“將老酒看作是繼清香、濃香、醬香之后的‘風(fēng)口’。”

作者：澹泊

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

6月29日，舍得酒業(yè)（600702.SH）召開股東大會，提出將繼續(xù)堅持“老酒戰(zhàn)略”、“高端化戰(zhàn)略”、“雙品牌戰(zhàn)略”、“年輕化戰(zhàn)略”，同時宣布四位復(fù)星集團(tuán)高管入主舍得董事會。

陳年名酒具備高品質(zhì)、稀缺性的特征，在消費(fèi)升級趨勢延續(xù)下，Euromonitor預(yù)計2021年老酒的市場規(guī)模將達(dá)到千億。對于舍得這樣的第二梯隊老酒品牌而言，如何憑借品牌優(yōu)勢做出更多創(chuàng)新性的營銷體系，差異化老酒概念如何實(shí)現(xiàn)，成為未來3-5年最值得關(guān)注的方向。

高端化、年輕化是元?dú)赓Y本對于酒市場的大趨勢判斷，從這兩個角度去看舍得酒業(yè)，目前“品味”及“智慧舍得”兩大次高端酒單品為業(yè)績主要驅(qū)動力（收入占比超80%，卡位次高端擴(kuò)容價位帶），但存在價格提升速度偏慢、市場庫存較預(yù)期高等問題，因此主要單品或?qū)⑦M(jìn)入調(diào)整期以達(dá)到提升渠道利潤、減少經(jīng)銷商庫存、減少社會庫存、減少經(jīng)銷商資金壓力目的，年輕化的思路并未有明顯反饋。

從營銷體系改革的角度去看，舍得以控量保價、提質(zhì)增效思路進(jìn)行渠道管理，當(dāng)前產(chǎn)品價盤在未加大費(fèi)用投入基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)提升，2020年劃分了38個重點(diǎn)城市，以點(diǎn)帶面，在新市場采取大商結(jié)合扁平化模式，當(dāng)前經(jīng)銷商已近2000家，經(jīng)銷商的迅速擴(kuò)張成為舍得短期業(yè)績重要驅(qū)動力，但從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度并未有明顯反饋。

根據(jù)股東大會，舍得管理層未來三到五年將堅定實(shí)行老酒戰(zhàn)略和雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，中高端的舍得+中低端的沱牌共同發(fā)展，并將老酒看作是繼清香、濃香、醬香之后的“風(fēng)口”。

舍得稱，老酒戰(zhàn)略不單單是銷售過去儲存的酒，結(jié)合公司的實(shí)際情況，舍得作為公司的大單品，但是發(fā)展過程中遇到了品牌定位的阻力——主要原因是價格沒上去，規(guī)模沒上去，舍得現(xiàn)在試圖要找到解決它的問題，開辟新的賽道，老酒是第一，根本目的提升品牌、提高價格，要讓大單品舍得逐步進(jìn)行市場優(yōu)化，縮短各地市場的價格差異，提高本品的價格，擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤。

我們認(rèn)為，舍得雙品牌戰(zhàn)略之所以行得通并在2021上半年取得不錯的成績關(guān)鍵之處在于舍得渡過了所處“次高端”領(lǐng)域面臨的兩大挑戰(zhàn)：一是次高端價格帶競爭激烈，在300-400元價格帶之間有眾多產(chǎn)品參與競爭；二是公司“基本盤”市場較為薄弱，各市場占比均不超過20%，未形成強(qiáng)有力的基本盤。隨著差異化的老酒戰(zhàn)略逐步培育老酒消費(fèi)客群，舍得形成了自己的“基地人群”，彌補(bǔ)基地市場弱勢。

舍得酒的前身為沱牌曲酒，由于起步較早以及獨(dú)特的釀酒工藝而享譽(yù)全國，其產(chǎn)品也曾獲國內(nèi)外多項大獎，并在資本市場率先上市。在歷經(jīng)白酒“黃金十年”之后，公司營收于12年達(dá)到歷史高點(diǎn)19.59億元。

隨后行業(yè)迎來大幅調(diào)整，但由于體制等原因，公司恢復(fù)較慢，盈利持續(xù)惡化，于2016年被天洋集團(tuán)收購并改制。改制后的舍得集團(tuán)迎來新一輪發(fā)展，盈利能力持續(xù)提升，營收規(guī)模不斷突破歷史新高。

2020年9月因天洋占款等原因，改制前的管理團(tuán)隊重新上任；12月復(fù)星拍得天洋持有的沱牌舍得集團(tuán)股份，在民營機(jī)制的背景下，復(fù)星有望賦能管理團(tuán)隊，帶領(lǐng)舍得重新出發(fā)。