一個人只有兩種能力，一個是思維能力，另外一個是執(zhí)行能力。思維能力決定了做什么、不做什么、先做什么、后做什么，執(zhí)行能力決定了想透了一件事情后，能夠堅決地落地執(zhí)行。

為美國政壇貢獻(xiàn)最多人才的機(jī)構(gòu)有兩個，一個是西點(diǎn)軍校，培養(yǎng)的人才特點(diǎn)是強(qiáng)大的毅力、執(zhí)行力及勇氣；第二個是咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫，培養(yǎng)的人才特點(diǎn)是強(qiáng)大的策劃及思考能力，在思維、邏輯、結(jié)構(gòu)上與眾不同。從這個意義來說，西點(diǎn)軍校強(qiáng)在執(zhí)行力，麥肯錫強(qiáng)在策劃能力。

咨詢公司策劃是一份高價值性工作，因?yàn)椴邉澯?xùn)練的就是人的思維能力，具體表現(xiàn)為洞察問題、分析問題、解決問題的能力水平。優(yōu)秀思維是人的認(rèn)知能力的高級形式，掌握科學(xué)思維方法，養(yǎng)成優(yōu)秀思維習(xí)慣，是培養(yǎng)底層邏輯的根本，這是用第一性原理來培養(yǎng)人才。那么，一位頂級的策劃人，應(yīng)該具備哪些思維能力？歐賽斯認(rèn)為，至少應(yīng)該擁有五大思維能力：概念思維能力、關(guān)鍵點(diǎn)思維能力、第一性思維能力、終局思維能力、結(jié)構(gòu)化思維能力。

一、概念思維能力：給我一片樹葉，還你一片森林

咨詢公司初次和客戶接觸時，如果客戶只提供了非常少的項目基礎(chǔ)信息，卻希望得到較為系統(tǒng)的解決方案時，這個過程本質(zhì)上考驗(yàn)的就是咨詢公司的概念思維能力。因?yàn)橹挥芯邆潴w系化的概念思維能力，才能向客戶輸出整體的系統(tǒng)化思考方案。

什么是概念思維能力？

概念思維能力是相對線性思維和歸納演繹能力而言的。

線性思維，就是運(yùn)用概念、判斷、推理等思維類型，反映事物本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識過程，比如1+1=2，2+2=4。但是，一旦現(xiàn)象趨于紛繁復(fù)雜，很多問題難以通過論證方式解決，線性思維就無法發(fā)揮作用。這個時候就需要充分發(fā)揮概念思維能力，快速構(gòu)建一種大的思維模式體系。因?yàn)楦拍钏季S是一種跳躍式的思維，可以根據(jù)有限的信息做出全面的判斷，歸納和推演出事物發(fā)展的邏輯。

不過，概念思維并不是簡單的歸納和演繹，因?yàn)樗皇菍^去事實(shí)的總結(jié)，而是對未來的簡單推論，是一種新的、全面的、完整的思維結(jié)構(gòu)。

從本質(zhì)上來講，概念思維是一種識別能力，是一種能夠從表面上沒有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)特征的能力。擁有這種能力的人，在面對復(fù)雜問題或現(xiàn)象時，即便信息不全，也能夠迅速抓住要害，敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會，一針見血，一語道破。

按照從低到高，概念思維可分成四個等級：

1概念思維零級：不知道自己不知道

零級就是想不清楚、看不明白，不能準(zhǔn)確而周密地考慮事物發(fā)生的原因，這個級別的”不知道“實(shí)際上說的是不知道規(guī)律。

2概念思維一級：知道經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，具備可以“簡單類比”的能力，是成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制者

其實(shí)這個類比能力并不簡單，達(dá)到這個地步至少需要三步：第一步，曾經(jīng)成功過；第二步，能夠找到成功的原因；第三步，能復(fù)制這種成功。

3概念思維二級：知道規(guī)律，并復(fù)制規(guī)律

這是一種觸類旁通的能力，能夠把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為規(guī)律，復(fù)制到不同的應(yīng)用場景中。

二級思維和一級思維最大的區(qū)別在于二級思維能夠能夠借助已有的系統(tǒng)理論知識，把過去處理其他問題時所取得的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為規(guī)律。如此一來，即便面對過去從未接觸過的項目也可以運(yùn)用規(guī)律，洞悉事情發(fā)展趨勢，對眼前問題進(jìn)行整體分析和處理。

