AJ又貴又難搶，都是耐克蓄謀已久
“我可以踩在你的 AJ 上親你嗎？“這個(gè)問題，對很多男同胞而言都是一道送命題。畢竟在男生眼里，球鞋可比自己的命值錢多了。
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為了求生，他們會(huì)把女生買包的行為拿來類比。不過，包買回來大多會(huì)貶值，球鞋可不一定，尤其是 Air Jordan 的籃球鞋。
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比如，喬丹第一年打 NBA 時(shí)上腳的“芝加哥”配色，自 1985 年投放市場以來就已復(fù)刻過三次，價(jià)格卻從 65 美元一路上漲到了如今的 160 美元[1][2]。
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這還只是官方發(fā)售時(shí)的價(jià)格，今年年初喬丹的傳記紀(jì)錄片《最后的舞動(dòng)》播出后，海外最大的二手球鞋交易網(wǎng)站 StockX 上，這款球鞋的價(jià)格更是一路飆升到了 1700 美元[3]。
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為什么 Air Jordan 的籃球鞋可以賣得如此昂貴，甚至演變成一種收藏投資的保值品呢？
買AJ，猶如買期貨
男人年輕時(shí)都會(huì)有兩個(gè)愿望，一個(gè)是打籃球，另一個(gè)，是穿 Air Jordan 打籃球。
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經(jīng)典的籃球飛翼 logo 和喬丹“Jumpman”的剪影標(biāo)志，讓男孩子們?nèi)滩蛔∠嘈?，只要穿上?zhàn)靴，他們就能化身櫻木花道或者流川楓，用一記完美的扣殺贏得賽場外女孩子們的青睞。
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在校服承包全部衣著的年紀(jì)里，腳上一雙 Air Jordan 就是一種身份標(biāo)志，不僅證明你是一個(gè)愛好籃球的活力少年，而且，家里還真有點(diǎn)錢。
今年最新發(fā)布的 Air Jordan 第 34 代官方售價(jià)是 1499 元，同樣的價(jià)格，你其實(shí)可以買到 2 雙李寧剛出的馭帥 14，或者 4 雙安踏的 KT LIGHT 輕騎兵 5。
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這還只是官網(wǎng)報(bào)價(jià)的對比。同樣是籃球鞋，國產(chǎn)的只會(huì)迎來一波又一波的打折促銷，但 AJ 就會(huì)被一掃而光，然后在二手鞋市場上大幅溢價(jià)，即使是穿過了的舊鞋也有可能賣個(gè)回本來。
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8 月初發(fā)布的這款復(fù)刻的銀灰色 Air Jordan I High OG GS Co.JP，官網(wǎng)掛出的價(jià)格是 1299 元人民幣。如今新鞋可能才剛剛送到買主手中，二手平臺上的價(jià)格就炒到了 1500-1800 元，獻(xiàn)禮東京奧運(yùn)會(huì)的 2020 雙銀箱特別版更是一度叫到了 7000 元。
新潮的配色和稀有的貨源，這或許就是 Air Jordan 打開時(shí)尚大門的密鑰?，F(xiàn)在的年輕人就算沒看過喬丹比賽、甚至根本不打籃球，也要買一雙經(jīng)典的高幫的 AJ I 在壓馬路時(shí)抬抬自己的身價(jià)。
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如今，耐克幾乎一家獨(dú)大地壟斷了籃球鞋行業(yè)。
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市場調(diào)研顯示，2019-20 年的 NBA 賽季中，有 77% 的球員都穿著耐克或 Air Jordan 的球鞋，而在日常級籃球鞋市場耐克去年所占的份額更是高達(dá) 96%[4]。
這樣的場面，擱在 35 年前是誰也不敢相信的。
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20 世紀(jì) 80 年代的球鞋市場，德國品牌阿迪達(dá)斯的收入迅速增長了一半，英國的銳步也表現(xiàn)積極準(zhǔn)備將耐克趕超?？锿?NBA 球星“魔術(shù)師”約翰遜（Earvin Johnson）、拉里·伯德（Larry Joe Bird）的首選品牌[4]。
那這 35 年間，到底發(fā)生了什么？
炒作AJ，是耐克致富的秘訣
AJ，全稱是Air Jordan，從這個(gè)名字你就知道，它和喬丹有關(guān)系。
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熟悉AJ的人可能都聽過下面的故事：
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1984 年 10 月，一場季前賽上，芝加哥公牛隊(duì)的喬丹穿了一雙紅黑配色的耐克球鞋。
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當(dāng)時(shí)這種做法對于籃球界就是地震，因?yàn)槁?lián)盟要求球鞋上至少有 51% 的白色部分，剩下的部分是和隊(duì)服顏色相匹配的其他顏色[5]。
據(jù)稱喬丹就因?yàn)槟_上這雙“幾乎沒有一點(diǎn)白色”的球鞋，吃到了每場比賽 5000 美元的罰單。
