今年的寒風，似乎最先吹到了買量市場上。近來每跟游戲從業(yè)者聊起相關(guān)話題，最后都會不約而同拐到同一個結(jié)論——買量難，今年特別難。其中某大廠項目的投放負責人更是直言道：“沒預想到這次行業(yè)寒冬如此漫長且刺骨?！?/p>

買量市場的大盤萎靡在下半年暑假過后尤其明顯，無論是投放產(chǎn)品數(shù)量低于去年同期近20%，買量產(chǎn)品新增度從57%跌到39%新低，還是參與買量的游戲公司數(shù)量環(huán)比上半年縮水約30%，種種數(shù)據(jù)都在試圖告訴我們，游戲買量市場的風向要變了。

在切實感受到下半年買量市場萎靡的現(xiàn)狀后，我跟幾個從事相關(guān)工作的從業(yè)者聊了聊，去了解買量市場又發(fā)生了什么新鮮事。但在談到最近情況如何時，得知其中一位市場投放最近正忙著搬家，一問之下才知道，他已經(jīng)打算退出游戲行業(yè)了......

“買量投放這方面干得比較累了，打算從一線城市離開，去沒那么卷的地方換個行業(yè)重新生活?！?/p>

01?

三十人團隊瀕臨解散?

?公司對接人連帶部門被裁?

雖然行情不好也不是這一天兩天的事了，但這幾個月卻顯得格外難熬。打算辭職轉(zhuǎn)行的李華（化名），在搬家之余跟我講了講這半年遇到的煩心事。

他們的團隊是一家主要幫大廠做廣告投放的工作室，無論是游戲行業(yè)的TOP2之一，還是某上海二次元游戲大廠的投放需求他們也都接過，入了買量這行摸爬滾打了好幾年，也成功做出了自己的商業(yè)圈子和人脈關(guān)系。他們團隊在游戲行業(yè)最為火熱的幾年里過得是相當滋潤，直至迎頭撞入這次降本增效的寒冬。

“今年很不一樣?！闭f到這里他停頓了一下，我能很清晰地聽到打火機點燃的清脆響聲，即便隔著屏幕，那種無力感也如他話語中吐出的煙霧，撲面而來。

這次的互聯(lián)網(wǎng)嚴冬影響是全方面的，“降本增效”大潮已經(jīng)波及到游戲買量行業(yè)，在前半年里李華的工作室勉強還能通過大廠的訂單以及幾年累計下來的口碑拉客來保證營收，但這份幸運僅僅只維持了幾個月就宣告破滅。

在經(jīng)歷了寒冬裹挾而來的諸多風雪，加上各大廠商重新調(diào)整投放策略等種種驟變，市場上的買量需求大大減少，團隊在整個下半年已經(jīng)出現(xiàn)了較長時間的業(yè)務斷檔危機。

他跟我提到，從7月開始團隊就能感覺到游戲公司開始陸陸續(xù)續(xù)對買量投放部門進行裁員，甚至是剝離投放部門。同時廠商為了降本增效會自己內(nèi)化需求，平時合作的企業(yè)要么沒活要么只有小單子，加上大環(huán)境風向開始轉(zhuǎn)變，這都讓整個Q3成為了團隊最焦慮的一段時間。即使后來接到了一批突然起勢的頭部仙俠類手游的需求，這份焦慮仍然愈演愈烈。

“你能想象上一個月還在接他們的單，下個月打電話過去發(fā)現(xiàn)連人帶部門都被裁了么。”李華跟我分享了幾件荒唐事。某深耕仙俠品類的廠商在7月份還在通過李華所在的團隊進行正常買量營銷，到了8月份李華問對方還有沒有需求時，對接人表示項目在內(nèi)部算是被砍了，甚至項目組建了很長時間的買量投放部門直接連人帶部門一起裁掉，連對接人都是靠活水到其他部門才躲過一劫。

在接下來的寒暄中對方表示：“接下來公司會主要確保還能掙錢的項目正常運作，其余不必要的項目花哨以及買量宣傳都將能省就省?！?/p>

除了砍項目裁員之外，甲乙方的關(guān)系在今年環(huán)境的影響下也變得越發(fā)緊張，奇葩一點的甲方既要求出質(zhì)量又要提產(chǎn)量。給李華印象比較深的是某排名靠前的傳奇類廠商，“不給你時間打磨素材又要你出兩倍的量，然后一條不過就會要挾失去合作機會，而且買量需求沒有太多新意和創(chuàng)意，甚至開始要求我們走獵奇的路子去吸量?！痹絹碓蕉囝愃频馁I量需求讓李華的團隊今年頗受苦難。