4概念思維三級，知道自己知道

到了這個層級，對規(guī)律的總結(jié)已經(jīng)脫離了“術(shù)”的層級，達(dá)到“道”的層級，不僅能夠洞察事物背后的底層規(guī)律及底層邏輯，還可以深入淺出地把極復(fù)雜的事物總結(jié)出極簡單的底層規(guī)律，以簡單化、通俗化的語言看透、想透、說透。

二、關(guān)鍵點(diǎn)思維能力：給我一個森林，找到幾棵樹木

咨詢公司接手項目之后，不管研判客戶給到的信息，還是做調(diào)研，都需要有穿透紛繁復(fù)雜的干擾信息找到核心規(guī)律的能力。

案例：世界上只有五種手機(jī)

歐賽斯研究手機(jī)行業(yè)時，曾經(jīng)提出過一個觀點(diǎn)：世界上只有五種手機(jī)。因?yàn)橥高^紛繁復(fù)雜的信息往深處看，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買手機(jī)的核心原因其實(shí)只有五個：

1.彰顯時尚。時尚手機(jī)被Iphone蘋果占領(lǐng)了。

2.追尋性價比。性價比高手機(jī)被小米占領(lǐng)了。

3.愛美拍照。拍照手機(jī)被OPPO、VIVO占領(lǐng)了。

4.民族榮譽(yù)感又注重科技屬性?？萍紣蹏謾C(jī)市場被華為占領(lǐng)了。

5.彰顯身份。8848手機(jī)占領(lǐng)了高凈值客戶心智，品牌精準(zhǔn)定位的突圍方法是身份感、價值感、專屬感、認(rèn)同感。

綜上所述，雖然市場上手機(jī)品牌千千萬，但落到客戶核心痛點(diǎn)，實(shí)際上只有五種手機(jī)存在。能夠判斷到這一點(diǎn)，就是穿透復(fù)雜信息直擊核心規(guī)律的能力結(jié)果。

案例：世界上只有三輛車

我們服務(wù)電動車行業(yè)品牌時，也提出過一個觀點(diǎn)：世界上只有三輛車。因?yàn)橄M(fèi)者的核心購買理由歸納下來只有三個：

1.追求科技智能化?？萍肌⒅悄芑碾妱榆嚤恍∨Ｕ碱I(lǐng)了。

2.追求電動車的高端性。高端電動車被雅迪占領(lǐng)了。

3.追求時尚性。時尚電動車被愛瑪占領(lǐng)了。電動車也是生活裝飾品，代表了購買者品位和個人風(fēng)格偏好，愛瑪一直以時裝方式做電動車，占領(lǐng)了“時尚電動車”的消費(fèi)者認(rèn)知。

世界上只有三輛車：科技智能化電動車、高端電動車、時尚電動車，這就是穿越紛繁復(fù)雜層層信息，一針見血說透電動車市場核心規(guī)律的能力。

三、第一性思維能力：給我一個森林，找到森林水源

第一性思維，是從層層迷霧中抓住本質(zhì)，一層一層剝開事物表象，找到事物發(fā)展底層規(guī)律的能力。

預(yù)制肉品行業(yè)：廚藝工程化

歐賽斯服務(wù)客戶“易太”專門做酒店預(yù)制肉品，深入分析行情、敵情、我情、客情之后，我們發(fā)現(xiàn)，酒店預(yù)制肉品行業(yè)的本質(zhì)是把廚藝工程化。

酒店菜品非常依賴廚師手藝，這個手藝一般是掌握在特級廚師手里，如果能夠把手藝解構(gòu)，進(jìn)行廚藝工程化，酒店就可以可以持續(xù)多次還原美食味道，在不降低口味標(biāo)準(zhǔn)的前提下大大節(jié)省人力物力?！皬N藝工程化”正是預(yù)制肉品發(fā)展的最根本底層的規(guī)律。

正是基于這個洞察和判斷，歐賽斯助力易太通過兩大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌壁壘，第一大技術(shù)是三重保鮮技術(shù)，第二種技術(shù)就是廚藝工業(yè)化能力，品牌落地三年，業(yè)績增長185%。

醫(yī)藥行業(yè)：單品–品種–品類–品牌

歐賽斯發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)的邏輯不是品牌帶動單品，而是單品-品種-品類-品牌。

