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18.7%的人每天都使用角色產(chǎn)品，Kakao Friends家族成員是韓國人最喜歡的角色，85.6%曾付費購買角色相關(guān)產(chǎn)品。

作者：依依

在2020年的最后一個工作日，泡泡瑪特股價報收81.35港元，市值1140.48億。

上半年 ，泡泡瑪特的總收益也達(dá)到了8.178億元，比上年同期的5.434億元增長了50.5%；純利1.413億元，上年同期則是1.136億元。

這家赴港上市的潮流玩具公司，在疫情籠罩的2020年給了行業(yè)以信心。

2021年，潮流玩具的熱潮也將繼續(xù)。

在這個潮流之下，三文娛希望能更多地分析一些海外市場的動態(tài)。

所以，在通過《1521億元規(guī)模的日本角色產(chǎn)業(yè)，有哪些特點？》一文，介紹了日本角色產(chǎn)業(yè)的特點后，三文娛將繼續(xù)在這篇文章中，介紹韓國角色產(chǎn)業(yè)市場的最新洞察。

下文，將從韓國角色產(chǎn)業(yè)的用戶畫像、付費情況、疫情下的市場變化三個角度進行闡述。

最受消費者歡迎的角色商品，源自表情包

2000年，突然在市場上引起強烈反響的流氓兔為韓國開辟了一條新的市場——角色經(jīng)濟。小到每天使用的表情包，大到銀行聯(lián)動限量版信用卡，角色經(jīng)濟已經(jīng)滲透到韓國市場經(jīng)濟的方方面面，影響著人們的日常生活。

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，頻繁使用角色產(chǎn)品的用戶在逐年增加，相應(yīng)的不太使用角色產(chǎn)品的人在逐年減少。2020年，18.7%的用戶幾乎每天都在使用角色產(chǎn)品，若將時間范圍擴大，就有40%的用戶每周都在使用角色產(chǎn)品。從性別角度來看，女性的使用頻率仍較男性高一些，女性為20.5%，男性為16.9%。

在種類繁多、國籍龐雜的角色市場中，人們對各角色的認(rèn)知度也有所不同。其中誕生于國民聊天工具Kakao Talk的表情包的Kakao Friends自從趕超小企鵝寶露露后，穩(wěn)居第一，品牌知名度再升一級，達(dá)到了39.8%。小企鵝寶露露緊隨其后穩(wěn)居第二。但排在第三位的是角色經(jīng)濟界的新星——Pengsoo。

這個以20~30歲年齡層為主要受眾目標(biāo)的新角色是EBS電視臺的吉祥物，誕生初期反響平平，并沒有引起任何波瀾。直至2019年EBS舉辦的體育競賽，EBS的吉祥物全員出動的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，Pengsoo的核心受眾群逐漸成型，其身價也水漲船高，廣告接到手軟，周邊產(chǎn)品也隨之熱銷。

在認(rèn)知度最高的前十中，日本動漫角色蠟筆小新、寵物小精靈、哆啦A夢也穩(wěn)居其中，而韓國經(jīng)典動畫角色小恐龍多利在2020年退出了前十。

角色認(rèn)知度的排行，與這些角色的市場身價相當(dāng)。Kakao Friends依賴其母公司Kakao與旗下多個產(chǎn)品聯(lián)動，作為第一代言人活躍在各個領(lǐng)域，在韓國的日常生活中隨處可見它們的身影。而企鵝寶露露同樣作為兒童產(chǎn)品廣告界的寵兒，作為兒童的總統(tǒng)，它代言的產(chǎn)品往往暗喻著安全、環(huán)保、可放心使用。而作為20~30歲用戶層的偶像，Pengsoo的代言也更趨近于日常生活，如衣物芳香劑、罐頭魚產(chǎn)品等日常生活必不可少的產(chǎn)品都會啟用它。

