編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

寶尊電商2022第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商總凈營(yíng)收19.84億元，同比降低1.8%，歸母凈利潤(rùn)-1.22億元，而2021年寶尊電商的歸母凈虧損達(dá)到了2.2億元。數(shù)據(jù)看來(lái)，寶尊的情況并不樂(lè)觀。?

從財(cái)報(bào)看來(lái)，寶尊電商似乎陷入了由盈轉(zhuǎn)虧的境地，要知道在2020年寶尊的歸母凈利潤(rùn)還有4.26億元，可以說(shuō)兩年時(shí)間里，寶尊的盈利能力出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的下滑，作為電商代運(yùn)營(yíng)公司的頭部企業(yè)，這樣的盈利表現(xiàn)非常說(shuō)明問(wèn)題，也需要寶尊盡快反思調(diào)整。?

市場(chǎng)增量向存量轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)壓力大?

寶尊的崛起幾乎與我國(guó)電商的發(fā)展是一致的，近十幾年來(lái)我國(guó)的電商發(fā)展速度非常迅猛，這種高速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境不但催化了一大批電商，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新興的市場(chǎng)：電商代運(yùn)營(yíng)。?

回顧寶尊的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)寶尊正是抓住了這一時(shí)代紅利，2007年成立，2010年就獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，與淘寶達(dá)成了深度合作。當(dāng)時(shí)正是淘寶網(wǎng)發(fā)展得如日中天之時(shí)，寶尊電商就在C2C領(lǐng)域以86%的市場(chǎng)份額，位居電子商務(wù)市場(chǎng)的首位。?

背靠阿里巴巴這棵大樹(shù)，寶尊的快速崛起幾乎是順理成章的，2015年，寶尊電商就在美國(guó)納斯達(dá)克完成了上市。此后更是快速發(fā)展，2022年總凈營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到19.84億元，然而一直以來(lái)發(fā)展迅猛的寶尊近兩年卻面臨盈利能力不足的情況。?

與寶尊的快速發(fā)展史相似，寶尊盈利能力不足的根本原因在于市場(chǎng)問(wèn)題。在其快速擴(kuò)張期，我國(guó)的電商市場(chǎng)正值迅猛的發(fā)展期，而如今就市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸期，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步快速壯大市場(chǎng)。?

市場(chǎng)不再快速壯大，意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力偏低的增量市場(chǎng)，就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的存量市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)很難繼續(xù)快速擴(kuò)張。比較好的結(jié)果是，雖然依然能夠在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中緩慢增長(zhǎng)，但是一旦經(jīng)營(yíng)不善，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分走現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。?

然而在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，寶尊電商的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如其在增量市場(chǎng)的表現(xiàn)。原因在于電商代運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻不高，本身的競(jìng)爭(zhēng)壓力就非常大，而寶尊電商又是一個(gè)綜合性的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其戰(zhàn)略壁壘在于一體化的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及自身的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。?

這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，可以作為戰(zhàn)略壁壘幫助寶尊快速占領(lǐng)市場(chǎng)，不需要考慮品牌的品類(lèi)因素。但是在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，不難發(fā)現(xiàn)深耕單一品類(lèi)的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)是具有一定優(yōu)勢(shì)的。這種深耕優(yōu)勢(shì)也必然會(huì)對(duì)寶尊這種綜合性的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。?

電商環(huán)境變化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)需要調(diào)整?

寶尊面臨的困難不但源于電商市場(chǎng)大小的變化，還源于當(dāng)前電商環(huán)境的變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是過(guò)去淘寶一家獨(dú)大的電商市場(chǎng)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，先有京東、拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，后有抖音、快手等內(nèi)容電商的入場(chǎng)攪局，目前中國(guó)電商的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生巨變。?

這種巨變無(wú)論是對(duì)電商商家還是對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種新的市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的職責(zé)同樣發(fā)生了變化，這是一種完全新的市場(chǎng)玩法，對(duì)于寶尊來(lái)說(shuō)，能否快速適應(yīng)將會(huì)非常重要。?

在過(guò)去的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要提供的服務(wù)包括：IT解決方案、店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與客戶服務(wù)等，其中寶尊有著在代運(yùn)營(yíng)企業(yè)中獨(dú)到的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)?；谶@幾項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)在各個(gè)電商渠道建立中心來(lái)服務(wù)自己的客戶。?

然而剛剛興起的內(nèi)容電商則對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出了新的要求，在原有的基礎(chǔ)服務(wù)上，還需要拓展賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，其中包括賬號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)管理、賬號(hào)內(nèi)容輸出、直播間打造與流程設(shè)計(jì)、帶貨主播與網(wǎng)紅的培訓(xùn)，等在內(nèi)容平臺(tái)的一站式服務(wù)。

其中關(guān)鍵點(diǎn)就在于“內(nèi)容產(chǎn)出”上，然而我國(guó)的內(nèi)容電商開(kāi)設(shè)的時(shí)機(jī)非常成熟，幾大內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)有了相當(dāng)足夠的內(nèi)容產(chǎn)出與帶貨能力，許多明星也相繼下場(chǎng)，可以說(shuō)我國(guó)的內(nèi)容電商在起步階段就擁有了相當(dāng)完善的體系。?

作為代運(yùn)營(yíng)企業(yè)本身的內(nèi)容產(chǎn)出能力就并非企業(yè)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，在內(nèi)容電商上能否顯示出足夠的內(nèi)容創(chuàng)作能力，是所有傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。?

