引言：

“再來一瓶”向來是飲料企業(yè)的促銷大法，白酒企業(yè)入局后，似乎玩得更得心應(yīng)手。

關(guān)鍵詞：

一物一碼｜白酒一物一碼｜bC聯(lián)動｜終端核銷｜營銷數(shù)字化

一、被飲料拋棄后，“再來一瓶”找到了更契合的生長土壤

“再來一瓶”玩法最早源于可口可樂，被康師傅迅速帶火，引起整個(gè)飲料行業(yè)的爭相模仿?？梢哉f，飲料企業(yè)是“再來一瓶”玩法的創(chuàng)始者和集大成者。近年來，隨著飲料促銷玩法的不斷迭代，傳統(tǒng)的“再來一瓶”模式魅力大減。

而當(dāng)白酒企業(yè)入局后，“再來一瓶”迅速適應(yīng)了白酒的土壤，呈現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

試想以下兩個(gè)場景：

1、當(dāng)消費(fèi)者在普通門店購買了一瓶“再來一瓶”活動的飲料后，開蓋發(fā)現(xiàn)自己中獎了，他會主動去門店兌獎？

如果消費(fèi)者在未離開門店前就發(fā)現(xiàn)自己中獎了，可能會當(dāng)即兌獎，而離開門店后才發(fā)現(xiàn)自己中獎，可能會隨著飲料喝完，意愿逐漸流失。畢竟只是一瓶幾塊錢的飲料，去一趟門店兌獎所花費(fèi)的兌獎成本（包括時(shí)間、精力、心理建設(shè)、記憶等）可能已經(jīng)超出了兌換飲料的價(jià)值，這種情況下，消費(fèi)者的兌獎意愿不會太高。

2、當(dāng)消費(fèi)者在煙酒店買了一瓶正在做“再來一瓶”活動、價(jià)值幾百元的白酒后，喝酒時(shí)發(fā)現(xiàn)自己中獎了，他會去門店兌獎嗎？

雖然白酒體積比飲料要大得多，但通常情況下，消費(fèi)者的兌獎意愿會更強(qiáng)。其中最重要的影響因素就是——價(jià)值。白酒的價(jià)值高，兌換一瓶白酒相當(dāng)于兌換幾百瓶飲料，誰的吸引力更強(qiáng)，顯而易見。

雖然同為“再來一瓶”活動，但是與白酒的行業(yè)特性融合后，完成了功能升級，帶來了消費(fèi)者兌獎率的迅速攀升，也為白酒動銷撕開了新的增長缺口。

二、促銷之外，“再來一瓶”帶來了bC一體

白酒企業(yè)線下渠道復(fù)雜且竄貨、造假問題嚴(yán)重，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，多數(shù)企業(yè)都為旗下產(chǎn)品布局了一物一碼技術(shù)，每瓶產(chǎn)品都擁有專屬二維碼，掃碼即可查詢身份信息，確認(rèn)產(chǎn)品為真。

一物一碼同時(shí)具有營銷功能，“再來一瓶”可完成套殼升級，將“再來一瓶”活動植入到一物一碼中，消費(fèi)者掃碼即可在線上頁面按照操作指示參與抽獎活動，中獎后，領(lǐng)取“再來一瓶”電子兌換券，到門店兌換時(shí)，無需攜帶瓶蓋，打開微信小程序，向門店展示兌換碼，門店掃碼即可完成核銷。消費(fèi)者兌換所需心理成本降低，兌獎更加便捷。

飲料行業(yè)的線下銷售渠道也是重中之重，對渠道的數(shù)字化改造更是如火如荼，那么憑什么說白酒企業(yè)比飲料企業(yè)更會做“再來一瓶”？

飲料企業(yè)做“再來一瓶”，主要是想通過有吸引力的獎品來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買以達(dá)到促銷的目的。

白酒企業(yè)因其產(chǎn)品價(jià)值高、消費(fèi)者的兌換意愿強(qiáng)，“再來一瓶”玩法在促銷功能的基礎(chǔ)上，還為bC關(guān)聯(lián)創(chuàng)造了機(jī)會，帶來了反向增長動力。

1、增強(qiáng)消費(fèi)者與門店的粘性，培養(yǎng)熟客

消費(fèi)者在線下門店購買商品，在線上掃碼領(lǐng)獎后可根據(jù)LBS指引前往附近的門店兌獎，一來一回完成了b端和C端的觸達(dá)與連接，形成了線下的bC一體。

系統(tǒng)指引的門店不一定是消費(fèi)者購買商品的門店，到原門店兌獎時(shí)，相當(dāng)于消費(fèi)者完成了與門店的兩次觸達(dá)，通過一系列的互動，雙方關(guān)系更加緊密，如消費(fèi)者在此過程中體驗(yàn)感較好，很容易轉(zhuǎn)化為該門店的熟客，成為門店的忠實(shí)顧客。

到非購買門店兌獎時(shí)，該門店獲取了新客源，后續(xù)有機(jī)會從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，成為門店動銷的新增量。

門店還可以引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼進(jìn)入小程序或企業(yè)微信，用技術(shù)完成線上bC綁定。消費(fèi)者在線上即可接收品牌促銷活動，與導(dǎo)購員交流，線上交易，線下提貨，帶動門店動銷。

2、C端反哺b端動銷，提高門店推銷積極性

門店掃碼核銷不只是單純的核銷工具，還是掃碼領(lǐng)獎的入口。品牌在設(shè)置門店掃碼核銷這一程序時(shí)，可疊加“核銷有獎”玩法。

煙酒店兌獎率高，消費(fèi)者來門店核銷，門店賣不了貨還增加了工作負(fù)擔(dān)，核銷的積極性不強(qiáng)。有了“核銷有獎”，門店每核銷一個(gè)瓶蓋，即可得到一筆返利，核銷越多返利越多，動動指頭就能賺錢。掃碼核銷后，業(yè)務(wù)員端接收報(bào)銷信息會迅速對門店進(jìn)行補(bǔ)貨，門店無需擔(dān)心產(chǎn)品虧損。

在返利的驅(qū)使下，門店的核銷積極性增強(qiáng)，主動向消費(fèi)者推銷商品，消費(fèi)者購買后中獎，門店核銷得返利，積極性增強(qiáng)，如此循環(huán)，b端和C端都成為動銷增長積極力量。

三、總結(jié)

白酒企業(yè)繼承了飲料企業(yè)做“再來一瓶”的促銷功能，并創(chuàng)新性地挖掘了“再來一瓶”在促進(jìn)b端與C端連接觸達(dá)的作用。bC兩端在線上、線下完成綁定，形成一體，雙方粘性增強(qiáng)，為b端動銷帶來增量。

關(guān)于米多

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