行情不佳導致了今年下半年，李華的團隊規(guī)模從最初的30人縮減到了最核心的十幾個人左右，而且這幾個月來賬面一直處于虧損狀態(tài)。長時間的項目斷檔，已經(jīng)需要員工到脈脈知乎各大微信QQ群上拉客才能緩解一二。但即使這樣業(yè)務數(shù)量還是直接砍半，商單量級也在下降，之前一個月最高跑到上百萬，現(xiàn)在最近兩個月的營收勉強破十萬還沒算上人工費用。李華感嘆每年的雙十一電商搶量不是沒經(jīng)歷過，但今年游戲買量市場縮圈到這種程度，還是第一次見。

雖然說是轉(zhuǎn)行，但成年人的世界不存在說走就走的旅行，跟了李華好幾年的伙計需要安頓，工作室目前在做的合作需要推完，手頭上的人脈資源需要交接，轉(zhuǎn)行的方向也還沒定，太多的問題阻擋著李華往新道路前進的腳步。撲朔迷離的大環(huán)境，錯綜復雜的未來可能不僅僅只是李華，他更像是當前行業(yè)寒冬大背景下的一個小小縮影。

02

?買量大盤下挫?

?傳奇大減40%，仙俠買量游戲?qū)Π胝?

事實上，買量市場大盤數(shù)據(jù)上的萎靡，早在上半年就開始悄無聲息地在行業(yè)中顯現(xiàn)。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的《2022上半年移動App買量白皮書》顯示，2022上半年，國內(nèi)手游買量市場整體呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。

今年上半年手游投放產(chǎn)品數(shù)約1.2萬個，低于去年同期近20%，這也是3年來該數(shù)據(jù)的最低點。從各月產(chǎn)品數(shù)上看，今年上半年月均產(chǎn)品投放數(shù)量約6200組，同比減少約1200組。也因為有部分廠商逐漸將自己的產(chǎn)品業(yè)務投放到海外，讓國內(nèi)移動游戲市場的廣告投放預算以及力度均有所減少。

從手游買量市場的新增產(chǎn)品情況來看，近三年呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢，新增率由2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%，新游買量市場增長乏力。一方面是游戲行業(yè)大環(huán)境以及版號在持續(xù)收緊，一方面是降本增效的潮流下，各行各家實在是拿不出余錢加大買量投入。

在寒冬來臨之際，詩和遠方都不得不先拋在一邊，廠商們重新思考如何能夠確保自己活下去。游戲股價下行，公司砍掉在研項目，多款產(chǎn)品停運關(guān)服，四處裁撤員工，似乎都映襯了上文對接人所說的那句“能省就省”。

經(jīng)歷了上半年寒冬之后，忙于確保項目能夠正常進行的各大廠商，顯然兜里余錢已是所剩無幾，自然就無法支撐往日大手筆的買量費用。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，從今年7月開始已經(jīng)出現(xiàn)了兩次比較大面積的參投公司縮水情況，參與游戲買量的公司數(shù)量甚至一度跌破了1300家。

大盤在下滑，各個細分賽道自然也不好過。其中“傳奇”賽道的退出率最高，大量廠商早在5月份就紛紛停手，參與投放的公司數(shù)量從5月最高267家公司一路俯沖到8月份最低159家公司，而繼續(xù)參與傳奇買量的公司數(shù)量也直接縮水了近40%。

同樣也是近年來異軍突起的買量大戶——仙俠類手游，在下半年過得是相當慘淡，7月份仙俠類買量盛況只是曇花一現(xiàn)，過了這個節(jié)點，參與買量的仙俠游戲數(shù)量直接砍半，讓人難以想象7月份的仙俠曾經(jīng)打高了整個游戲市場的買量價格。

買量疲軟的背后，映射出來的是整個行業(yè)效率變得越發(fā)低下：大量買量素材在營銷市場石沉大海，不僅無法做到為產(chǎn)品導流的作用，更是加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月新增的廣告素材總樣本1564萬組新素材中，有1297萬組使用天數(shù)，僅1-4天（含），占比83%，而使用天數(shù)超過50天的，僅占比0.59%。

