內(nèi)容摘要

各大品牌都在搶占市場份額，尤其是下沉市場，拓店是獲客最直接有效的可行方式，所以“價格戰(zhàn)”愈演愈烈的同時，咖啡市場的“規(guī)模戰(zhàn)”也同樣如火如荼……

2023年，8.8元的某迪對陣9.9元的某瑞，引發(fā)了咖啡賽道的一場“大戰(zhàn)”?？Х仁袌觥跋鯚熕钠稹?，資本相繼下場，賽道不斷被細(xì)分，各大品牌按耐不住動作頻頻......“貼身肉搏”現(xiàn)象屢見不鮮，在成都某區(qū)的一條街巷，方圓一公里竟然開出了30多家咖啡店，簡直了！

“9.9、8.8”，賠本賺吆喝的事情，正如火如荼地在發(fā)生，為什么？

一方面，是國內(nèi)咖啡賽道正處于快速發(fā)展期，規(guī)模與速度成為品牌的關(guān)鍵競爭力，快速擴(kuò)店意味著更好的市場規(guī)模與份額，而降價疊加擴(kuò)店是目前咖啡品牌競爭的重要策略和最有效方式。

另一方面，是咖啡消費需求的日益增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年4至6月，咖啡店的團(tuán)購訂單量較去年同期增長250%，是飲品中增長最快的品類；四五線城市的訂單量同比增長243%，遠(yuǎn)超出一、二線城市的增速，代表了咖啡下沉市場的巨大潛力。

品牌戰(zhàn)略需要加上消費需求增長，讓人看到咖啡市場未來的巨大增量，市場前景推動了市場競爭，而價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的一個必經(jīng)的必然過程。

萬萬沒想到的事，三個月的價格戰(zhàn)，某瑞竟然打成了中國咖啡市場的老大。

八月初，根據(jù)某瑞最新財報顯示，二季度總收入達(dá)62億元，同比增長88%，單季度收入規(guī)模首次超過某星(59億元)。在門店規(guī)模上，某瑞進(jìn)一步拉大了與某星的差距，以平均每月近500家的增速，遙遙領(lǐng)先某星每月均開的80家?？傞T店數(shù)量高達(dá)了10836家，而某星總門店僅為6480家，比某瑞少了4300多家。

也就是說，自2018年創(chuàng)立以來，某瑞僅用了5年時間，就在營收、門店數(shù)以及營收增速、門店增速方面全面超越了耕耘中國市場24年的全球精品咖啡賽道標(biāo)桿的某星。

我們以4P營銷理論來分析一下，某瑞究竟是怎么贏下這場本土咖啡戰(zhàn)役的？

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01.

產(chǎn)品層?|?品類創(chuàng)新，成本控制

從最初的“精品咖啡”轉(zhuǎn)型為“更極致的糖奶咖啡味飲料”，找到屬于自己的流量密碼。2020年9月“厚乳拿鐵”上市，當(dāng)年售出3160萬杯；2021年推出生椰拿鐵，月銷1000萬杯，兩年售出3億杯。其后相繼推出的絲絨拿鐵、生酪拿鐵等，成為業(yè)內(nèi)“爆款制造機(jī)”。

在品類創(chuàng)新的同時，對門店的原料、人力、時間等運營成本進(jìn)行打磨，把坪效做到極致。通過搭建優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)鏈條、建立運輸和倉儲系統(tǒng)等體系，優(yōu)化運營機(jī)制；采用智能化設(shè)備，縮減人工成本，提升出品效率；利用數(shù)字化完成數(shù)據(jù)分析等，深入了解用戶，制定精準(zhǔn)營銷策略，實現(xiàn)高效營收。

前者需要品牌投入大量的時間和精力去布局運作，而后兩者則只需利用好當(dāng)下的智能設(shè)備就能完成。以諾道夫大飛碟NDF-F2咖啡機(jī)為例：業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“沖煮頭微電脈沖滲導(dǎo)技術(shù)”，保證萃取結(jié)構(gòu)完整性，讓咖啡風(fēng)味更醇正；T3鍋爐設(shè)計，穩(wěn)定每小時出杯200杯，輕松應(yīng)對客流高峰；智能化操控系統(tǒng)，實時記錄出杯數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可分析出消費者口味偏好、品類選擇喜好等相關(guān)信息，方便品牌門店制定精準(zhǔn)營銷計劃，有針對性的提升用戶消費體驗感，建立門店口碑和市場認(rèn)可度，實現(xiàn)營收增長。

02.