分別為Kakao Friends地鐵廣告、寶露露代言三星衣物護理機、Pengsoo代言衣物芳香劑

品牌認(rèn)知度和品牌的喜愛度也有著一定的相關(guān)關(guān)系，3年來受訪用戶最喜愛的角色依舊是Kakao Friends（26.9%），而原本第二位的初代企鵝寶露露（8.9%）被后起之秀Pengsoo（13.6%）趕超降至第三位。漫威的角色（3.3%）依舊受《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影余波的影響而擠進前五。

從年齡層來看，Kakao Friends在20~30歲（68.7%）的年齡層用戶中人氣最高；Pengsoo則是在25~29歲（17.6%）、30~39歲（17.8%）、50~59歲（17.7%）的用戶層中人氣最高；小企鵝寶露露則是在3~4歲（30.8%）的兒童中人氣高。

在喜歡某個角色的原因方面，可以看出角色的設(shè)計是用戶最看重的內(nèi)容。2020年，因為喜歡角色的設(shè)計而喜歡上該角色的人高達(dá)60.2%，其次是由于熟悉或是經(jīng)常看到（40.5%）、喜歡角色的一些行為舉動（32.9%）、喜歡角色出場的作品（24.2%）、喜歡角色聯(lián)動的產(chǎn)品（19.4%）等。

在了解某個角色的渠道方面，32%的人是通過電視，26.2%的人是通過手機聊天工具、15.7%的人是通過在線視頻、6.7%的人是通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

從年齡層來看，9歲以下的用戶通過電視接觸角色的人最多，分別為3~4歲（49.2%）、5~9歲（44.6%）。20~30歲的用戶則是通過手機聊天工具接觸到的較多。分別為20~24歲（35.7%）、25~29歲（32.7%）。

在用戶所喜愛的角色特征方面，9歲以下的兒童更喜愛“簡單易懂、用日常故事演繹的角色”，并隨著年齡的增加，對劇情復(fù)雜度的需求也會隨之提高。

而在20~30歲的女性用戶中，則是更喜歡劇場版動畫的角色以及流行于SNS上的角色。尤其是對那些線條簡單，似是隨意涂鴉的角色表現(xiàn)出了較大的關(guān)注度和喜愛。因為她們認(rèn)為這樣的角色具有更好的表達(dá)能力，且應(yīng)用范圍也更廣。

30~40歲的男性用戶則是偏愛于漫威的超級英雄角色，其主要原因是因為可以觀賞這些角色出場的電影，且相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如游戲、模型等都很多。

玩具，是消費者最喜歡購買的角色產(chǎn)品

越是具有商業(yè)價值的角色，其商品化產(chǎn)品的種類越多，且與該角色相關(guān)的產(chǎn)品銷量也會受其影響而增加。在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，85.6%的用戶曾付費購買與角色相關(guān)的產(chǎn)品，付費率呈緩慢遞增的趨勢。從性別角度來看，女性用戶的實際付費經(jīng)歷更多，達(dá)到88.3%，男性用戶則為82.9%。

從年齡層來看，15歲以下的兒童的付費經(jīng)歷普遍較高，分別為3~4歲96.9%、5~9歲94.9%、10~14歲96.2%。

購買的商品種類主要為玩具、文具、家電及數(shù)碼產(chǎn)品、服飾及雜貨、趣味產(chǎn)品（塑料模型等）。其中58%的用戶曾購買相關(guān)角色的玩具、50.9%的用戶曾購買文具產(chǎn)品、29.9%的用戶曾購買家電及數(shù)碼產(chǎn)品、25%的用戶曾購買服飾及雜貨、20.1%的用戶曾購買趣味產(chǎn)品。

除了文具用品以外，其余產(chǎn)品的購買率都呈上升趨勢。而文具用品購買率的下降，與近幾年流行的線上教育興起不無關(guān)系，尤其是疫情導(dǎo)致的居家學(xué)習(xí)、線上授課都進一步促進了該變化趨勢的發(fā)展。

購買渠道方面，線上購物渠道逐漸穩(wěn)定其首選渠道。尤其是玩具（24.2%）、家電數(shù)碼產(chǎn)品（45.5%）、服飾雜貨（35%）、趣味產(chǎn)品（32.6%）、游戲及娛樂的產(chǎn)品（35.9%）、圖書及音樂（39.9%）。

