出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉? 編｜派公子

開(kāi)年以來(lái)，愛(ài)奇藝頻繁登上微博熱搜榜。

最近一次是在3月2日，起因是多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)質(zhì)疑愛(ài)奇藝會(huì)員計(jì)算規(guī)則存在問(wèn)題。在2月28日續(xù)費(fèi)的月度會(huì)員，續(xù)費(fèi)后會(huì)員有效期截至3月28日，實(shí)際會(huì)員時(shí)長(zhǎng)只有28天。對(duì)此，愛(ài)奇藝客服表示，會(huì)員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位，即自服務(wù)開(kāi)通日期，根據(jù)開(kāi)通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。

前不久，愛(ài)奇藝剛剛因限制投屏和限制登錄的熱門事件被吐槽上了熱搜。針對(duì)多次背刺會(huì)員用戶的熱搜爭(zhēng)議，有網(wǎng)友表示，“315沒(méi)有愛(ài)奇藝我不看?！?/p>

這一切爭(zhēng)議的背后，源于愛(ài)奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)焦慮，在用戶規(guī)模見(jiàn)頂、內(nèi)容成本居高不下的困境之下，愛(ài)奇藝不得不通過(guò)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，會(huì)員權(quán)益收費(fèi)的進(jìn)一步細(xì)化來(lái)增加營(yíng)收。與此同時(shí)，通過(guò)裁員、削減內(nèi)容等方式，在成本上進(jìn)行了壓縮。

在對(duì)老會(huì)員和內(nèi)容成本的擠壓之下，愛(ài)奇藝在最新財(cái)報(bào)會(huì)上高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在《致投資人的一封信》中寫道，“2022年是愛(ài)奇藝的破局之年和奇跡之年，公司在極具波動(dòng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。”

雖然愛(ài)奇藝向資本市場(chǎng)證明了自己的盈利能力，但掰開(kāi)盈利的外殼后，內(nèi)部早已疲憊不堪，費(fèi)盡全力壓縮出了利潤(rùn)，卻失去了想象空間。

1、降本增利，榨干老會(huì)員

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，隱藏在愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利背后的，是不容樂(lè)觀的營(yíng)業(yè)收入。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為13億元，上年同期為凈虧損45億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。不過(guò)細(xì)看其統(tǒng)計(jì)方式，愛(ài)奇藝此次的盈利只能稱之為，賬面盈利，主要?dú)w因于“降本”而非“增效”。

實(shí)際上，愛(ài)奇藝的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，2022年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收290億元，自2018年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了首次下滑，同比下滑5%。

具體到細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，調(diào)研機(jī)構(gòu)Mob研究院《2022年中國(guó)在線視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道2022年整體營(yíng)收情況大致是廣告占39.4%，用戶付費(fèi)占37.7%，版權(quán)占2.4%，其他占20.5%。這意味著國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰普遍依賴于“廣告+會(huì)員”帶來(lái)的營(yíng)收，而愛(ài)奇藝的營(yíng)收大頭主要是靠會(huì)員服務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%，在全年總營(yíng)收中占比高達(dá)61%。四季度，愛(ài)奇藝會(huì)員費(fèi)收入創(chuàng)下歷史新高，收入達(dá)到47.4億元，同比增長(zhǎng)15%。截至2022年12月31日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.2億，環(huán)比凈增1300萬(wàn)用戶，較去年同期新增1400萬(wàn)用戶。愛(ài)奇藝會(huì)員收入的大幅增長(zhǎng)主要基于以《風(fēng)吹半夏》為代表的季度熱播劇上線，以及雙十一期間會(huì)員卡打折促銷的活動(dòng)提振。

值得注意的是，除了會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)外，其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，撐起營(yíng)收的第二大業(yè)務(wù)，在線廣告服務(wù)營(yíng)收在2022年同比減少了25%至53億元。這一比例與會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)對(duì)比明顯，也進(jìn)一步反映出為了換得更多會(huì)員增長(zhǎng)，平臺(tái)犧牲掉了部分廣告業(yè)務(wù)。

此外，愛(ài)奇藝的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)同比減少了14%至25億元；其它營(yíng)收為35億元，同比減少了11%。