價格層?|?定位明確，科學(xué)組合

9.9元一杯咖啡，門店確實是賠本賺吆喝，但是很顯然“賺吆喝”正是它的目的。因為9.9元一杯的咖啡，僅是他的引流產(chǎn)品。三個月的價格戰(zhàn)，某瑞不但沒虧損，反而賺的更多了。

通常來講，品牌產(chǎn)品可分為引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品三大類。通過新鮮獵奇的低價產(chǎn)品抓住人的眼球，為門店帶來流量。把流量通過合適的組合、優(yōu)惠、聯(lián)名等方式方法引到高品質(zhì)的利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品上去，完成盈利目標(biāo)，建立品牌IP形象。

本來某瑞只是單輪驅(qū)動，價格戰(zhàn)讓他從單輪驅(qū)動升級為“爆款+低階”的雙輪引流系統(tǒng)，吸引力反而更強(qiáng)了，收益自然得到增長。通過數(shù)據(jù)，我們來看下某瑞的收獲。

推出9.9元優(yōu)惠券后，首周售出3900萬杯，首月會員數(shù)突破5000萬。6月付費用戶數(shù)突破5000萬，二季度平均付費用戶達(dá)4310萬，同比大增107.9%。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測算，某瑞的客單價依然保持在15元區(qū)間。也就是說，在價格戰(zhàn)中，它不但擴(kuò)大了用戶規(guī)模，還保住了原有的客單價。當(dāng)然，總收入不單取決于客單價，還與消費頻次、門店數(shù)量息息相關(guān)。

03.

渠道層?|?小店覆蓋，搶占市場

店小，則租金相對較低、配置人員更少、設(shè)備組合及動線設(shè)計需要做到最優(yōu)，也意味著能在相對更低的成本下，輕裝上陣快速擴(kuò)張。小店便于統(tǒng)一高效管理，有著很強(qiáng)的便利性，強(qiáng)調(diào)移動支付和外賣服務(wù)，以更多的門店數(shù)量觸達(dá)更多的用戶，不斷擴(kuò)大市場占有率。

在此，小諾鄭重推薦：大飛碟NDF-F2顏值能打，精致靈巧占用空間?。浑p智能操控系統(tǒng)，單雙杯互不干擾，契合大、小門店需求。

04.

宣傳層?|?私域為主，公域輔助

某瑞用APP小程序建立線上消費場景，打通線上線下獨特的消費鏈路：線上搶券、線上下單，在上下班或休息間隙來門店取走咖啡。通過APP后臺大數(shù)據(jù)采集分析出消費偏好、消費行為等信息，再利用反饋信息精準(zhǔn)分發(fā)不同時間、不同折扣力度、不同品類的優(yōu)惠券或抵扣券，對用戶實施有效營銷，并實現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)張。

通過社交媒體平臺和用戶互動，實現(xiàn)了社交化運營。鼓勵用戶分享咖啡體驗、發(fā)布照片和評論，并通過用戶生成內(nèi)容來增加品牌曝光和口碑傳播。

結(jié)語

價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的表象的背后，是消費需求的與日俱增，也是咖啡市場的巨大潛力在不斷爆發(fā)。在困難與機(jī)遇并存的當(dāng)下，如何找到正確的方向和打法，輸出品牌的差異化特色實現(xiàn)全面超越，是所有咖人都需要去思考和探索的。