這幾年下沉市場(chǎng)的發(fā)展，可能會(huì)成就一批家電品牌商、家電零售商的營(yíng)收增加和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，但很難再造一個(gè)家電新巨頭。家電圈認(rèn)為，下沉市場(chǎng)會(huì)成就一些家電品類、下沉渠道，也會(huì)拯救一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，但絕對(duì)不是再造一個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。

文劍||撰寫

下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)活躍，會(huì)再造一個(gè)家電新巨頭嗎？

前段時(shí)間，有一位業(yè)內(nèi)人士向家電圈發(fā)問(wèn)，下沉市場(chǎng)的活躍，以及不少?gòu)S商的錯(cuò)過(guò)，是不是會(huì)成就一些家電企業(yè)和家電品類的擴(kuò)張機(jī)會(huì)？對(duì)此，我們一直沒(méi)有給予回應(yīng)，原因不是市場(chǎng)的不確定性較大，而是在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)任何品類和市場(chǎng)的發(fā)展都不是孤立存在的。

一方面，下沉市場(chǎng)在最近幾年家電行業(yè)表現(xiàn)確實(shí)很搶眼，但這并不意味著下沉市場(chǎng)就可以一直獨(dú)立發(fā)展下去，出現(xiàn)完全獨(dú)立的行情。所有家電人必須要直面“家電早就是一個(gè)成熟行業(yè)的事實(shí)”，以及家電市場(chǎng)大盤全面見(jiàn)頂?shù)淖邉?shì)；另一方面，下沉市場(chǎng)并不是無(wú)中生有，這幾年的發(fā)展更多是受到農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)下部分家電品類的二次普及，以及部分品類的自然換新拉動(dòng)，等到這兩股勢(shì)力消失，下沉市場(chǎng)動(dòng)力在哪里？目前還看不清楚。

現(xiàn)在來(lái)看，家電圈認(rèn)為，下沉市場(chǎng)在最近幾年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，以及下沉渠道經(jīng)銷商的熱情高漲，會(huì)成就一些家電企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，以及一些家電品類的逆周期發(fā)展，但是再造一個(gè)家電新巨頭并不容易，成就一個(gè)家電新品類也很難。

動(dòng)因

下沉市場(chǎng)，在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)這幾年來(lái)整體規(guī)模下行的通道中，出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。被譽(yù)為家電產(chǎn)業(yè)唯一的亮點(diǎn)。這幾年，下沉市場(chǎng)在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的走紅、走旺，并不奇怪。家電圈認(rèn)為，核心力量有三股：

一是，城市市場(chǎng)受到國(guó)美、蘇寧事件的影響，以及城市家庭家電保有量的見(jiàn)頂，需求放緩帶來(lái)的市場(chǎng)降速，新的零售巨頭和主要品牌商要尋找新的機(jī)會(huì)和空間；

二是，下沉市場(chǎng)主要是以縣鎮(zhèn)村為主體，就是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村家電市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)10多年前政策引導(dǎo)下的第一輪家電普及發(fā)展之后，如今迎來(lái)新的產(chǎn)品更新?lián)Q代期。很多家庭已經(jīng)離不開(kāi)家電，而是會(huì)選擇更多的好家電產(chǎn)品替代。

三是，下沉市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體更迭，以及家庭收入的增長(zhǎng)，帶來(lái)了農(nóng)村年輕用戶對(duì)于家電大品牌、好產(chǎn)品的需求高漲，認(rèn)知提升。在這一局面下，家電新品類迎來(lái)普及，而老品類則加快換新。

疑問(wèn)

下沉市場(chǎng)，在家電產(chǎn)業(yè)并不是獨(dú)立、孤立的存在。事實(shí)上，這一輪家電下沉市場(chǎng)的主力軍，正是過(guò)去10多年不斷沖擊國(guó)美蘇寧商業(yè)模式的京東、天貓。

