?　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于??? 見

　　9月8日，國內(nèi)飲用水巨頭農(nóng)夫山泉正式在香港股市揚(yáng)帆上市。開盤后，農(nóng)夫山泉股價(jià)飆升85.35％，股價(jià)沖至39.85港元，總市值超過4400億港元。收盤報(bào)33.10港元，增長53.95％，市值為3703.3億港元。

　　在這方面，一時(shí)被瘋炒的首富易主話題也很快結(jié)束。農(nóng)夫山泉的實(shí)際控制人兼董事長鐘睒睒在首富寶座上，坐了半個(gè)小時(shí)。

　　自從首次公開募股以來，農(nóng)夫山泉被譽(yù)為“水中茅臺，搖錢之樹”，引起了社會各界的熱烈反響。公開發(fā)售部分超額認(rèn)購1.147倍，凍結(jié)資金為6709億港元，成為香港股票歷史上的凍資之王。

　　與資本的熱情和媒體的熱情相比，農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持自己的低調(diào)。其官方網(wǎng)站、官方帳戶、微博和抖音上竟沒有相關(guān)消息，也沒有敲鐘。

　　一個(gè)被賣水耽誤的廣告公司

　　在中國飲料市場上，農(nóng)夫山泉的營銷歷來是獨(dú)一無二的，這也是使其在市場上保持高度關(guān)注的重要手段。新聞出身的創(chuàng)始人鐘睒睒以低調(diào)的方式迎來了高調(diào)的響應(yīng)，深諳傳播之道。低調(diào)是為了保持公司和公司經(jīng)營者所守護(hù)的奧秘，并因此很少出現(xiàn)和接受媒體采訪；高調(diào)是為了使產(chǎn)品成為吸睛產(chǎn)品，并保持高度關(guān)注。

　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語一經(jīng)播出，就在消費(fèi)者群體中朗朗上口，農(nóng)夫山泉通過懸念式的廣告吸引了消費(fèi)者的注意力，也激起了電視觀眾對該新產(chǎn)品的好奇心。今天，許多消費(fèi)者仍然記得這句話，甚至不時(shí)創(chuàng)造引用，可見其成功。

　　為了鞏固農(nóng)夫山泉天然水的品牌定位和競爭優(yōu)勢，在接下來的幾年中，農(nóng)夫山泉的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到水源地的傳播和印象感的提升上。廣告的表現(xiàn)也更加寫實(shí)，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”成為當(dāng)年農(nóng)夫山泉反復(fù)傳播的口號，目的是不斷增強(qiáng)對農(nóng)夫山泉獨(dú)特水源優(yōu)勢的認(rèn)識。

　　2018年，農(nóng)夫山泉推出了一部有關(guān)水源地野生動(dòng)植物的新廣告。對于這樣一個(gè)一分鐘的廣告，卻足足準(zhǔn)備了3年。由于攝影隊(duì)每一個(gè)鏡頭都是在水源地拍攝的，因此有時(shí)整整一個(gè)月只能抓拍到一個(gè)令人滿意的動(dòng)物鏡頭。曾有廣告評論公眾帳號這樣評論農(nóng)夫山泉的廣告：“我感到高興和慶幸，農(nóng)夫山泉仍在拍廣告。”

　　可以說，農(nóng)夫山泉所使用的語言和圖像直接打動(dòng)了消費(fèi)者的心，激發(fā)消費(fèi)者的意識，并不斷刷新消費(fèi)者的觀念。無論是品牌存在感還是創(chuàng)造話題，它總是會引起消費(fèi)者的興趣。

　　營銷的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，優(yōu)質(zhì)營銷是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。在傳統(tǒng)的飲用水市場上，農(nóng)夫山泉最重要的是能夠不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，包括個(gè)性化需求、質(zhì)量提升需求以及對年輕人口味偏好的特殊理解。