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耐克抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，給喬丹和他腳上的這雙鞋子拍了一支極富挑釁色彩的廣告，讓 Air Jordan 徹底成為了個(gè)人主義和反叛的代名詞。
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正如導(dǎo)演斯派克·李（Spike Lee）說的那樣，“在美國商業(yè)史上，從沒有一個(gè)公司把一個(gè)黑人作為代言人”。
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這種原本因?yàn)閮r(jià)格低廉而作為美國黑人、拉丁裔青年日常穿著的運(yùn)動(dòng)鞋，在耐克這里被定義為一種時(shí)尚宣言。
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但其實(shí)，這個(gè)“AJ 禁穿”的故事，更多只是耐克的一場營銷。
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首先相比起耐克，喬丹本人其實(shí)很希望阿迪達(dá)斯能拋來橄欖枝[6]，畢竟這是他從高中就開始穿的牌子。而且在合作之初，喬丹還一度吐槽耐克的紅黑配色，說它是“魔鬼的顏色”[1]。
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另外當(dāng)年喬丹真正被 NBA 聯(lián)盟罰款的球鞋，不是上面的紅黑鞋，而是一款名為 Air Ship 的高幫球鞋。
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喬丹成名后，耐克才決定以此鞋型為基礎(chǔ)，用“Air Jordan”的名號打造一款全新的產(chǎn)品，并在其發(fā)售后，將曇花一現(xiàn)的 Air Ship 徹底雪藏[7]。
而且現(xiàn)在看來，耐克在喬丹身上做了一場豪賭，這場賭博不惜以“夸大宣傳”為代價(jià)。
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喬丹不過是一個(gè)球場新人，但為了簽下喬丹的獨(dú)家代言，耐克下血本支付了每年 50 萬美元的酬金。相比之下，匡威給出的報(bào)價(jià)才不過 10 萬美元[1]。
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為了保證盈利，耐克也在合同里要求喬丹，必須在三年內(nèi)讓鞋子的銷售額達(dá)到 400 萬美元，否則就中止合約[6]。
這或許有些多慮了。事實(shí)上，1985 年 Air Jordan I 發(fā)售頭兩個(gè)月就賣出了 7000 萬美元，讓耐克在這場明星代言的游戲里嘗到了巨大的甜頭[1]。
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在電視傳媒影響力巨大的當(dāng)時(shí)，你先看到一場比賽喬丹獨(dú)得了 65 分——緊接著又看到一支 Air Jordan 的球鞋廣告，難免不會(huì)心動(dòng)[8]。
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可以說，正是有了 Air Jordan 耐克才得以稱霸運(yùn)動(dòng)行業(yè)。去年它的市值達(dá)到了 1360 億美元，是“老冤家” 阿迪達(dá)斯的三倍[4]。
耐克親手設(shè)計(jì)了這場饑餓游戲
乘著 Air Jordan 帶火的這陣運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，耐克又親自操刀主持了一場“球鞋收藏”的游戲。
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1995 年，耐克重新發(fā)售了十年前的 Air Jordan I “芝加哥”配色，在市場上大受歡迎，“復(fù)刻”的概念也由此誕生。
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為了保持在年輕受眾當(dāng)中的吸引力，耐克還不斷為復(fù)刻球鞋設(shè)計(jì)更為新潮的配色。僅 Air Jordan I 至今就已發(fā)布過至少 120 種配色，其中更不乏與 Off White 、Aleali May 等潮牌潮人的聯(lián)名款。也難怪 AJ 的新鞋子，總會(huì)在網(wǎng)紅的相冊中占有一席之地。
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直到現(xiàn)在，耐克仍然每個(gè)月都在 SNKRS 上發(fā)布 Air Jordan 球鞋的最新復(fù)刻動(dòng)態(tài)。盡管沒有廣告宣傳，這些球鞋卻依然等不到公開發(fā)售，就已被排滿抽簽購買的資格。
除了“舊瓶裝新酒”，耐克的游戲里，最大的殺手锏還是“限量”。
排隊(duì)抽簽買鞋，已經(jīng)成為球鞋迷彼此之間身份認(rèn)同的儀式。越是資深玩家，越要爭取最稀有的款識。2020 年發(fā)售的 Dior X Air Jordan I 聯(lián)名款，全球只有限量 8000 雙，卻有超過 500 萬人參與抽簽，中簽率不到 625:1 [9]。
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“我們要維持喬丹形象的期待性和獨(dú)特性，這就是為什么我們一直積極地維持著一些特定鞋款的限量性?！蹦涂饲翱偛锰乩孜帧鄣氯A茲（Trevor Edwards）表示這就是他們的游戲策略[10]。