中國的醫(yī)藥行業(yè)是一個典型的多強(qiáng)并立、集中度分散的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)高度的差異化，不同消費(fèi)者的病癥不同，治療不同病癥的特效產(chǎn)品也不同，所以一家醫(yī)藥公司只要有2-3個拳頭產(chǎn)品，就已經(jīng)足以支撐一家上市公司，這也造成了醫(yī)藥行業(yè)百花齊放，各做一塊，大市值企業(yè)很難絞殺小市值企業(yè)一統(tǒng)江湖的市場競爭格局。

在這種市場格局里，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)集中度的背后隱藏著市場發(fā)展的核心驅(qū)動力量，即"針對大病種、推出大品種”。大的病種會催生行業(yè)大單品，大單品成功后會帶動整個產(chǎn)品線也就是品種的發(fā)展，產(chǎn)品線發(fā)展隨之會帶動品類發(fā)展，品類發(fā)展會反向驅(qū)動品牌。因此，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展邏輯不是品牌帶動單品，而是單品到品種，再到品類，最后到品牌。

汽車行業(yè)：李書?！耙粋€沙發(fā)、四個輪子”

早在1997年，李書福就說過，車的本質(zhì)實(shí)際上就是“一個沙發(fā)、四個輪子”。這句話看似非常簡單，但一針見血點(diǎn)透了汽車的本質(zhì)。李書福也因此被稱作“汽車狂人”“汽車瘋子”，2010年收購沃爾沃之舉，更是遭受諸多懷疑、不屑、嘲笑，但市場證明了李書福的遠(yuǎn)見。時至今日，2022年吉利汽車全年業(yè)績已經(jīng)高達(dá)1480億元，同比增長45.6%，可以這么說，吉利的成長之路，就是驗(yàn)證李書福第一性思維成果成功之路。

房地產(chǎn)：孫宏斌“錢在地里、地在錢里”

融創(chuàng)集團(tuán)董事長孫宏斌曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)是“錢在地里、地在錢里”。這句話意思是說通過地找到錢，有了錢再購買更多的地，業(yè)務(wù)也就做起來了，循環(huán)滾動發(fā)展，生生不息。

四、終局思維能力：給我一片森林，看到未來油田

終局思維能力，是指能夠通過現(xiàn)在狀態(tài)推演未來發(fā)展的可能，看到事情發(fā)展終局狀態(tài)的能力。

試想一下，如果我們在2000年能預(yù)見未來，看清未來發(fā)展趨勢的話，無論在什么行業(yè)發(fā)展，必然會走在別人前面。

做“易太”預(yù)制肉品項目時，歐賽斯上下一致認(rèn)為這是一個非常好的黃金賽道。因?yàn)槲覀兛吹搅宋磥硎曛?，無論是C端的中國家庭，還是B端的中國餐飲店，都會有越來越多的人群使用預(yù)制肉品烹飪菜肴，主要源于兩大驅(qū)動力量。

第一大驅(qū)動力量，餐飲的結(jié)構(gòu)性成本壓力促使速凍預(yù)制品成為標(biāo)配。相較其他行業(yè)，餐飲首當(dāng)其沖地受到人工成本、房租成本等結(jié)構(gòu)性上漲的壓力影響，不得不通過購買預(yù)制肉品、工業(yè)化原材料來降低運(yùn)營成本；

第二大驅(qū)動力量，年輕人正在普遍喪失烹飪能力。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕人一個月內(nèi)做4次以上菜的人數(shù)低于50%，90后普遍喪失了烹飪技術(shù)。不會做菜的年輕人越來越多，下廚的次數(shù)越來越少，都希望使用半成品或者速凍菜肴進(jìn)行簡單烹飪，就能還原食材的原本味道，吃一頓美好的飯菜。①②③④

據(jù)統(tǒng)計，目前日本60%的消費(fèi)者都是使用速凍菜肴，已經(jīng)驗(yàn)證了我們的推斷。但是，在中國，這個比例目前僅有10%，市場前景廣闊。

毛澤東在《星星之火，可以燎原》有過這樣一段話：“它是站在地平線上遙望海中已經(jīng)看得見桅桿尖頭了的一支航船，它是立于高山之巔遠(yuǎn)看東方光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒?！边@段話本質(zhì)上是講通過事物現(xiàn)在的狀態(tài)看到未來的發(fā)展趨勢及發(fā)展可能。只要你看得比別人遠(yuǎn)，就會占領(lǐng)先機(jī)，就會走得比別人更快更遠(yuǎn)。