　　有人說：“在礦泉水行業(yè)中，娃哈哈和康師傅等老品牌出現(xiàn)了不同程度的疲勞感和品牌老化問題。這時(shí)農(nóng)夫山泉的不斷創(chuàng)新，并以新的方式在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品，很大程度上給了消費(fèi)者新的體驗(yàn)和選擇。而這種獨(dú)特的品牌烙印、洞察力和敢于嘗試新事物、敢于創(chuàng)新的精神也是其成功的重要因素?！?/p>

　　水庫護(hù)城河搭建

　　2000年，農(nóng)夫山泉提出“只做對人體健康有益的天然水”，并宣布將完全停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。產(chǎn)品故事圍繞“天然水”和“純凈水”的概念、標(biāo)準(zhǔn)和營養(yǎng)價(jià)值而開發(fā)，并取得了成功。

　　在2007年，又發(fā)出“弱堿性水”才是好水的口號，并在購物中心分發(fā)了免費(fèi)的試紙，邀請消費(fèi)者測試水的PH值。

　　想法一經(jīng)提出后，行動(dòng)立即跟上。農(nóng)夫山泉開始在全國各地尋找優(yōu)質(zhì)的水源，并在其周圍建立工廠。

　　目前，農(nóng)夫山泉已在中國部署了10大重要天然水源，其中包括4種山地泉水，1種深層地下水，2種礦泉水，1種深層水庫水和2種深層湖水。充分覆蓋了全國市場供應(yīng)，水源的分配點(diǎn)現(xiàn)已成為農(nóng)夫山泉的護(hù)城河之一。

　　農(nóng)夫山泉在招股說明書中指出，水源所在地的生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，森林覆蓋率超過85％，雨水充足，水質(zhì)優(yōu)良。相應(yīng)的，農(nóng)夫山泉的加工技術(shù)更簡單：取水，過濾，殺菌和罐裝。由水源決定的技術(shù)使農(nóng)夫山泉更高效，更省錢。

　　另一方面，在飲用水行業(yè)中，運(yùn)輸半徑通常為500公里，超過500公里的運(yùn)輸成本將顯著增加。也就是說，瓶裝水終端市場與水源之間的距離不應(yīng)太長。農(nóng)夫山泉10大水源的半徑500公里，逐漸覆蓋了中國消費(fèi)瓶裝水的大部分區(qū)域市場。通過水源基地的廣泛布局，提高了供水網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行效率，減少了運(yùn)輸和其他費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率。

　　到目前為止，除浙江的千島湖和廣東的萬綠湖外，農(nóng)夫山泉大部分水源的利用率均不到50％。因此，未來農(nóng)夫山泉必須通過提煉和品牌化運(yùn)營來進(jìn)一步提高生產(chǎn)能力，形成規(guī)模效應(yīng)并降低管理成本。

　　根據(jù)招股說明書，農(nóng)夫山泉將重點(diǎn)計(jì)劃擴(kuò)建浙江千島湖、廣東萬綠湖和吉林長白山的生產(chǎn)基地。

　　截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉擁有12個(gè)生產(chǎn)基地，113條自動(dòng)飲用水生產(chǎn)線，31條自動(dòng)化飲料生產(chǎn)線，7條新鮮果汁提取線和3條新鮮水果生產(chǎn)線。其中，有17條飲用水生產(chǎn)線的灌裝速度可以達(dá)到每小時(shí)81000瓶。

　　用好互聯(lián)網(wǎng)這把“鋤頭”

　　由農(nóng)夫山泉上市引起的制造業(yè)熱的討論迅速流傳開來，有不少人開始詰責(zé)這些年來互聯(lián)網(wǎng)公司對中國的巨大影響和控制，讓中國經(jīng)濟(jì)顯得有些空虛搖晃。

　　傳統(tǒng)企業(yè)具有高度的慣性，是依靠人類自身形成的長期生活習(xí)俗而誕生的企業(yè)。在過去的幾十甚至幾百年中，隨著各種知識、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新方法的積累，它已經(jīng)形成了自己的強(qiáng)大力量并促進(jìn)了人類的進(jìn)步。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)就像闖入房屋的大象一樣。它的影響力在深度和廣度上是空前的，打亂了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)的態(tài)度從不了解到不關(guān)心，從不關(guān)心到好奇心，從好奇心變成擁抱投入，從投入變成了混亂迷茫。