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“限量”無法帶來豐厚的利潤，卻給耐克爭來了巨大的品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，Air Jordan 品牌去年 31 億美元的年收入，只占耐克全公司總收入的 8%[4]，卻吸引了圈外的消費(fèi)者在挑選運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，也更多考慮耐克的其他產(chǎn)品線。
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2019年Nike賣得最好得三雙鞋分別是 Air Max 270、 Air Force 1 low、Nike Tanjun[11]，價(jià)格最低只要 499 元，卻幫耐克維護(hù)了全球運(yùn)動(dòng)鞋市場排行第一的位置。相比之下，阿迪達(dá)斯在三葉草外就沒再有能拉出來單挑的產(chǎn)品線了。
2017年9月到11月，Air Jordan 曾發(fā)布了超過 30 雙復(fù)刻籃球鞋。很多新晉玩家終于入手了第一雙自己夢寐以求的 AJ I OG，而資深的球鞋收藏家卻對此感到疲憊不已，并將目光投向更為舒適、新潮的鞋子。
阿迪達(dá)斯這一年在美國所占的市場份額，也從 6.3% 攀升到 11.3%，將近與 Air Jordan 持平。
作為對策，耐克的首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）將品牌的創(chuàng)意部門從 350 個(gè)縮減到 50 個(gè)，采取饑餓營銷的策略拉高年輕人對下一雙球鞋的期待值。
這也仿佛給市場打了一針興奮劑，最終形成了以 Air Jordan 球鞋為主要交易品的“炒鞋”市場。
StockX 的首席執(zhí)行官甚至做過這樣的類比：“球鞋跟股票和毒品還真是有明顯的相似之處，但最基本的一點(diǎn)就是，都有一個(gè)核心玩家，有一個(gè)規(guī)則制定者。對于球鞋而言，這個(gè)規(guī)則制定者就是耐克?！?[12]。
自己設(shè)計(jì)的游戲自己參加，耐克無疑是球鞋收藏圈最大的贏家。2019 年球鞋收藏 Top 榜上，耐克共有 8 個(gè)席位，其中 Air Jordan 占了 3 個(gè)，阿迪達(dá)斯和 New Balance 兩個(gè)大牌各只有一雙鞋擠入榜單[13]。
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為了翻盤，阿迪達(dá)斯從耐克手里挖來說唱明星“侃爺”，聯(lián)手推出了爆款潮鞋 Yeezy，每雙 1899 元的發(fā)售價(jià)仿佛要把 Air Jordan 按在地上摩擦，但結(jié)果呢？
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在 StockX 上，2016 年發(fā)售的 Yeezy Boost 350 V2 “黑紅”從 220 美元漲到了均價(jià) 1088 美元一雙；而同年發(fā)售時(shí)僅為 175 美元的 Air Jordan 1 “黑紅絲綢”卻漲到了均價(jià) 3086 美元，溢價(jià)約 1611.4%。
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也許 AJ 已不再是賣得最貴的運(yùn)動(dòng)鞋，但令人放心的是，它永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)賣得更貴。
參考文獻(xiàn)：
[1] Highsnobiety.(2020).The Complete History of the Nike Air Jordan 1.
[2] Sneaker Bar Detroit(SBD).(2017).Air Jordan 1 Retro High OG “Chicago”.
[3] Insider.(2020).The legendary Air Jordan 1 'Chicago' sneakers' resale price has doubled since Michael Jordan discussed them on 'The Last Dance'.
[4] Forbes.(2020).Michael Jordan Has Made Over $1 Billion From Nike — The Biggest Endorsement Bargain In Sports.
[5] Yahoo!Sports.(2016).The true story of the 'banned' Air Jordans.
[6] Slam.(2018).Change the Game: How the Air Jordan I Transformed Sneaker Culture.
[7] Sole Collector.(2019).The True Story Behind the Banned Air Jordan.
[8] 好奇心日報(bào).(2015).Jordan 迎來三十周年紀(jì)念，它如何成為最成功的球鞋品牌？
[9] Hypebeast.(2020).統(tǒng)計(jì)指出超過 500 萬人參與 Dior x Air Jordan 1 聯(lián)乘鞋款抽籤
[10] Kicks On Fire.(2017).Jordan Brand Announces It’ll Be Harder To Cop Retros In 2018.
[11] Highsnobiety.(2020).Nike Dominated Last Year’s List of Best-Selling Sneakers.
[12] TED Talk.(2015).喬西·魯伯：神秘的球鞋市場，以及為何它如此重要.
[13] Complex. (2019).The Best Sneakers of 2019.
