站在徐家匯寬敞的天橋連廊，環(huán)顧一周，都市的繁華與活力氣息很容易感受到。
這里是上海最具知名度的老牌商圈。每天傍晚時(shí)分，美羅城的裸眼3D球幕上精彩紛呈。上?！白畲笈珠佟?023年初從這里登上各大平臺(tái)熱搜，4月下旬，《灌籃高手》的IP也在球幕亮相，與商場(chǎng)內(nèi)的地推聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)，吸引了一批粉絲。

4月下旬，美羅城的裸眼3D球幕和建筑外屏上播放《灌籃高手》IP人物。徐家匯商城集團(tuán) 圖

港匯恒隆廣場(chǎng)完成開(kāi)業(yè)20多年來(lái)最大力度優(yōu)化升級(jí)后，如今外觀更漂亮、出入更方便。商場(chǎng)內(nèi)不僅有國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌，首店、旗艦店也吸引流量，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

但與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的危機(jī)悄然潛伏。

最近，一條消息廣為流傳：太平洋百貨徐匯店下半年合約到期后，或?qū)⒉辉倮m(xù)約。這也意味，這家30年老店很可能結(jié)束在上海的最后一家門店。

一面是定位清晰、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)中心欣欣向榮，一面是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式舉步維艱。在集結(jié)了港匯恒隆廣場(chǎng)、美羅城、東方商廈、太平洋百貨、六百百貨、匯金百貨、百聯(lián)商廈、One ITC等眾多商場(chǎng)的徐家匯，商場(chǎng)與商圈如何共榮共生，折射著實(shí)體業(yè)態(tài)發(fā)展中的羈絆與探索。

01

“太平洋以前引領(lǐng)潮流，現(xiàn)在不是了”

4月17日，太平洋百貨徐匯店門口。本文圖片除注明外 均為 澎湃新聞?dòng)浾?李佳蔚 圖

“聽(tīng)說(shuō)太平洋百貨租約到期，下半年要撤出了？”

4月中旬，澎湃新聞?dòng)浾咴谔窖蟀儇浶靺R店走訪時(shí)，問(wèn)及商場(chǎng)租約到期、可能撤出的消息，大部分柜臺(tái)都知曉此事，并給出肯定回答?！安皇锹?tīng)說(shuō)，是肯定?！比龢堑囊幻虘粽f(shuō)，“8月底這里就結(jié)束了。”記者向太平洋百貨行政管理部門求證，對(duì)方表示不便回答。不過(guò)，多方消息向記者證實(shí)，2023年下半年太平洋百貨徐匯店合約到期，目前沒(méi)有續(xù)約意向。走進(jìn)太平洋百貨商場(chǎng)，不難感受到這家老牌百貨巨頭的冷清氣氛。和大部分傳統(tǒng)百貨店的布局相似，這里一樓是化妝品、黃金飾品，二樓至四樓是女裝，五樓男裝，六樓運(yùn)動(dòng)品牌，七樓床品家居……偌大的商場(chǎng)里，低層的樓面還有一些閑逛的消費(fèi)者，越往上走，人氣越少?！按蟛糠诸櫩拖Я?，特別是疫情這幾年，我們一下被打趴下了。”太平洋百貨三樓一家絲襪柜臺(tái)的商戶感慨，她在這里20多年，經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏的歲月。她說(shuō)，現(xiàn)在店鋪的生意一落千丈，跟以前商場(chǎng)的輝煌時(shí)期不能比，“這幾年能撐下來(lái)繼續(xù)開(kāi)門的，已經(jīng)很不容易了?！鄙虉?chǎng)二樓一家女裝鋪位，女店主和一名店員來(lái)回調(diào)整服裝的擺放位置，至少半小時(shí)里沒(méi)有客人進(jìn)來(lái)。女店主稱，自己在太平洋百貨也超過(guò)20年，昔日紅火時(shí)，一天營(yíng)業(yè)額超萬(wàn)元，疫情期間生意慘淡時(shí)，一天只有幾百元營(yíng)收。她帶著憂慮說(shuō)，下半年太平洋百貨如果撤出，自己的店鋪也可能關(guān)閉，未來(lái)這個(gè)商場(chǎng)如何運(yùn)營(yíng)還是未知數(shù)。“比方說(shuō)恒隆如果接手，那幾乎所有商鋪都要淘汰，如果說(shuō)六百（百貨）接手，一部分商鋪還可能留下。”她說(shuō)，關(guān)于未來(lái)的傳言很多，尚無(wú)確鑿消息。