2021年底，愛(ài)奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標(biāo)為“降本增效，開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”。為了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，愛(ài)奇藝陸續(xù)進(jìn)行了裁員、降本、漲價(jià)。

2021年底愛(ài)奇藝被曝出進(jìn)行大規(guī)模裁員，堪稱史上最大規(guī)模的畢業(yè)典禮，裁員比例高達(dá)20%-40%，覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門。而為了給裁員的員工發(fā)放賠償，2022年愛(ài)奇藝接連進(jìn)行了3輪融資來(lái)填補(bǔ)虧空。截至2021年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人。

在將人員成本大幅壓縮的同時(shí)，對(duì)于燒錢的內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝也進(jìn)行了縮減，放棄了不賺錢的項(xiàng)目。愛(ài)奇藝提出“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。

內(nèi)容成本的壓縮更直觀地反應(yīng)在愛(ài)奇藝在2022年的內(nèi)容產(chǎn)出上，過(guò)去一年，無(wú)論是在劇集還是綜藝，數(shù)量都呈現(xiàn)大幅下降的趨勢(shì)。2022年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營(yíng)銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。

在最賺錢的會(huì)員費(fèi)用上，愛(ài)奇藝選擇了繼續(xù)漲價(jià)。2022年底，愛(ài)奇藝會(huì)員再度漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從22元漲到了25元，幾乎成為了愛(ài)優(yōu)騰三家中最貴的平臺(tái)。盡管用戶罵聲不斷，但愛(ài)奇藝表示：視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，漲價(jià)是為了行業(yè)健康發(fā)展。

此外，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)月活和會(huì)員數(shù)普遍觸頂?shù)漠?dāng)下，愛(ài)奇藝針對(duì)現(xiàn)有1億左右會(huì)員用戶進(jìn)行了持續(xù)“壓榨”，不斷開(kāi)發(fā)會(huì)員權(quán)益的二次收費(fèi)可能性。

眼下，愛(ài)奇藝雖然實(shí)現(xiàn)了賬面盈利，但冰面之下早已暗流涌動(dòng)。

2、會(huì)員漲價(jià)，遭用戶圍攻

長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)一事廣受詬病。

2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛(ài)奇藝三度上調(diào)會(huì)員價(jià)格，連續(xù)包月價(jià)格從每月15元一直漲到了25元。

最近一次漲價(jià)是在2022年12月份，其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。

愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)一漲再漲，會(huì)員權(quán)益卻一降再降，不少用戶表示“又貴又沒(méi)用”。漲價(jià)帶來(lái)的輿論壓力，直接對(duì)會(huì)員數(shù)造成了影響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模于2019年第二季度越過(guò)1億大關(guān)，同比增長(zhǎng)50%，2020年第一季度攀至1.19億高峰，此后這一數(shù)字回落至1億出頭。2021年第四季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少了570萬(wàn)，跌破1億大關(guān)。此后，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)一直徘徊在1億左右。

眼下，愛(ài)奇藝的訂閱用戶增長(zhǎng)基本處于停滯狀態(tài)，月活和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩，再難出現(xiàn)大幅提升。

鑒于長(zhǎng)視頻平臺(tái)紅利期消退和短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁分流的因素，愛(ài)奇藝早已增長(zhǎng)乏力。為此，愛(ài)奇藝通過(guò)提升ARPU值（每用戶平均收入）拉高整體營(yíng)收。

今年一月，愛(ài)奇藝先后因限制投屏和限制登錄被用戶訴至法院，最終敗訴整改。

前者是有用戶投訴愛(ài)奇藝將其黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度，從以前的多檔可選悄悄改成了只有最低檔即標(biāo)清480P，想要調(diào)整到4K等更高清晰度的投屏，則必須購(gòu)買更高級(jí)別的白金VIP會(huì)員。在與客服溝通無(wú)果后，該用戶將愛(ài)奇藝告上了法庭。隨后，上海市消保委就前述投屏問(wèn)題在微信公眾號(hào)發(fā)文，直指愛(ài)奇藝如此設(shè)置“不合理”“不厚道”，套娃式充會(huì)員薅消費(fèi)者羊毛的做法“要不得”。

