“年薪12.5萬美元以上家庭女性為新目標客戶?！?/p>

作者：劉小七

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

美國折扣零售商Dollar General Corp.（DG.US）（下稱“多來店”）近期宣布，公司將打造一個零售新品牌“Popshelf”，面向美國高薪階層——年薪在12.5萬美元以上家庭中的女性，售賣高利潤的非消耗品，目的是擴大公司的市場份額。

多來店前身為J.L. Turner and Son，由Turner父子在肯塔基州創(chuàng)立，至今已有81年歷史。1955年更名為Dollar General，1968年公司在紐交所上市。

把多來店看作美國最成功的零售商之一一點也不為過。據(jù)統(tǒng)計，2019年公司營收高達270億美元；到今天在全美已擁有超1.6萬實體店。甚至疫情期間，在美國零售業(yè)凋零的態(tài)勢下，多來店營收也實現(xiàn)大幅增長。

截至今年7月31日，公司實現(xiàn)營收86.8億美元，較去年同期的69.8億美元增長約20%；利潤也從4.27億美元漲到7.88億美元，同比增長45.81%。其中銷量最好的要屬與疫情相關(guān)的商品，例如衛(wèi)生紙、消毒濕巾、玩具和衣服等。

成立之初，多來店給自己的定位是“打折商店”，主要分布在下沉市場，售賣商品以日用品、服裝鞋類、零食飲料等生活消耗品為主，單價通常都在5美元以下，核心客戶是美國的中產(chǎn)階級及以下。

而就在10月8日，公司宣布要創(chuàng)建一個新品牌“Popshelf”,商店計劃坐落在美國一、二、三線城市的近郊地帶，瞄準高收入家庭的女主人。預(yù)計今年年底將完成全美開30家實體店這一“小目標”。

據(jù)《財經(jīng)涂鴉》了解，?Popshelf盈利模式并非銷售高價單品，其產(chǎn)品的價格與多來店相差甚少，95%的商品單價依然在5美元及以下。

不同點在于，Popshelf將會主要銷售高利潤、非必需類的商品，例如家裝飾品、聚會用產(chǎn)品（托盤、氣球、彩帶）等；以及其想要吸引的消費人群發(fā)生了變化。

在我們看來，多來店此番更換目標群體的操作并不是一時興起。

近幾年來，多來店就一直想要吸引更多高收入的消費者，但結(jié)果往往又回到最初的起點。

Popshelf的概念源于對公司2018年提出的一項新政——Non-consumable Initiative（非消耗品計劃）的見解。據(jù)多來店的首席執(zhí)行官Todd Vasos聲明，該倡議旨在為多來店未來的發(fā)展創(chuàng)造更多的增長機會。

“我們相信這個概念會引起新客戶的共鳴，” Vasos說，“以為多來店之后幾年的提供更多的增長機會?！?/p>

但為什么2018年提出的概念，到現(xiàn)在才執(zhí)行呢？

多來店的執(zhí)行副總裁兼銷售總監(jiān)Emily Taylor，對此表示，突如其來的疫情打亂了公司的計劃。但疫情是今年才發(fā)生的，過去兩年間，多來店在等什么呢？我們向內(nèi)部人員詢問，對方表示：“具體原因涉及商業(yè)隱私，不便透露”。

但對于如何吸引高收入消費者，多來店倒是有不少策略。

首先，Popshelf打出了很強的心理戰(zhàn)，其宣傳標語為“Treating themselves without the guilt associated with overspending（別對自己大手大腳花錢感到內(nèi)疚）”，可謂一句話“說到女人的心坎里”。

其次，布局在Popshelf的商品都會通過“高度精選”來完成，目的就是讓消費者在逛店時有獨特的體驗，不會把新品牌與多來店相關(guān)聯(lián)。

Popshelf還把主調(diào)定為亮紫色，配有更活潑的logo，因為據(jù)調(diào)查這種明亮的顏色會刺激人的多巴胺，讓客戶處在興奮的狀態(tài)，有利于他們“splurge（揮霍）”。

“Popshelf還會上架更多季節(jié)限定商品，” Vasos說，“這樣會增加消費者來店次數(shù)，從而促進潛在消費的發(fā)生?！?/p>

目前來看，多來店對Popshelf的未來很樂觀。但這條業(yè)務(wù)線能否順利伸展，仍有待觀察。