上海六百百貨商場(chǎng)內(nèi)。

太平洋百貨的輝煌和沉寂，也是許多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的一面鏡子。

上世紀(jì)90年代，是百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)崛起的時(shí)代，尤以上海最為顯著。彼時(shí)，東方商廈、第一八佰伴、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)等紛紛在上海嶄露頭角。1993年，隸屬于遠(yuǎn)東集團(tuán)零售體系的太平洋百貨在徐家匯開(kāi)出上海首店，此后幾年里，又相繼在上海開(kāi)出淮海店、不夜城店，風(fēng)頭很盛。在不少上海人眼中，太平洋百貨是1990年代到2000年代魔都最紅的商場(chǎng)之一。90年代徐匯店總播放《寶貝對(duì)不起》，淮海路店是“約會(huì)逛街的圣地”，這些花邊消息在茶余飯后被津津樂(lè)道。隨著新消費(fèi)潮流涌現(xiàn)、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)推陳出新，太平洋漸漸失去位置。2016年底，太平洋淮海店租約到期后不再續(xù)約；2020年，太平洋不夜城店也在租約到期后交還業(yè)主方。現(xiàn)在，太平洋徐匯店也很可能面臨同樣命運(yùn)。在多個(gè)商戶看來(lái)，太平洋百貨的沒(méi)落一方面與外部原因有關(guān)。線上經(jīng)濟(jì)興起，疫情的沖擊，都使傳統(tǒng)商場(chǎng)客流銳減?！耙郧靶旒覅R、南京路的游客都很多，本地人一般要等折扣，外地游客買起來(lái)很爽快，這幾年游客少了?！币幻虘粽f(shuō)。另一方面，與太平洋自身墨守成規(guī)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)其他商場(chǎng)大力引進(jìn)新店、首店，持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，太平洋顯得默默無(wú)聞，不少品牌已“過(guò)時(shí)”。 太平洋徐匯店上一次改造，還要追溯到2008年，彼時(shí)從硬件設(shè)施到外立面、整體風(fēng)格進(jìn)行了一次全面調(diào)整，轉(zhuǎn)眼已過(guò)去15年。“以前可以說(shuō)太平洋是引領(lǐng)潮流的，但現(xiàn)在已經(jīng)不是了?！币幻咏窖蟀儇浀臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“現(xiàn)在社會(huì)的品牌導(dǎo)向跟過(guò)去大不一樣，百貨和購(gòu)物中心也不一樣，現(xiàn)在的太平洋，跟旁邊六百（百貨）更接近。”事實(shí)上，除了太平洋百貨，徐家匯商圈還可能迎來(lái)其他變化。記者了解到，六百百貨等商場(chǎng)或?qū)⒂?023年底、2024年一季度啟動(dòng)升級(jí)改造。早在2021年澎湃新聞就做過(guò)報(bào)道，成立于1952年的上海六百百貨，擬將現(xiàn)有建筑體拆除重建，打造符合新時(shí)代消費(fèi)者需求的綜合性精品購(gòu)物中心。“六百的東西便宜，而且這里地段好，老上海人對(duì)六百很有情懷的，不少中老年人喜歡來(lái)逛六百?！绷侔儇浺幻虘粽f(shuō)，她認(rèn)為六百百貨雖然發(fā)展較慢，好在貼近于大眾消費(fèi)，“我們生意還可以的”。據(jù)她了解，2024年一季度六百百貨可能迎來(lái)改造，轉(zhuǎn)型后檔次肯定會(huì)更高。