在連續(xù)輿論壓力之下，愛(ài)奇藝最終給出了修正方案，不再限制黃金VIP會(huì)員對(duì)投屏清晰度的限制。

后者為有用戶投訴因同時(shí)使用3臺(tái)設(shè)備登錄愛(ài)奇藝導(dǎo)致會(huì)員賬號(hào)被封，申訴時(shí)卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)要求充值更高級(jí)別會(huì)員才能解封。愛(ài)奇藝火速進(jìn)行回應(yīng)稱，平臺(tái)會(huì)暫時(shí)封停超出服務(wù)協(xié)議登錄設(shè)備上限或者異常登錄及播放情況的賬號(hào)，用戶可修改密碼解除封停；充值問(wèn)題是技術(shù)原因造成部分用戶點(diǎn)擊解封頁(yè)面時(shí)跳轉(zhuǎn)到了錯(cuò)誤頁(yè)面，該故障已修復(fù)。

但網(wǎng)友們對(duì)愛(ài)奇藝限制多用戶登錄一事并不買單，在蜂擁而至的輿論壓力下。最終愛(ài)奇藝進(jìn)行了妥協(xié)，稱恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P清晰度投屏服務(wù)至?xí)T斷訂，同時(shí)會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄且不再限制設(shè)備種類。

愛(ài)奇藝還是平臺(tái)“超前點(diǎn)播”的鼻祖，2019年底劇集《慶余年》熱播時(shí)，愛(ài)奇藝專門推出了付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，會(huì)員可額外花費(fèi)50元再多看6集。隨后，愛(ài)奇藝被法律博主以霸王條款和合同違約為由告上法庭，并勝訴。此案過(guò)后，各大視頻平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點(diǎn)播。

多次試圖“教育市場(chǎng)”的愛(ài)奇藝，最終還是被用戶教育了。

近日，在接受媒體采訪時(shí)，被問(wèn)及愛(ài)奇藝因投屏問(wèn)題遭到諸多批評(píng)，龔宇表示，肯定有自己的失誤?！耙婚_(kāi)始會(huì)員規(guī)劃沒(méi)想清楚，現(xiàn)在我們的目標(biāo)很清晰，黃金會(huì)員是面對(duì)PC和移動(dòng)終端的，白金會(huì)員是針對(duì)電視終端的。但是當(dāng)年技術(shù)人員跟商務(wù)人員的認(rèn)識(shí)不一樣，用手機(jī)投屏到電視上，用的是電視碼流，電視碼流需要的帶寬更寬，從成本角度來(lái)講，時(shí)間長(zhǎng)了企業(yè)吃不消，而且會(huì)讓買白金會(huì)員的用戶產(chǎn)生不公平感，這是潛在的問(wèn)題，所以我們決心要變過(guò)來(lái)?！?/p>

一直以來(lái)，愛(ài)奇藝在會(huì)員增長(zhǎng)和廣告收入之間尋找平衡點(diǎn)。在被“老會(huì)員”教育過(guò)后，愛(ài)奇藝在廣告業(yè)務(wù)上下功夫。根據(jù)天眼查顯示，近日，北京愛(ài)奇藝科技有限公司申請(qǐng)的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲(chǔ)介質(zhì)”專利公布。

3、燒錢的《狂飆》，難以復(fù)制

長(zhǎng)期以來(lái)，以愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)深陷盈利困境。穩(wěn)定的訂閱用戶收入主要依賴內(nèi)容創(chuàng)作能力，這意味著平臺(tái)需要投入極高的內(nèi)容成本。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本分別高達(dá)209億元、207億元和165億元。

數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝從2014年開(kāi)始大規(guī)模做原創(chuàng)內(nèi)容，于2022年實(shí)現(xiàn)突破，過(guò)去兩年對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容投入接近200億元，每年上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%提升至2022年的50%以上。

截至2022年底，愛(ài)奇藝歷史上共計(jì)7部劇集的愛(ài)奇藝熱度值破萬(wàn)，2022年就有5部，其中4部是愛(ài)奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。

這其中，去年一季度推出的《人世間》帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)440萬(wàn)人，2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動(dòng)該年第三季度平臺(tái)會(huì)員規(guī)模達(dá)1.06億，環(huán)比增長(zhǎng)1000萬(wàn)。

2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過(guò)60%，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的收入。

