作者：步搖

出品：明亮公司

在其他消費(fèi)消沉之際，茶飲市場(chǎng)卻異?；馃?。

開店是今年茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。門店數(shù)超7000家的書亦燒仙草早在2021年時(shí)就提出了“千城萬店”的口號(hào)；古茗表示2023年要新增超3000家門店，實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)破萬家；茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，穩(wěn)步向萬店邁進(jìn)；滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店超1萬家，僅在今年3月，滬上阿姨就新增門店308家。

新茶飲品牌集體在沖“萬店”，茶飲走到了新階段?！该髁凉尽菇趯?duì)話了茉莉奶白創(chuàng)始合伙人高蕓晞，解讀了當(dāng)下茶飲市場(chǎng)走向。

年初茶飲銷量普遍走俏，業(yè)內(nèi)多解釋為“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)的快樂消費(fèi)。高蕓晞?wù)J為茶飲、零散和餐飲都屬于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的需求不太受經(jīng)濟(jì)影響，因?yàn)椴栾嬕恢弊龅亩际谴媪渴袌?chǎng)，而非增量市場(chǎng)，只是因?yàn)榉砰_之后消費(fèi)數(shù)據(jù)拉回來了。

“茶飲過去并非是消費(fèi)降級(jí)，說到底是消費(fèi)升級(jí)。”她表示。盡管茶飲品牌在相繼降價(jià)，但她認(rèn)為過去30多元的茶飲本身是有品牌溢價(jià)導(dǎo)致，而非日常消費(fèi)水平。高價(jià)茶飲更多是此前跑得太快，“十幾元才是很正常很主流的賽道，這個(gè)賽道很大，茶飲不應(yīng)有暴利，也不應(yīng)有長(zhǎng)期虧損的品牌?！彼硎?，茶飲的升級(jí)不僅是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)，一二線城市也在升級(jí)，追求更高性價(jià)比、質(zhì)量更佳的產(chǎn)品。

在她看來，餐飲和茶飲的市場(chǎng)足夠大，能夠容納萬店規(guī)模品牌。中端價(jià)位的品牌更容易支撐開萬店規(guī)模?！?022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1040億，是可以支撐數(shù)家萬店規(guī)模的賽道?！备呤|晞表示。茶飲賽道足夠大，標(biāo)準(zhǔn)化程度也較高，模型搭得好足以支撐萬店品牌，“市場(chǎng)上多個(gè)品牌都可以開到上萬家?！彼硎荆?strong>因?yàn)閱蔚昴Ｐ驮?，中間價(jià)格帶品牌更容易去做萬店。

而要做到萬店，“茶飲品牌首先產(chǎn)品要夠簡(jiǎn)單容易復(fù)制和下沉，其實(shí)客單價(jià)不能高?！彼J(rèn)為，且企業(yè)的組織文化和組織結(jié)構(gòu)也非常重要。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，做水果茶又更不容易做萬店。因水果茶難以控制水果質(zhì)量的穩(wěn)定性，這在下沉市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)造成很大負(fù)擔(dān)。蜜雪冰城的規(guī)?；怯泻苌罘e累的，現(xiàn)在后起之秀很難取得相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。果茶用戶對(duì)口味也有一定要求，定制化原料的同時(shí)會(huì)犧牲一定的風(fēng)味，鮮果的供應(yīng)鏈也很長(zhǎng)，不穩(wěn)定且難控制。大家覺得咖啡的模型優(yōu)秀，因?yàn)橐粋€(gè)機(jī)子一個(gè)人就能完成制作，茶葉跟咖啡成本架構(gòu)上相近，“所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的品牌更容易去做萬店，產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，價(jià)格更合適?！?/p>

開店的另一個(gè)支持是商業(yè)空間。疫情之后，很多商業(yè)空置出來，因而租金也有優(yōu)勢(shì)，加之其他消費(fèi)者線下消費(fèi)習(xí)慣被打破，更多習(xí)慣線上購(gòu)物，因而也只有餐飲茶飲可以吸引人流量。大量的商業(yè)空間也讓茶飲能快速拓店。