02

“很老”的商場(chǎng)，如何變“年輕”

4月下旬，徐家匯商圈一角，對(duì)面為美羅城。

即使是太平洋百貨的人，也承認(rèn)徐家匯商圈不缺“流量”，這里不僅年輕人集聚，高端消費(fèi)也極具活力，比如美羅城和港匯恒隆廣場(chǎng)。

4月18日，電影《灌籃高手》上映的前夕，一場(chǎng)線下地推活動(dòng)已在美羅城如火如荼地進(jìn)行。傍晚時(shí)分，美羅城的3D球幕和建筑外屏聯(lián)動(dòng)播放那些活躍的“籃球少年”，喚起一代人的青春記憶。

記者看到，美羅城負(fù)一層的中庭內(nèi)，櫻木花道、流川楓等“湘北隊(duì)”5名主力隊(duì)員的立牌栩栩如生，經(jīng)典場(chǎng)景吸引了不少粉絲前來(lái)，比著剪刀手合影，購(gòu)買周邊商品。

4月18日起，《灌籃高手》線下地推活動(dòng)在美羅城進(jìn)行，許多粉絲前來(lái)拍照、購(gòu)買周邊。

這種熱鬧而好玩的活動(dòng)在美羅城稀松平常。商場(chǎng)內(nèi)一家日漫周邊店的店主粗略數(shù)了數(shù)，2023年早些時(shí)候美羅城策劃了“潮流藝術(shù)展”，3月舉辦了咖啡節(jié)，即將到來(lái)的5月，米哈游新游戲的活動(dòng)也預(yù)定好了。

“這里雖然是一個(gè)‘很老’的商場(chǎng)，但走進(jìn)來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)很‘年輕’?！痹撝苓叺辍?0后”店長(zhǎng)說(shuō)， 商場(chǎng)“流量”旺，店鋪生意也好做。以周邊店為例，年輕女性消費(fèi)者居多，客單價(jià)低，圍繞年輕人的“谷圈文化”（特指收集動(dòng)漫等周邊產(chǎn)品的群體），重復(fù)購(gòu)物占比很高。

美羅城呈現(xiàn)著特色室內(nèi)街區(qū)的布局，餐飲、雜貨、動(dòng)漫、數(shù)碼、書(shū)店、電影院等業(yè)態(tài)很豐富，打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)模式，每層樓都能找到不同的“吃喝玩樂(lè)”。同時(shí)，由于整棟建筑內(nèi)聚集著日系動(dòng)漫等年輕潮流業(yè)態(tài)，整體特色又很鮮明。

“很多時(shí)候消費(fèi)也講究‘圈子’，在這里消費(fèi)者可以一次逛很多相關(guān)的動(dòng)漫周邊店?！痹摗?0后”店長(zhǎng)說(shuō)，如果要買奢侈品，去旁邊的港匯、東方商廈也很方便。

4月18日，港匯恒隆廣場(chǎng)的人氣也不錯(cuò)。作為香港恒隆地產(chǎn)進(jìn)軍內(nèi)地的首個(gè)項(xiàng)目，1999年開(kāi)業(yè)的上海港匯恒隆廣場(chǎng)至今已20多年，一直是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目。

當(dāng)天，進(jìn)門就能看到輕奢時(shí)尚品牌Kate Spade New York在一樓中庭舉辦“快閃店”活動(dòng)，許多人現(xiàn)場(chǎng)圍觀、參與?？扉W店展示了該品牌成衣、手袋、珠寶、鞋履等多個(gè)首發(fā)系列產(chǎn)品。