在各品類的支出金額方面，與“嬰幼兒產(chǎn)品”和“體育/汽車用品”相關(guān)產(chǎn)品的角色產(chǎn)品的支出金額普遍較多。其中30.2%的用戶在嬰幼兒相關(guān)的角色產(chǎn)品上年均支出5~10萬韓元（297~594元），14.5%的用戶年均支出金額高達(dá)30萬韓元（1782元）以上。汽車用品與嬰幼兒產(chǎn)品的情況相似，有31.3%的用戶年均支出金額在5~10萬韓元，7.7%的用戶年均支出金額超過30萬韓元。

除此以外的其他品類，年均支付金額多集中在1~5萬韓元的區(qū)間范圍內(nèi)，其次為5~10萬韓元。

人們在選擇購買角色相關(guān)的產(chǎn)品時，53.6%的用戶表示最關(guān)心的是角色的設(shè)計（如外貌等），46.9%的用戶表示，最關(guān)心的是對角色的喜愛度，26.8%的用戶則關(guān)心角色的認(rèn)知度（或人氣），26.3%的用戶關(guān)心相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)，24.8%的用戶關(guān)心產(chǎn)品的價格。

購買角色產(chǎn)品的理由方面，79.7%的人表示為了滿足自己的需求，44.8%的人表示是為了給家人以外的人送禮，36.9%的人是為了向父母或兄弟姐妹送禮，33.3%用戶是為了給孩子送禮。

除了角色本身的周邊產(chǎn)品以外，這些人氣角色已然成為廣告代言界的寵兒，產(chǎn)品是否有人氣角色代言也會直接影響到其銷量。調(diào)查顯示，57.2%的用戶表示想購買的產(chǎn)品是否有角色代言會直接影響到其購買意愿，而在性別層面來看，對女性的影響更高一些達(dá)到了60.9%，對男性的影響則為53.5%。

無論是始于表情包還是始于動畫角色，角色產(chǎn)品IP化是實現(xiàn)收益多元化不可避免的方向。

調(diào)查就角色產(chǎn)業(yè)IP化后的消費內(nèi)容進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.7%用戶會收看相關(guān)角色的電視節(jié)目，55.6%的用戶會觀看動畫，48.5%的用戶會閱讀相關(guān)漫畫，46.4%的用戶會觀看電影，43.6%的用戶會玩相關(guān)游戲，36.7%的用戶會聽相關(guān)的音樂或觀看相關(guān)的演出（如音樂劇、舞臺劇等），27.3%的用戶閱讀相關(guān)書籍。

疫情下的市場變化

文化產(chǎn)業(yè)振興院為了解新冠疫情是否為角色經(jīng)濟帶來影響，針對疫情期間對“角色產(chǎn)品支出費用的增減”、“使用頻率增減”、“專賣店訪問頻率增減”這三個方面進行了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，22.2%的用戶在疫情期間對角色相關(guān)產(chǎn)品的支出有所增加，同時也有19.4%的用戶表示有所減少。

支出減少的理由方面，56.8%的用戶表示是“因為外出的頻率減少”，24.4%的用戶表示是“因為家人或是本人的收入減少”，18.2%的用戶表示是“因為內(nèi)心感到不安而無暇顧慮購買相關(guān)產(chǎn)品”。

而對于費用增加的用戶進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其主要原因是因為“與家人居家的時間增多”，這部分的用戶比率達(dá)到了35.1%，其次是“使用角色相關(guān)產(chǎn)品的頻率增加”27.9%、“除了角色以外對其他產(chǎn)品的支出減少”26.9%、“因內(nèi)心感到不安想從角色中獲得慰藉”5.6%、“為使用育兒津貼等政府提供的福利”4.4%。

角色產(chǎn)品的使用頻率方面，30.1%的用戶有所增加，13.3%的用戶則有所減少。56.5%的用戶則沒有變化。相應(yīng)的，因出行受限，51.9%的用戶表示減少了訪問角色專賣店的頻率，相反12.5%用戶卻有所增加。