牌更是借此機(jī)會(huì)加大營(yíng)銷力度，帶動(dòng)護(hù)膚套盒GMV漲幅近40%。

報(bào)告繼續(xù)說(shuō)明，在616期間，品牌數(shù)、商品數(shù)、關(guān)聯(lián)播主和關(guān)聯(lián)小店都有了大幅上升，僅憑大促的全面發(fā)力，抬高了Q2季度整體GMV。相較Q1季度，再次增加近4億銷售額。

如果品牌商家能夠?qū)b升級(jí)和外界環(huán)境結(jié)合，例如根據(jù)電商大促推出節(jié)日限定版，或者特別聯(lián)名款。

又或基于氣溫變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的禮盒外觀，如夏季適配翠藍(lán)、翡綠、亮黃等，達(dá)到視覺“降溫”的效果。如此一來(lái)，可能也將產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

關(guān)于更多的護(hù)膚套盒推廣建議，以及今年熱賣總結(jié)，這些在《2022年上半年快手護(hù)膚套盒數(shù)據(jù)報(bào)告》中都有系統(tǒng)的歸納。