4月18日，港匯恒隆廣場(chǎng)內(nèi)景，有品牌做快閃店活動(dòng)，商場(chǎng)內(nèi)人氣不少。

看似“高冷”的商場(chǎng)，“溫度”一點(diǎn)也不低?！拔覀兊暝谝咔轭^兩年也受到影響，隨著疫情平穩(wěn)，現(xiàn)在已經(jīng)全面恢復(fù)了?！备蹍R三樓的一家女性設(shè)計(jì)師品牌商戶說(shuō)，在此開(kāi)業(yè)5年多，“現(xiàn)在相比疫情前，銷售情況可能還要更好一點(diǎn)?！?/p>

該商戶表示，港匯很少舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，打折力度無(wú)法與百貨商場(chǎng)比，但只要購(gòu)買潮流或奢侈商品，港匯擁有一批相當(dāng)穩(wěn)定的客流，定位十分明確。

根據(jù)恒隆集團(tuán)發(fā)布的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年，港匯恒隆廣場(chǎng)年末出租率為100%，全年租金收入達(dá)11.63億元，僅次于南京西路的上海恒隆廣場(chǎng)。2022年，港匯恒隆依然表現(xiàn)出眾，商場(chǎng)在受疫情影響以外的十個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額更勝2021年同期。

可以說(shuō)，上海港匯恒隆廣場(chǎng)，已成為恒隆集團(tuán)在內(nèi)地最賺錢的項(xiàng)目之一。

03不改變不創(chuàng)新，只會(huì)更快被淘汰

曾經(jīng)的徐家匯商圈，左為港匯恒隆廣場(chǎng)，右為太平洋百貨。網(wǎng)絡(luò)圖

這些年，徐家匯商圈一直在“變”，外在硬體與內(nèi)部業(yè)態(tài)持續(xù)探索創(chuàng)新。

2022年，徐家匯天橋連廊二期開(kāi)放后，美羅城、東方商廈、港匯恒隆廣場(chǎng)等商業(yè)體形成了有機(jī)連接，徐家匯“地下-地面-空中”的三維過(guò)街系統(tǒng)進(jìn)一步完善。

站在天橋上，人們可環(huán)視整個(gè)徐家匯商圈，俯視橋下的車水馬龍，也可坐在長(zhǎng)椅上享受陽(yáng)光。這里不是單純的過(guò)街天橋，還是市中心難得的“城市陽(yáng)臺(tái)”、漫步空間。

港匯恒隆廣場(chǎng)能取得傲人的“成績(jī)單”，離不開(kāi)一直以來(lái)的差異化策略，尤其是自2017年啟動(dòng)大規(guī)模升級(jí)，與整個(gè)徐家匯商圈產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)吻合。

港匯這一輪改造歷時(shí)3年，投入高達(dá)10億元人民幣，2020年11月煥新亮相。商場(chǎng)內(nèi)外不僅空間環(huán)境迎來(lái)煥新，品牌也有較大力度的改變，涵蓋高端、輕奢、潮流等多重消費(fèi)領(lǐng)域，其中不乏Tod's全國(guó)首家概念店、Salvatore Ferragamo全國(guó)首家新概念店、Charlotte Tilbury內(nèi)地首店等新店、旗艦店。

一家女裝品牌商戶告訴記者，她覺(jué)得“大裝修”后港匯的消費(fèi)體驗(yàn)更好，業(yè)態(tài)布局調(diào)整很大，外觀也變了。以前港匯門口39級(jí)、約2層樓高的“霸氣”臺(tái)階，承載著不少人的記憶。但由于進(jìn)出不夠方便，經(jīng)過(guò)拆除重建，現(xiàn)在變身為開(kāi)放式文化藝術(shù)廣場(chǎng)。

她還提到，港匯進(jìn)一步提升了奢侈品零售市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)進(jìn)駐商場(chǎng)的品牌把控非常嚴(yán)格，需要嚴(yán)格篩選，不論品牌定位、貨物品質(zhì)，各方面都要考量，“不是有錢就能入駐”。