同時(shí)，在消費(fèi)群上也提供了一個(gè)窗口期。每隔10年用戶群變化就會(huì)淘汰一些消費(fèi)品品牌，“一個(gè)世代消費(fèi)者的更新?lián)Q代就存在行業(yè)窗口期?！备呤|晞表示，“這個(gè)窗口期正?；蛴?0年，有些品牌甚至只有3年，但品牌是有周期的，但品類是沒有周期的?！?/p>

當(dāng)下，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，各家也相繼放開加盟。在她看來，在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招人、點(diǎn)位、營(yíng)業(yè)額和單價(jià)等在每個(gè)城市都不一樣，這就需要地方有經(jīng)驗(yàn)的“職業(yè)加盟商”去做，“所以加盟是大家共同的選擇。”

同時(shí)茶飲市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新也特別難，更多只是微創(chuàng)新，“中端還是要做規(guī)模，因?yàn)橹卸艘?guī)模太大了，還有很多市場(chǎng)?！彼硎尽?/p>

而對(duì)她而言，今年的工作重點(diǎn)和當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也很一致，那就是要增長(zhǎng)?！敖衲暌鼋M織架構(gòu)的搭建，未來3年要做規(guī)模、做增長(zhǎng)，同時(shí)也保住利潤(rùn)?！备呤|晞表示，今年茉莉奶白的規(guī)劃是300-400家門店，明年要開到1200家。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：高蕓晞 茉莉奶白創(chuàng)始合伙人

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高蕓晞（來源：受訪人提供）

茶飲行業(yè)可支撐數(shù)家萬店規(guī)模的品牌，中部品牌更易成萬店，十幾元價(jià)格才是主流大賽道

Q：上半年，茶飲的銷售表現(xiàn)都很好，這是所謂的口紅效應(yīng)嗎？

A：我認(rèn)為不是，我認(rèn)為更多是零食和奶茶效應(yīng)?？诩t效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)下行情況下，消費(fèi)者消費(fèi)更低價(jià)位的產(chǎn)品，比如奶茶、甜點(diǎn)或高檔餐廳來滿足心情上的需求。

不管是茶飲、零食還是餐飲，其實(shí)都屬于大眾消費(fèi)品，這些產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)特別好或特別差時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品都有需求，不會(huì)特別影響正常購(gòu)買的取向，是一種日常行為。我們一直在做的是茶飲的存量市場(chǎng)，不是在做增量市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)本身很大，過去因?yàn)橐咔閷?dǎo)致數(shù)據(jù)沒法呈現(xiàn)，而放開之后，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就拉回來了。

其次，我認(rèn)為茶飲過去并非是消費(fèi)降級(jí)，說到底還是在消費(fèi)升級(jí)。30多元的茶飲有品牌溢價(jià)在，而非日常消費(fèi)水平，茉莉奶白是定位中端價(jià)位的，我們確立了這個(gè)定位，一年多之后，喜茶和奈雪才開始降價(jià)。

高價(jià)茶飲更多是之前大家跑的太快了，但實(shí)際上，到喜茶和奈雪去做下沉?xí)r，就發(fā)現(xiàn)價(jià)格拉回來之后是個(gè)更正常合理的水平，而這個(gè)正常水平的升級(jí)是緩慢的，之前因?yàn)橘Y本進(jìn)入賽道讓一些品牌一下跳到前面，現(xiàn)在是拉回來了。

Q：十幾塊是茶飲的終極價(jià)格帶？

A：十幾元是很正常很主流的賽道，這個(gè)賽道也很大，并非以往認(rèn)為的小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，一二線城市也在緩慢升級(jí)，要追求更高性價(jià)比更高質(zhì)量的東西。

這樣的價(jià)格帶跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系不大，如果經(jīng)濟(jì)很好，升級(jí)速度會(huì)更快一些，一二線城市也不可能一下升級(jí)到都喝40-50元的飲料，除非是整體薪酬結(jié)構(gòu)和生活成本有結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

Q：今年茶飲品牌都在很激進(jìn)地開店，是因?yàn)槭裁矗?/strong>

A：餐飲和茶飲市場(chǎng)很大，它能容納萬店規(guī)模的品牌是足夠的。中端價(jià)位的品牌是可以支撐開萬店規(guī)模的，比如麥當(dāng)勞肯德基。國(guó)內(nèi)的奶茶市場(chǎng)，目前滬上阿姨、茶百道、古茗等等都已經(jīng)超過5000家店了，這些都有潛力拓展到二三線城市進(jìn)而形成萬店規(guī)模的品牌，我們覺得茶飲賽道足夠大，模型搭的好是足以支撐做萬店品牌的，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度也非常高，單單茶飲行業(yè)就可以支撐數(shù)萬店規(guī)模的賽道。