　　在當(dāng)前特殊的經(jīng)濟(jì)背景下，許多傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)似乎是他們唯一可以找到的救命稻草，并得到了政府的大力支持。

　　估值達(dá)數(shù)億美元的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，超級富豪的故事吸引著人們的注意力，一夜致富的例子激發(fā)了人們的神經(jīng)。加上政府層面對互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的認(rèn)可，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尚未出現(xiàn)顛覆，但似乎已陷入了癲狂。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，許多傳統(tǒng)行業(yè)陷入了戰(zhàn)略焦慮。不管他們是否有恙，他們都想拼命地去找互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生，好像其不僅是醫(yī)生，而且是可以治愈所有疾病的上帝。而其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具。

　　就像農(nóng)民手中的鋤頭和瓦特改良的蒸汽機(jī)一樣，它是一種工具，是人力的延伸，因此無需崇拜鋤頭，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是解決數(shù)字通信和遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸?shù)膯栴}，削弱時(shí)間和空間的約束，進(jìn)一步解放生產(chǎn)力并提高效率。

　　在很大程度上，人們已經(jīng)習(xí)慣于將互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)公司等同起來，并以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)際上是一種誤解?；ヂ?lián)網(wǎng)是所有公司都有權(quán)使用的工具，而互聯(lián)網(wǎng)思維也不是固定的，不是互聯(lián)網(wǎng)在思考，思考是人類一種特有的能力，可以與生命形式共存。

　　因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須認(rèn)識到自己的身份并糾正他們的心態(tài)。它們是一切發(fā)展的基石，必須牢牢把握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)?？梢允褂没ヂ?lián)網(wǎng)，但不能陷入無法控制互聯(lián)網(wǎng)的局面。當(dāng)餐廳將其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)嵌入到自己的經(jīng)營中時(shí)，也可以產(chǎn)生與外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺相同的作用。當(dāng)義烏的小商品市場導(dǎo)入自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)時(shí)，淘寶將不會店大欺客。

　　傳統(tǒng)公司不能將命運(yùn)交給互聯(lián)網(wǎng)公司，盡管有很多優(yōu)點(diǎn)，但兩者之間在結(jié)構(gòu)上也存在差異。例如，在生產(chǎn)和研發(fā)方面，公司需要投入大量金錢和時(shí)間，尤其是時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)公司想要的是效率，他們所爭取的是時(shí)差，宣傳的是自己的半日達(dá)。對于產(chǎn)品開發(fā)周期，似乎一點(diǎn)都不重要。

　　有人認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)必須始終保持清醒狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)只是能力的延伸。不僅必須學(xué)習(xí)，而且還必須充分利用它。但是，僅將產(chǎn)品放在淘寶或京東上銷售并不意味著你的互聯(lián)網(wǎng)+。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+是他們自己的互聯(lián)網(wǎng)化。如何利用互聯(lián)網(wǎng)來提高效率，改善技術(shù)和激發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)長期探索的重點(diǎn)。

　　國際推廣短板難補(bǔ)

　　一向低調(diào)的農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在上市之際露面說：“上市只是農(nóng)夫山泉的開始。”

　　有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)因?yàn)椤安蝗卞X”而拒絕公開上市，但現(xiàn)在他正在違背諾言，是因?yàn)殓姳槺樧罱K想要更多的錢。但是鐘睒睒曾經(jīng)說過：“錢，僅僅是錢還不夠，我的目標(biāo)更高。”

　　他的目標(biāo)是什么？從農(nóng)夫山泉招股說明書中可以看出一個(gè)線索：“隨著業(yè)務(wù)的增長，我們決定開拓海外市場機(jī)會。在聯(lián)交所上市是我們海外發(fā)展計(jì)劃的一部分。這也是我們參與全球市場競爭，成為國際企業(yè)的重要一步?！?/p>