還有許多新的購(gòu)物體驗(yàn)可在這里探索。比如，2020年11月港匯特邀網(wǎng)紅主播到場(chǎng)直播帶貨，開(kāi)創(chuàng)了購(gòu)物中心與時(shí)尚主播合作的新模式。2021年10月，攜手加拿大國(guó)寶級(jí)劇團(tuán)太陽(yáng)馬戲團(tuán)表演《X秀》，盡顯先鋒之姿。

美羅城的改變與港匯完全不一樣，但效果同樣很好。

提起美羅城，至今很多人還能想起曾經(jīng)的數(shù)碼賣場(chǎng)。1998年美羅城開(kāi)業(yè)后，迅速成為全國(guó)有名的數(shù)碼賣場(chǎng)，此后多年，隨著商圈消費(fèi)需求的升級(jí)美羅城不斷調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在時(shí)尚、娛樂(lè)交融的年輕潮流中心。

“十幾年前這一層全是數(shù)碼商鋪，賣游戲機(jī)、賣電腦的，和隔壁太平洋數(shù)碼很像?！泵懒_城二樓的佳能商鋪店員回憶，但現(xiàn)在，美羅城的數(shù)碼店鋪所剩無(wú)幾，“時(shí)代不一樣了”。

過(guò)去三年，疫情對(duì)各商業(yè)體都造成影響，美羅城幾乎每年還在引入眾多首店、潮流店，推陳出新的動(dòng)作不間斷。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020年日本雜貨巨頭LOFT中國(guó)首店于美羅城開(kāi)業(yè)；2021年全球博物文化體驗(yàn)店Museum & More全國(guó)首店落戶美羅城；集結(jié)了航海王、火影等動(dòng)漫IP的SHONEN JUMP SHOP首家海外商店也于2021年底在美羅城開(kāi)業(yè)；2022年，泡泡瑪特旗下葩趣首家旗艦店在上海美羅城正式開(kāi)業(yè)……

首店經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)十分可觀。2021年12月4日SHONEN JUMP SHOP開(kāi)業(yè)那天，澎湃新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)采訪看到，數(shù)百名動(dòng)漫迷一早就在美羅城外排起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)，商鋪內(nèi)多款商品被搶購(gòu)一空。

擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的美羅城，還特別在5樓藝Space舉辦SHONEN JUMP SHOP紀(jì)念展，為期一月。通過(guò)地推展覽聯(lián)動(dòng)，持續(xù)釋放火熱的粉絲效應(yīng)。

“港匯是高端消費(fèi)，美羅的定位現(xiàn)在也很清晰，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化調(diào)整，發(fā)展都很好。”熟悉徐家匯商圈的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，2019年12月奢侈品林立的One ITC開(kāi)啟營(yíng)業(yè)，成為徐家匯商圈又一新地標(biāo)，現(xiàn)在像太平洋這樣的傳統(tǒng)百貨，想從中“分羹”變得越來(lái)越困難。

2019年12月，國(guó)貿(mào)匯One ITC商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，成為徐家匯商圈又一新地標(biāo)。“上海徐匯”微信公眾號(hào) 圖

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，商場(chǎng)未能持續(xù)改造提升、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以及互聯(lián)網(wǎng)的興起、消費(fèi)習(xí)慣的改變，都在影響太平洋百貨的命運(yùn)。但即使現(xiàn)在，徐家匯商圈錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的空間還有，比如親子等業(yè)態(tài)布局還不多，可是具體如何打造，很考驗(yàn)商業(yè)體的智慧。

“這些年，人們經(jīng)常說(shuō)，實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所需要?jiǎng)?chuàng)新，但有難度?！绷硪晃唤咏窖蟀儇浀臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，和線上經(jīng)濟(jì)比，實(shí)體商場(chǎng)肩上的負(fù)擔(dān)很重，大幅度的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。

但他說(shuō)，如果不改變、不創(chuàng)新，結(jié)果只會(huì)更快被淘汰，畢竟轉(zhuǎn)型成功的例子就在眼前。