過(guò)去10年，京東、天貓?jiān)诔鞘惺袌?chǎng)，通過(guò)線上電商，搶到了國(guó)美、蘇寧的份額。現(xiàn)在，在下沉市場(chǎng)，京東與天貓又在通過(guò)下沉市場(chǎng)的開(kāi)放加盟、商家賦能，迎合新一輪的消費(fèi)升級(jí)迭代潮流，實(shí)現(xiàn)更大舞臺(tái)的發(fā)展。

在家電市場(chǎng)的蛋糕不會(huì)大變，甚至面臨縮小時(shí)，下沉市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，必然會(huì)引發(fā)家電企業(yè)和商家的爭(zhēng)奪攻守戰(zhàn)。目前，海爾、美的為代表的一線大企業(yè)、大品牌仍然是搶跑者，包括格力、海信、長(zhǎng)虹、美菱，以及TCL等，仍然是大企業(yè)與大品牌在下沉市場(chǎng)占據(jù)主場(chǎng)。

所以下沉市場(chǎng)作為家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，只是迎來(lái)新的消費(fèi)群體和消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)，并不會(huì)一直增長(zhǎng)下去，也不可能完全獨(dú)立于線上市場(chǎng)直線上升。下沉市場(chǎng)的規(guī)?；?jiàn)頂，還是很清楚的，最多就是2年左右的時(shí)間。

下沉市場(chǎng)在不能擺脫家電產(chǎn)業(yè)成熟化走勢(shì)下，還是要尊重商業(yè)定律，堅(jiān)持品牌商、零售商共同支持下的發(fā)展。而且，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)在于，眾多下沉渠道商更是加盟運(yùn)營(yíng)，其行為規(guī)范、合作慣性很容易受到利益波動(dòng)的影響。

機(jī)會(huì)

任何市場(chǎng)，不管是線上，還是線下，城市實(shí)體店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店，都離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”，也離不開(kāi)時(shí)代的機(jī)會(huì)和消費(fèi)的變革大潮。但，與家電其它市場(chǎng)相比，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然不少。

首先，下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，都是京東、天貓或蘇寧易購(gòu)的加盟商。這是一個(gè)完全以加盟商為主體的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，所以面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)變能力，要遠(yuǎn)高于城市的家電自營(yíng)門店。這也為家電企業(yè)深耕渠道、經(jīng)營(yíng)用戶提供了“下沉市場(chǎng)”的新抓手。

其次，線上流量已經(jīng)見(jiàn)頂，傳統(tǒng)的電商和網(wǎng)店都在尋找新的機(jī)會(huì)和可能。在視頻電商、內(nèi)容電商，包括興趣電商，還沒(méi)有在家電零售業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這給了下沉市場(chǎng)更多家電品牌和品類投入、布局的機(jī)會(huì)。特別是接下來(lái)的廚電企業(yè)、清潔電器企業(yè)，如何抓住下沉市場(chǎng)上年輕用戶對(duì)于美好生活的追求，推動(dòng)更多新品類的普及和推廣，非常重要。

再者，大量家電產(chǎn)品都在謀求下沉，除了傳統(tǒng)大家電、廚電，還有清潔電器、個(gè)護(hù)電器等等，這些大多數(shù)屬于標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品。而城市市場(chǎng)迫于傳統(tǒng)家電的增長(zhǎng)乏力，已經(jīng)開(kāi)始了一輪前裝渠道的家電非標(biāo)品與家居融合。由此，下沉市場(chǎng)的規(guī)模化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)大于城市。

那么，在這一過(guò)程中，會(huì)有家電企業(yè)或品牌，會(huì)因?yàn)橄鲁燎赖呐d起、下沉市場(chǎng)的活躍，而成為行業(yè)的新巨頭嗎？肯定會(huì)，但不會(huì)太多。家電圈認(rèn)為，應(yīng)該還是在一個(gè)有那么1、2個(gè)家電品牌，或者家電品類，抓住機(jī)會(huì)，可能會(huì)在下沉市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“變道超車”。

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