用戶被洗了好幾遍，能產(chǎn)生的價值變少，并且隨著時間的推移大眾對廣告抵觸心理越發(fā)嚴重。另一方面，買量素材持續(xù)增長形成了整個市場的素材大量冗余的景象，快速堆量的背后是創(chuàng)意同質(zhì)化嚴重，相互“借鑒”情況較多，用多段老素材交替剪輯就可以變成“新素材”的惡劣環(huán)境。

03

?多家公司集體縮減投放預算?

買量效果越來越差，價格卻因行業(yè)內(nèi)卷打得越來越高，換在其他時候，各大廠商都可以咬咬牙繼續(xù)提高公司的營銷成本，但今時不同往日，需要緊衣縮食的2022平等地將寒氣送入各家游戲公司，即使是頭部廠商也不例外。

從進入十月份后的計劃曲線來看，一家廣州買量大廠S公司買量的力度在逐漸放緩，整體素材量已經(jīng)從頂峰的6370組/日回落到11月末的1300組/日左右。

作為傳奇賽道頭部廠商之一的W公司，其買量還是集中在旗下幾款傳奇游戲上，然而公司的買量規(guī)模從6月份的2011組/月的平均買量一路縮減到10月份的1279組/月，也順應了整個傳奇賽道都在縮減買量的趨勢。

某棋牌大廠T公司90%的買量集中在旗下主力產(chǎn)品上，但面對下半年的縮圈，T公司也將主投的產(chǎn)品數(shù)量從8款減低到了4款，同時在買量投入上也進行了一定程度的縮減。

即使是仙俠賽道的佼佼者之一，L公司也不可避免地受到了整體下跌的影響，在10月末11月初甚至險些跌破1000個/日的素材投放量。

這樣看下來，今年下半年，尤其是暑假過后的國內(nèi)買量市場都處處透露著一個“難”字。在這個大環(huán)境中，要跟其他大廠拼成本，想打出效果要迭代手頭上的素材質(zhì)量，又要跟其他競品比斗營銷創(chuàng)意，同時還要加班加點給素材堆量多卷幾次平臺用戶。

無論是大環(huán)境驟變還是用戶群體耐心值降低，都變相提高了買量投放的難度，在給買量團隊帶來挑戰(zhàn)的同時，還給本就居高不下的獲客成本再添一把火。

結(jié)合各大頭部廠商以及大盤趨勢，即使部分廠商仍有余力，但2022下半年買量市場整體也已經(jīng)呈現(xiàn)出縮圈的姿態(tài)。加上年末開始出現(xiàn)一定規(guī)模的裁員潮以及項目解散，無疑又拉長了公司恢復買量所需的時間周期。

大廠尚且還能為獲客成本發(fā)愁，為降本增效發(fā)愁，但很多中小團隊，已經(jīng)熬不過這一眼望不到盡頭的寒冬了，團隊解散，辭職轉(zhuǎn)行的情況比比皆是。

當然，有些人已經(jīng)在謀求轉(zhuǎn)型。某傳奇游戲運營，因?qū)Σ倏卦戮f的資金盤倍感壓力，而決定轉(zhuǎn)行投身電商。就在短短半年內(nèi)，竟蛻變成月售10w+的某茶具店店長。這樣的案例在當下環(huán)境也不少見，許多買量團隊選擇轉(zhuǎn)型去直播間里賣東西。

04

?結(jié)語?

事實上到了年底，買量市場也并不止有一路下行的狀態(tài)，近期就有了新的勢頭。一方面是雙十一結(jié)束，大量電商讓出擠占的份額；另一方面是趨近年底，各大廠商開始為自家產(chǎn)品預熱。這也使買量市場迎來一個反彈修復，對于存活下來的買量部門和素材團隊來說，這個冬天也變得稍微好過一些。

聊完年底這最后新舊之間的轉(zhuǎn)變，李華還高興地提到他最近正忙著在醫(yī)院陪產(chǎn)，剛在家里煲了湯準備給媳婦帶去。談到這里，他一掃先前的陰霾，談吐之間全是對未來的期待以及爽朗的笑聲。