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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

二十年前，誰都沒有想到水果零售能做成連鎖生意。二十年后，中國最大的水果零售經(jīng)營商百果園在港交所上市了。在經(jīng)歷一波三折的上市審核流程后，四度遞交招股書的百果園終于上市成功。

身處容量巨大但競爭分散的水果市場，百果園的市場占有率并不高，優(yōu)勢也不明顯。根據(jù)2022年年報，百果園實現(xiàn)營收113.12億元，而其毛利率和凈利率分別是11.6%和2.7%。較低的毛利率和凈利率水平揭示了水果零售生意“長坡薄雪”的現(xiàn)實。

水果零售生意涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條長，在層層分銷之下，供應(yīng)鏈效率提升成為水果零售企業(yè)降本增效的關(guān)鍵，發(fā)展加盟模式、加速開店的百果園銷售成本依然居高不下。高成本帶來的高價格，已然成為百果園的渠道下沉以及線上拓展路上的絆腳石。

此外，在特許經(jīng)營模式下，加盟商與總部之間的利益博弈，為總部增加了品控難度，埋下了食品安全風險。

水果連鎖是難做的生意

水果市場散發(fā)著令人難以抵抗的吸引力，大量創(chuàng)業(yè)者不斷涌入該市場。一來，水果消費屬于高頻消費；二來，水果市場容量足夠大。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年中國水果銷售市場規(guī)模已超一萬億元，達到了12290億元。

然而，在百果園之前，世界范圍內(nèi)并不存在水果專營連鎖業(yè)態(tài)，百果園被稱為是水果連鎖領(lǐng)域的開創(chuàng)者。2022年，首家百果園門店在深圳開業(yè)。此后，百果園便開啟了特許加盟模式。

選擇水果連鎖賽道的百果園，注定要邁上一條難走的路。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按2021年水果零售額計，百果園是國內(nèi)第一大水果零售商，而其所占的市場份額也僅為1%。市場前五大參與者合計占據(jù)3.6%的市場份額。在水果行業(yè)深耕了二十余年的百果園，市場份額也僅有1%，由此可見，水果市場競爭非常的分散。

在我國，消費者主要通過夫妻水果店、商超、農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤販等渠道購買水果，社區(qū)團購、水果/生鮮連鎖店、即時電商、社交電商、平臺電商、綜合電商等渠道是近幾年來快速發(fā)展的新興渠道。

水果市場競爭分散，是由水果本身的特性決定的。

其一，水果是非標準化產(chǎn)品，果農(nóng)難以通過標準化手段統(tǒng)一水果品質(zhì)。即使是同一個地區(qū)，同一棵樹上的兩種水果，二者的品質(zhì)仍可能存在顯著差異。水果是自然的饋贈，我國的農(nóng)業(yè)智能化、自動化程度目前仍不高，果農(nóng)多數(shù)時候是靠天吃飯。

影響水果品質(zhì)的變量非常多，降水量、土壤條件、光照強度及天數(shù)、晝夜溫差、施肥情況、種子選育情況、栽培技術(shù)等，都會影響水果品質(zhì)，造成同一地區(qū)同一種水果的品質(zhì)差異。

這種非標準化特性，引發(fā)了水果品質(zhì)的差異，也增加了水果零售商對水果品質(zhì)進行把控的難度，進而導致水果行業(yè)品牌效應(yīng)難以形成。

為打破這一桎梏，百果園為水果制定了招牌、A級、B級、C級四大標準。盡管如此，行業(yè)內(nèi)仍未形成統(tǒng)一的認證標準。并且，對于水果這種新鮮度時刻在變化的自然產(chǎn)物而言，隨著時間的推移，原來是A級的水果很可能就掉到了C級，也就是說，百果園提出的標準難言可靠。

百果園還發(fā)展了包括良枝蘋果、牛頓蘋果等在內(nèi)的31個A級自有產(chǎn)品品牌，以推進產(chǎn)品的差異化。良枝蘋果在2022年的零售門店銷售額達到了5800萬元，但比起百果園113.12億元的總營收，良枝蘋果的營收貢獻度（約0.51%）則顯得杯水車薪。由此可見，百果園自有品牌的品牌效應(yīng)并不明顯。

其二，水果是易損耗的產(chǎn)品，保質(zhì)期較短，對運輸環(huán)境的要求較高，因而其包含運輸成本在內(nèi)的銷售成本較高。

百果園采用冷鏈運輸水果，對水果運輸車的車內(nèi)布局、溫濕度及車速等作出具體規(guī)定，以降低水果在運輸途中的損耗率。

水果運送至零售門店，需要盡快售出。水果在貨架上留存的時間越長，其品質(zhì)也會隨著時間的推移而變差。當水果出現(xiàn)腐爛、破損等情況時，零售商不得不將其低價處理或者銷毀，這將推高成本，并對毛利率產(chǎn)生負面影響。

其三，水果產(chǎn)地分散，諸如百果園這樣的水果零售經(jīng)營商深度參與產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，而由采購、倉儲、物流、銷售構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條長、中間商繁多，一系列因素不斷推高百果園的成本。據(jù)了解，截至2022年12月31日，百果園已經(jīng)在全國各地建立29個倉庫。

2022年，百果園的銷售成本接近100億元，凈利潤僅為3.06億元?？上攵?，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)鏈條上的層層加價之后，零售終端的利潤并不豐厚。

為了攤薄成本，百果園創(chuàng)始人余惠勇曾在2016年提出萬店計劃。截至2022年12月31日，百果園的零售門店數(shù)量為5650家，且增速明顯放緩。