2023年開(kāi)年，一部《狂飆》再次向外界展現(xiàn)了愛(ài)奇藝打造爆款內(nèi)容的水準(zhǔn)，甚至為愛(ài)奇藝減少了很2022年底漲價(jià)帶來(lái)的爭(zhēng)議。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月《狂飆》開(kāi)播以前，愛(ài)奇藝DAU（日活躍用戶）約為8700萬(wàn)，1月14日《狂飆》的播出使之攀升，1月27日達(dá)到了峰值1.04億。此外，《狂飆》還成為了央視8套近九年來(lái)收視第一的電視劇，單日全端播放量突破3億。

“沒(méi)想到是我們成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一個(gè)劇，真的是意外。” 龔宇在近期談及《狂飆》成為現(xiàn)象級(jí)劇集時(shí)表示。

2022年四季度，會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高，同比增長(zhǎng)15%。不過(guò)《狂飆》帶來(lái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)暫時(shí)還未體現(xiàn)在愛(ài)奇藝2022年四季度財(cái)報(bào)上。拉動(dòng)四季度會(huì)員業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是包括《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》在內(nèi)的6部爆款作品，四季度愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過(guò)千萬(wàn)。

但爆款內(nèi)容往往不確定性較大，單一依賴爆款穩(wěn)定性較差。一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶就會(huì)流失。

以愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”為例，在懸疑劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》大火之后，再無(wú)爆款，后續(xù)推出的兩部作品《八角亭迷霧》和《回來(lái)的女兒》市場(chǎng)風(fēng)評(píng)不及預(yù)期，豆瓣評(píng)分分別為5.6和6.2。曾經(jīng)被愛(ài)奇藝引以為傲的綜藝《奇葩說(shuō)》也在五季之后，口碑持續(xù)下滑，《一年一度喜劇大賽》亦是如此。偶爾一部爆款內(nèi)容帶來(lái)的收入，很難覆蓋高昂的全平臺(tái)內(nèi)容制作成本。

4、距離成為中國(guó)版的迪士尼，還有多遠(yuǎn)？

在上市前，愛(ài)奇藝曾表示，要成為中國(guó)版奈飛。近期，龔宇在接受媒體采訪時(shí)表示，愛(ài)奇藝的商業(yè)模式跟奈飛差別很大，榜樣更多是迪士尼。“迪士尼把媒體商業(yè)模式的本質(zhì)抓得非常好，內(nèi)容為王，渠道不斷地跟科技創(chuàng)新變化?！?/p>

“做媒體平臺(tái)跟內(nèi)容是強(qiáng)綁定、相互成就的。比如你做雜志所有的內(nèi)容都是買來(lái)的，這不可想象，內(nèi)容跟平臺(tái)只有強(qiáng)綁定，才有前途?！饼徲钫f(shuō)。

早在2018年上市之初，愛(ài)奇藝就曾提出要學(xué)習(xí)迪士尼構(gòu)建“蘋果園生態(tài)”，在該生態(tài)中，視頻是C位最高大的樹(shù)，以其為分割點(diǎn)，左邊的樹(shù)是IP變現(xiàn)的途徑，直播、游戲、商城和電影票，右邊的樹(shù)則指向IP的源頭，文學(xué)、漫畫、輕小說(shuō)。

但事實(shí)上，阻礙愛(ài)奇藝成為迪士尼的核心是，爆款I(lǐng)P不足，經(jīng)典IP沒(méi)有。目前，愛(ài)奇藝站內(nèi)共有8部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛(ài)奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，但這一戰(zhàn)績(jī)距離手握大量獨(dú)家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠(yuǎn)。

愛(ài)奇藝熱播自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》大火時(shí)，愛(ài)奇藝對(duì)該IP進(jìn)行了包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)發(fā)，構(gòu)建“一魚(yú)十二吃”。但隨著熱度散去，相關(guān)周邊的熱度也逐漸消散。

而反觀迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)鏈，自1928年來(lái)，持續(xù)誕生了米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人等經(jīng)典IP，相關(guān)產(chǎn)品至今仍在熱賣。

迪士尼的營(yíng)收構(gòu)成中，按照營(yíng)收占比高低，依次分為電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，已滿百歲的迪士尼已經(jīng)具備了相當(dāng)成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，而相比之下，年僅13歲的愛(ài)奇藝依舊十分稚嫩。