　　鐘睒睒對農(nóng)夫山泉的“小目標(biāo)”可能是讓它走向世界，并挑戰(zhàn)可口可樂在飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位。但是，如果這是目標(biāo)，那么農(nóng)夫山泉的問題就非常明顯。

　　可口可樂在全球范圍內(nèi)的成功主要?dú)w功于其獨(dú)特的產(chǎn)品配方，使其獲得了高度認(rèn)可。如上所述，對農(nóng)夫山泉的收入和凈利潤貢獻(xiàn)最大的包裝飲用水與競品之間幾乎沒有太大的區(qū)別。農(nóng)夫山泉在中國的成功主要取決于營銷、渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在G20峰會上，農(nóng)夫山泉拿出了長白山森林深處的低鈉淡礦泉莫涯泉等高端飲用水。據(jù)說，為了尋找水源，農(nóng)夫山泉的水源勘查者已經(jīng)進(jìn)入長白山森林腹地78次，檢查了30多處水源，終于找到了莫涯泉，全年保持9攝氏度。

　　從這一舉動(dòng)中可以看出，鐘睒睒希望“農(nóng)夫山泉”將首先向國際市場引入高端、高雅的飲用水。

　　但值得思考的是，農(nóng)夫山泉賴以生存的水源基礎(chǔ)，一旦到了國外是否會大大增加中途成本；而如果選擇直接在國外選址水源的話，又是否會受到當(dāng)?shù)卣蚬镜牡种疲?/p>

　　在國際環(huán)境下，農(nóng)夫山泉在中國的渠道戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是否仍然有效，還有待驗(yàn)證。盡管實(shí)現(xiàn)精細(xì)的產(chǎn)品分類和善于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會仍然是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，但仍不能基于其在中國的成功而斷言其海外前景。農(nóng)夫山泉缺乏與可口可樂類似的知名獨(dú)家產(chǎn)品，這是其國際推廣的一個(gè)嚴(yán)重缺陷。

　　與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的國際出征已踏出了第一步，早在前兩年，農(nóng)夫山泉就收購了Otakiri Springs，與別的企業(yè)不同，農(nóng)夫山泉率先選擇了在新西蘭探索國際發(fā)展，而尚未開始在其他海外國家或地區(qū)的國際化進(jìn)程。

　　盡管這是一次小規(guī)模的嘗試和探索，但龐大的海外軟飲料市場一直吸引著農(nóng)夫山泉。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年全球軟飲料行業(yè)規(guī)模接近萬億，且2019年增長率穩(wěn)居百分之五以上。上市后，農(nóng)夫山泉可能會加快海外市場擴(kuò)張的步伐。在招股書中，農(nóng)夫山泉透露了五項(xiàng)未來發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括“開拓海外市場機(jī)會”。

　　從市場結(jié)構(gòu)的角度來看，可口可樂，百事可樂和雀巢在軟飲料市場上占據(jù)前三名。在“全球100個(gè)最成功的快速消費(fèi)品牌”中，有7個(gè)可口可樂旗下品牌（包括Sprite和Diet-Cola），8個(gè)百事旗下品牌以及4個(gè)雀巢旗下品牌，這些均以全球較高的零售銷售額入選。

　　包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品。到2020年5月1日，這部分收入占農(nóng)夫山泉總收入的61.9％。在這一細(xì)分市場中，海外軟飲巨頭也占有較大的市場份額。

　　例如，雀巢在美國和西歐的瓶裝水市場上排名第一，分別占19.3％和11.5％的份額；可口可樂在美國和日本的瓶裝水市場中排名第二，分別占10.4％和12％。三得利在日本瓶裝水市場上排名第一，占有28.1％的份額。

　　這表明，國內(nèi)瓶裝水巨頭很難與全球軟飲料巨頭競爭成熟的海外市場上的蛋糕。

　　值得注意的是，可口可樂全球化的發(fā)展進(jìn)程并未放緩。例如，它將在拉丁美洲推出硬蘇打水的“Topo Chico”，在日本推廣燒酒罐裝飲料“檸檬堂”……