另外，我國(guó)的電商市場(chǎng)雖然在不斷擴(kuò)大，但已經(jīng)陷入了增速緩慢的瓶頸期，內(nèi)容電商更多的是瓜分現(xiàn)有的電商市場(chǎng)。這一事實(shí)對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，不但要求其具有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力使其在內(nèi)容電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。?

更需要調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向與人才調(diào)配，將傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)投入分出一部分做新平臺(tái)的內(nèi)容研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)銷(xiāo)售份額降低的渠道降低人才投入，轉(zhuǎn)而在新平臺(tái)新渠道投入適當(dāng)?shù)馁Y源與人才。?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，成本居高市場(chǎng)有限?

一直以來(lái)寶尊電商所遵循的都是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，與其合作也都是名聲響亮體量足夠大的品牌，其一站式的服務(wù)與獨(dú)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系確實(shí)為與其合作的品牌方省去了很多麻煩，這也是寶尊在過(guò)去急速發(fā)展期能夠得到這些大品牌認(rèn)可的關(guān)鍵。?

然而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略在電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中卻是一把雙刃劍。這把雙刃劍在提高寶尊運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，過(guò)于精細(xì)化一體化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也提高了寶尊的運(yùn)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也變相砍掉了電商領(lǐng)域中的低端市場(chǎng)。?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與倉(cāng)儲(chǔ)物流的行業(yè)護(hù)城河實(shí)際上在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)，實(shí)際上也相當(dāng)于將用戶的經(jīng)營(yíng)成本與一定風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了自己身上。

其中寶尊引以為護(hù)城河的倉(cāng)儲(chǔ)物流實(shí)際上是一種風(fēng)險(xiǎn)較大且成本難以控制的體系。以京東為例，京東自建倉(cāng)儲(chǔ)物理體系為其帶來(lái)良好口碑的同時(shí)，但也是京東持續(xù)多年難以盈利的關(guān)鍵。?

寶尊本身的交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如京東的體量，在增量市場(chǎng)的時(shí)代不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)物流的冗余問(wèn)題，因?yàn)樾碌目蛻魰?huì)將他們填滿，但存量時(shí)代卻必須要考慮倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的使用效率，一旦使用效率降低就是一大塊成本損失。?

寶尊一季度經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為20.25億元，這導(dǎo)致即使寶尊電商一季度總營(yíng)收達(dá)到19.84億元，也仍然陷入虧損狀態(tài)。具體來(lái)看履約費(fèi)用為6.29億元，相比去年同比增長(zhǎng)23.9%，這其中就包括兩筆倉(cāng)儲(chǔ)物流與供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的1.77億增量成本，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6.16億元，相比去年同比增長(zhǎng)30.9%。

除此之外，寶尊電商的公司履約費(fèi)用、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用以及管理行政費(fèi)用均有增長(zhǎng)。這暴露了寶尊電商自身經(jīng)營(yíng)效率略低的問(wèn)題。?

寶尊電商也意識(shí)到了這一問(wèn)題的存在，首席財(cái)務(wù)官Arthur Yu表示公司的財(cái)務(wù)管理在未來(lái)會(huì)將精力優(yōu)先放在運(yùn)營(yíng)效率、現(xiàn)金流管理和成本控制上。?

另一方面，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也縮窄了寶尊電商的市場(chǎng)。目前寶尊電商的客戶幾乎都是大品牌或新銳品牌。因?yàn)樵谄渚?xì)化運(yùn)營(yíng)的體系中，由于成本問(wèn)題小商家是完全無(wú)力支付的。?

但實(shí)際上從市場(chǎng)反饋中看，拼多多能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)本身就說(shuō)明了我國(guó)小品牌、小電商非常多。因此低端代運(yùn)營(yíng)是有著非常大的市場(chǎng)需求的，然而我國(guó)小品牌小電商在電商代運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域中面臨投路無(wú)門(mén)的困境。?

一邊如寶尊這類(lèi)的大品牌電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)門(mén)檻過(guò)高，小品牌小商家根本無(wú)力支付。另一邊，低端代運(yùn)營(yíng)企業(yè)可信度極低，專(zhuān)業(yè)能力弱，無(wú)法為這些商家提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)。?

如果寶尊電商能夠開(kāi)辟一種面向小品牌小電商的非精細(xì)化的合作方式，將服務(wù)費(fèi)用降低，同時(shí)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與豐富的電商代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為這些小微電商的經(jīng)營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)思路，那么是不是有可能成為寶尊電商的第二增長(zhǎng)點(diǎn)呢。?

畢竟如今電商代運(yùn)營(yíng)的大品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，很難再有進(jìn)一步的快速增長(zhǎng)。當(dāng)然，寶尊目前首要解決的問(wèn)題仍然是經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高的問(wèn)題，如此高昂的經(jīng)營(yíng)成本，其可改善優(yōu)化的空間是巨大的。?

結(jié)語(yǔ)

寶尊電商在我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域目前仍是行業(yè)第一，這與其獨(dú)到的專(zhuān)業(yè)能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)脫不開(kāi)關(guān)系。但長(zhǎng)期以來(lái)的快速增長(zhǎng)讓寶尊沒(méi)有把精力放在成本控制上。?

導(dǎo)致現(xiàn)在電商市場(chǎng)正值變革期，寶尊電商卻面臨成本高居不下，企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧的境地。一邊要抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，一邊又要分出精力提高經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，寶尊難免捉襟見(jiàn)肘。希望寶尊能夠成功突破這次的困境，在新的電商時(shí)代仍然可以大展拳腳。