萬店計劃尚未成功，百果園的供應(yīng)鏈效率仍有待提高。招股書顯示，百果園計劃將募得資金的45%用于改善及提升營運及供應(yīng)鏈系統(tǒng)。身處零售行業(yè)，百果園也深知供應(yīng)鏈效率提升就是成本控制及毛利率提升的關(guān)鍵。此次百果園供應(yīng)鏈提效效果如何，有待時間檢驗。

“高端”水果想擠進下沉市場，困難重重

對于百果園的最佳目標客群，百果園創(chuàng)始人余惠勇表示，百果園面向有一定經(jīng)濟能力，對水果有一定辨識能力，對生活品質(zhì)有追求的女性。瞄準中高端市場的百果園，最初把目光投向了一線城市。

2019年，百果園一線城市的門店占門店總數(shù)的比例為36.7%，一線城市門店的營收貢獻度為43.5%。隨著百果園渠道下沉策略的推進，2021年其一線城市占門店總數(shù)的比例降為了33.2%，一線城市門店的營收貢獻度也隨之降至36.2%。

為了結(jié)合選址情況靈活控制建店成本，百果園推出了體驗店、高端店、普通社區(qū)店等多種類型門店，其還推出了針對三線及以下城市的裝修簡約版門店形態(tài)。

百果園主動放低身價，向三線及低線城市進發(fā)，是對叮咚買菜等即時電商以及美團等綜合電商不斷蠶食水果市場的舉動而作出的反擊。

相比于叮咚買菜等產(chǎn)品品類更廣的即時生鮮電商、淘菜菜（原盒馬集市）等社區(qū)電商、美團等綜合電商，百果園并不具備價格優(yōu)勢。

在百果園的“百果園+”微信小程序中，4粒裝的佳沛陽光金奇異果售價為49元，而同款奇異果在叮咚買菜小程序的售價為36.9元，在淘菜菜小程序的售價為25.88元，在美團買菜的售價為37.9元。

在行業(yè)加速內(nèi)卷的背景下，生鮮電商、社區(qū)電商、綜合電商等線上競爭對手正在加速瓜分百果園的線上渠道市場份額。百果園也曾懷著“做寬線上”的目標推出熊貓大鮮線上生鮮商城，然而熊貓大鮮并未如愿激起水花。根據(jù)招股書，由于熊貓大鮮的業(yè)績拖累，2022年上半年百果園線上渠道的毛利率降至-0.1%。目前，熊貓大鮮微信小程序已經(jīng)下線。

在線下下沉渠道建設(shè)方面，百果園難求增量。百果園三線以及低線城市加盟店的單店年均收入由2019年的190萬元降至2021年的170萬元。不僅如此，其一線城市加盟店的單店收入也出現(xiàn)了下滑。

在線下，深度參與供應(yīng)鏈建設(shè)的百果園，或需不斷提升供應(yīng)鏈效率，才可拓展下沉市場，加寬渠道護城河。

與加盟商有利益沖突，食安問題風險隱現(xiàn)

為了在高度分散的水果市場盡快擴張，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，百果園在開店之初便確立了特許經(jīng)營的模式，并引入加盟商。年報顯示，截至2022年12月31日，百果園加盟門店的數(shù)量達到了5631家，而其自營門店僅有19家。如此龐大的加盟店數(shù)量大大增加了百果園的門店管理難度，食安問題的風險也開始顯現(xiàn)。

2022年5月，有科普博主發(fā)布視頻爆料稱其在暗訪百果園門店時，發(fā)現(xiàn)門店不僅將隔夜水果藏在貨架下以躲避公司檢查，用小鳳梨冒充大鳳梨切成果切，還將變質(zhì)蜜瓜做成果切繼續(xù)售賣。暗訪曝光后，一時間引起網(wǎng)絡(luò)一片嘩然，當時還在第三次沖刺上市的百果園也被推向輿論的風口浪尖。

這一事件暴露出近幾年來百果園在加速擴張過程中與加盟商之間的利益博弈。在門店運營過程中，作為品牌方的百果園期望以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量贏得消費者的信任與復購，以持續(xù)引入加盟商擴大規(guī)模、實現(xiàn)加盟費與銷售分成的同步增長；而加盟商在較高的產(chǎn)品損耗率、壓貨壓力、人力及房租成本壓力面前，難免要將盈利放在首位，而忽略了產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)口碑。雙方的運營重點產(chǎn)生了分歧，從而滋生了食品安全隱患。

此外，百果園還在2009年推出了“不好吃三無退貨”的規(guī)則（三無指無實物、無小票、無理由）。雖然百果園承諾分擔加盟門店因“三無退貨”產(chǎn)生的最多60%的門店凈虧損，但面臨較大盈利壓力的加盟商仍可能在水果零售過程中以次充好，以抵沖“三無退貨”造成的虧損。

在不斷擴張的過程中，百果園如何提升管理能力，實現(xiàn)與加盟商之間的利益平衡，是其繞不開的發(fā)展問題。

結(jié)語

百果園勇于創(chuàng)新。其首創(chuàng)的水果專營連鎖業(yè)態(tài)，為追求品質(zhì)消費的消費者提供了更多選擇。在不斷引入加盟商，實現(xiàn)版圖擴張的過程中，百果園也需要直面發(fā)展過程中不可回避的三大問題。

其一，供應(yīng)鏈提效是百果園提升毛利率，加強競爭力的必由之路；其二，以供應(yīng)鏈提效推動線上渠道及下沉渠道的建設(shè)，才能助力百果園斬獲更多市場份額；其三，與加盟商之間的利益平衡，是百果園能否守好食品安全底線的關(guān)鍵。

在水果連鎖領(lǐng)域深耕二十余年的百果園，能否成為業(yè)內(nèi)具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的霸主，我們拭目以待。