五、結(jié)構(gòu)化思維能力：給我一塊空地，給你一棟大廈

大多數(shù)客戶找到咨詢公司的時候，手上只有一塊空地，既沒有三通一平，也沒有打地基，甚至還不清楚要在地上建什么，唯一的要求就是空地上的建筑必須別具風(fēng)格、美輪美奐。這就極大地考驗(yàn)了策劃人的結(jié)構(gòu)化思維能力。

結(jié)構(gòu)化思維是全局思維，具備這種思維的人才，能夠把具體問題放在根源上思考，將局部問題放在整體中思考，將當(dāng)前問題放在過程中思考，把問題分級、分層、分類，對碎片化信息進(jìn)行系統(tǒng)化思考和處理，形成一個個有條理、有層次，脈絡(luò)清晰的思考路徑。簡單來說，結(jié)構(gòu)化思維的本質(zhì)，是從邏輯推導(dǎo)的線性思維，升級到三維立體化思維，用毛澤東的話來說就是“全局的深層決定性規(guī)律，生出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

舉例來說，在庖丁解牛的庖丁眼中，牛不是一頭牛，而是一個結(jié)構(gòu)?？吹搅私Y(jié)構(gòu)，才會“未嘗見全?！?，下刀時刀入牛身若"無厚入有間"而游刃有余。因此牛刀雖已用了十九年，刀刃還是鋒利得就象剛從磨刀石上磨出來的一樣。

在汽車維修師傅眼中，車也不是一輛車，而是一個結(jié)構(gòu)。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能由整體到局部，快速判斷問題區(qū)域。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能無序到有序，快速排查問題可能性。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能由復(fù)雜到簡單，快速鎖定小問題，一一擊破。

下圖是麥肯錫著名的金字塔原理及MECE準(zhǔn)則。

金字塔結(jié)構(gòu)的具體做法是，自上而下表達(dá)，自下而上思考，縱向總結(jié)概括，橫向歸類分組，序言講故事，標(biāo)題提煉思想精華，其核心問題就是邏輯思維和結(jié)構(gòu)化思維。

MECE，即Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive，意思是相互獨(dú)立，完全窮盡，即所謂"無重復(fù)、無遺漏"。熟練掌握MECE法則的人才，能有效地對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，或?qū)κ挛镞M(jìn)行歸類分組，避免因思維混亂而出現(xiàn)重疊或遺漏的邏輯問題。

毛主席是一個結(jié)構(gòu)化思維的高手，指揮戰(zhàn)爭的時候，注意力總是流向機(jī)樞根本，永遠(yuǎn)提綱掣領(lǐng)，總是撇開細(xì)枝末節(jié)，向大本大源處探討，善于抓住根本性、規(guī)律性的決定因素，邏輯推導(dǎo)一切戰(zhàn)略和策略，綱舉目張、執(zhí)一御百，從而牢控全局。

咨詢公司做品牌全案策略，也要具備結(jié)構(gòu)化思維。首先，要善于把具體問題追溯到根源上思考；其次，要善于把局部問題放在整體中思考；第三，要善于把當(dāng)前問題放在過程中思考。只要擁有這種如庖丁解牛般的思維能力，就能從本質(zhì)上看到結(jié)構(gòu)，撇開細(xì)枝末節(jié)，抓到系統(tǒng)中的最優(yōu)級，解決系統(tǒng)里最關(guān)鍵的問題。這個問題解決了，其他問題就自然迎刃而解。

概念思維能力：即便信息不全，也能在沒有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速識別內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)特征的能力。

結(jié)語

概念思維能力：從毫無關(guān)聯(lián)事物中識別聯(lián)系、洞察本質(zhì)的能力；

關(guān)鍵點(diǎn)思維能力：穿透紛繁復(fù)雜的干擾信息，找到核心規(guī)律的能力；

第一性思維能力：剝開事物表象，找到事物發(fā)展底層規(guī)律的能力；

終局思維能力：通過現(xiàn)在狀態(tài)推演未來發(fā)展的可能，看到事情發(fā)展終局狀態(tài)的能力；

結(jié)構(gòu)化思維能力：把單點(diǎn)放在體系中思考的能力。

咨詢公司頂級策劃必須具備以上五種能力，才能站在1號位的眼界高度，站在董事長角度上去思考問題，從全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非顆粒的、動態(tài)的而非靜態(tài)的系統(tǒng)思維方式去思考問題，深入解決客戶問題，助力客戶商業(yè)制勝。