在品作，我們認為創(chuàng)造一個品牌，要完成兩個突破：

第一，業(yè)務(wù)上，品牌是誰？提供什么差異化的產(chǎn)品，在市場上以不同取勝？

第二，品牌上，如何突破產(chǎn)品實體、產(chǎn)生與人的精神聯(lián)結(jié)？得到人類的共鳴，植入人們內(nèi)心？

這兩個突破都是相當艱難的。

業(yè)務(wù)上是誰？我們解決這個問題的創(chuàng)造性方式是創(chuàng)新一個強勢品類。我們過去分享了很多，這次不贅述。

但是，品牌不是只有品類。品類無法決定性地讓一個產(chǎn)品變成為品牌。除非一種情況，該產(chǎn)品全球首創(chuàng)、廣受歡迎，領(lǐng)先其他追隨者很長一段距離，比如之前的iphone、特斯拉，當今正熱的chatGPT。

生活中的大多數(shù)品類，并不是以品牌的名義推廣品類產(chǎn)品，就可以成為一個品牌。原因在于，顧客會認為你只是一個推廣產(chǎn)品、賣產(chǎn)品的企業(yè)或商家，而不是一個令人欣賞的品牌。

大多數(shù)人會排斥，不僅因為推廣產(chǎn)品的企業(yè)、商家在市場上數(shù)不勝數(shù)，更是因為大多數(shù)人在被推廣的那一刻都不需要產(chǎn)品。

如果品牌不是急于銷售，而是去傳遞品牌的力量，植入到人的內(nèi)心，那么即使他走開了，品牌也可能留在他心底。日后需要時，自然想到、嘗試和成交的概率是比較大的。

品牌怎么實現(xiàn)這種脫離了產(chǎn)品現(xiàn)場后、與人的聯(lián)結(jié)呢？

品作相信需要依靠人類的本性，讓人們從品牌中感覺到一些正確的東西。不是靠美的設(shè)計，而是靠真理，讓人們感覺到品牌內(nèi)在的真實、善意、魅力。

聽起來比較虛，實際上很實在。

我們以人為比方：如果一個人沒有內(nèi)涵，我們會想要有更多交往嗎？如果只想兜售自己的產(chǎn)品、只想著自己的利益，我們會有好感嗎？如果一個人不真實，一切都是被包裝了的、隱藏著功利性的，我們會相信它的產(chǎn)品會讓人的生活特別美好嗎？

答案都是否定的。

對于品牌，不只是一線城市的顧客、受過教育的顧客會欣賞，全人類都會欣賞。因為這是全類都具有的人性。

品牌依靠人性聯(lián)結(jié)了更多的人，才有了魅力、有了溢價、被別人記憶和擁護，成為了品牌。

可是具體怎么實現(xiàn)對產(chǎn)品實體的突破呢？

坦誠地說，需要依靠品牌創(chuàng)作者和創(chuàng)作團隊的悟性。有些基礎(chǔ)工作是有邏輯、有工具的，比如行業(yè)分析、消費者分析。但最終品牌的突破點在哪里，依然不是邏輯可以推導(dǎo)的，而是悟性來突破，悟性又來自于創(chuàng)作團隊的專業(yè)磨煉、積累與智慧。

有的案子可以往人性沖突與糾結(jié)里悟，像那些致人不安的、焦慮的、忽視甚至歧視的，如果品牌發(fā)覺在自己領(lǐng)域，正好幫助人們解決了這些沖突，給這個領(lǐng)域帶來了不一樣的變化，能強化自己的優(yōu)勢、區(qū)別于競爭對手、帶給顧客想要的價值，那么從產(chǎn)品到品牌的升華突破點就在這里。

也有的案子不能按這樣的思路。每一個行業(yè)、每一個品牌，就像每一個人，有不同的資源稟賦、發(fā)展機會，當然也有不同的問題。總的原理就是讓品牌人性化。但要達到這種程度，則沒有特定路徑。

這就是事實，不是我們故意隱藏。與其尋找所謂的邏輯套路，我們主張不如去做一個真實的人、一個熱愛品牌的人。

許多咨詢公司會繪出很多工具、方法、推導(dǎo)圖、框架，以加深在客戶方的專業(yè)印象，是一個高高在上的專家形象。

但至少在品牌領(lǐng)域，真正理解品牌、掌握品牌、能夠幫助品牌突破到精神層次的人，首先是個正常的人、貼近生活的人、會生活的人。生活里有很多事、很多人，只有親自感受和領(lǐng)會，才有機會把品牌嫁接到人們的生活里。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是中國首家強勢品類品牌咨詢。以創(chuàng)新強勢品類解決購買問題，以人性聯(lián)結(jié)人類解決品牌問題，創(chuàng)造實現(xiàn)商業(yè)利益的美好品牌。