　　此外，國內(nèi)老對手也正計(jì)劃出國布局。娃哈哈在農(nóng)夫山泉收購新西蘭公司后，也在尋求海外收購，并與美國乳制品加工商Dean Foods進(jìn)行談判。今年4月，娃哈哈還注冊并成立了一家跨境電子商務(wù)公司。娃哈哈宗慶后親自擔(dān)任法人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

　　另一家國內(nèi)飲用水生產(chǎn)商百歲山是國內(nèi)軟飲料行業(yè)（尤其是礦泉水行業(yè)）中第一個(gè)走出國門并在海外建立水源的公司。它已出口到30多個(gè)國家和地區(qū)，包括美國、意大利和加拿大。自2009年以來，百歲山已連續(xù)10年占據(jù)中國瓶裝飲用水出口的首位。

　　如今，可口可樂，百事可樂，雀巢等公司在全球軟飲料市場上占有很大份額，而國內(nèi)老將娃哈哈和百歲山也正在加速其海外出口。憑借成熟的市場和穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，農(nóng)夫山泉向海外擴(kuò)張并不容易。

　　飲用水龍頭能否坐穩(wěn)？

　　作為以瓶裝水開始的農(nóng)夫山泉，雖然瓶裝水發(fā)揮了最大的作用，但農(nóng)夫山泉對此產(chǎn)品并不滿意。近年來，它開發(fā)了多種飲料，并發(fā)展成為一家綜合性飲料公司。

　　根據(jù)招股說明書，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品類別為：包裝飲用水產(chǎn)品，包括飲用天然水和天然礦泉水；茶飲料產(chǎn)品，主要包括茶π和東方樹葉；功能性飲料產(chǎn)品，包括尖叫和力量帝維他命水；果汁飲料產(chǎn)品，包括水溶C100，農(nóng)夫果園和非濃縮純汁（農(nóng)夫山泉，NFC果汁系列和17.5°果汁系列）；其他產(chǎn)品，主要包括蘇打飲料、植物酸奶等產(chǎn)品。

　　作為杭州市“兩大飲料”之一的農(nóng)夫山泉，雖然包裝水已經(jīng)“打敗”娃哈哈成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在業(yè)內(nèi)，怡寶、康師傅、百歲山等品牌發(fā)動(dòng)的攻勢并未減弱。

　　根據(jù)華潤怡寶發(fā)布的業(yè)績，怡寶2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.96億元，較2018年的104.35億元減少3900萬元; 2019年實(shí)現(xiàn)利潤8.63億元，比2018年的7.27億元增加1.36億元。不久前，康師傅還交出了今年上半年的成績單。飲料業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入176.17億元，凈利潤8.38億元，同比增長18.73％。

　　此外，該行業(yè)的中小企業(yè)數(shù)量也逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，我國有184萬家飲料相關(guān)公司，其中瓶（罐）裝水和即飲茶公司所占比例最大。今年上半年，新注冊飲料相關(guān)公司24.3萬家，同比增長14.4％。截至今年8月，我國共有184萬家與飲料相關(guān)的企業(yè)正在運(yùn)作并存續(xù)。

　　值得注意的是，僅今年上半年，就新注冊了與飲料相關(guān)的公司24.3萬家，同比增長14.4％。其中，第一季度的注冊數(shù)量為75000家，第二季度該行業(yè)有所恢復(fù)，注冊數(shù)量達(dá)到16.8萬，比上一季度增長124％。

　　農(nóng)夫山泉也意識到它受到競爭對手的強(qiáng)烈壓力。招股說明書指出，其經(jīng)營所在的行業(yè)競爭非常激烈，而且這種競爭可能會進(jìn)一步加劇。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，一些競爭對手在某些細(xì)分市場中擁有強(qiáng)勢地位，擁有較長的運(yùn)營歷史，具有全球視野或擁有更大的財(cái)務(wù)、研發(fā)或其他資源。