這個(gè)開店空間不是指單個(gè)品牌開而是市場(chǎng)多個(gè)品牌都可以開到上萬家。頭部茶飲比如喜茶反而不好達(dá)到萬家，因其單店模型的原因，一是客單價(jià)高、二是選址要求高。奈雪還有空間體驗(yàn)，所以在鋪點(diǎn)位時(shí)就沒有太多空間，縣城只要有一家這樣的品牌，基本上就吸走了全部消費(fèi)者。

這些茶飲品牌的單店?duì)I業(yè)額可以做到很高，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，但比較難上萬店。但像中部茶飲品牌，是足夠支撐萬店的。

茶飲里要做萬店，首先產(chǎn)品要夠簡(jiǎn)單，容易復(fù)制容易下沉；其次是客單價(jià)肯定不能高；再是要做成萬店公司整體的企業(yè)組織文化和組織結(jié)構(gòu)非常重要。

疫情之后能留下來的品牌產(chǎn)品肯定是過硬的，不管是定位、口味還是視覺表達(dá)上，肯定能讓消費(fèi)者喜歡，但要從百家店開到千家店，就看企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)了，是否有足夠多的團(tuán)隊(duì)去做，團(tuán)隊(duì)和企業(yè)能否匹配等。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，做水果茶比較難控制其水果質(zhì)量的穩(wěn)定性，在下沉市場(chǎng)，這對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)造成很大負(fù)擔(dān)。蜜雪冰城的規(guī)模化是有很深積累的，現(xiàn)在后起之秀很難取得相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。水果茶的用戶對(duì)口味也有一定要求，定制化原料的同時(shí)會(huì)犧牲一定的風(fēng)味，鮮果的供應(yīng)鏈也很長(zhǎng)，不穩(wěn)定，很難控制。大家覺得咖啡的模型優(yōu)秀，因?yàn)橐粋€(gè)機(jī)子一個(gè)人就能完成制作，茶葉跟咖啡同樣作為大宗期貨，成本架構(gòu)上是相近的，但受眾更廣，起碼國(guó)內(nèi)喝茶的人遠(yuǎn)比咖啡的多。所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的品牌更容易去做萬店，產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，價(jià)格更合適。

Q：今年規(guī)?；遣栾嬈放频闹攸c(diǎn)？

A：確實(shí)都是在做規(guī)模化。因?yàn)橐咔橹螅?strong>很多商業(yè)空置出來，去年拿的商業(yè)地價(jià)格相對(duì)好。我們是在疫情時(shí)候開始創(chuàng)業(yè)的，那時(shí)候租金已經(jīng)相對(duì)比較低，對(duì)租金的把控會(huì)影響到商業(yè)的決定。

其他的消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如服裝，電商已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，購(gòu)買體驗(yàn)也很好，也就沒有去商場(chǎng)消費(fèi)的習(xí)慣了，國(guó)內(nèi)之前線下消費(fèi)的習(xí)慣被疫情打破了，消費(fèi)者也習(xí)慣很多產(chǎn)品線上消費(fèi)，茶飲餐飲這種業(yè)態(tài)線下消費(fèi)還是有空間。

窗口期或有15-20年，未來兩三年存在并購(gòu)機(jī)會(huì)，四五線城市更適合做加盟

Q：今年你們的工作重心會(huì)是什么？

A：今年重點(diǎn)是要做組織架構(gòu)的搭建，要搭建未來3年的計(jì)劃，未來3年要做規(guī)模、做增長(zhǎng)，同時(shí)也保住利潤(rùn)。

今年的規(guī)劃是300-400家，基本上年底能達(dá)成，明年是要到1200家。我們是2021年2月開了第一家店，2022年就開了40多家店，到今年年初大概約100家門店了。

Q：開店的增量從哪里來？

A：我們過去的40多家店是只在深圳開，到去年，我們認(rèn)為除了深圳，肯定是先去北上廣一線城市開，在從二線覆蓋到三四線。我們的規(guī)劃里認(rèn)為廣東地區(qū)第一階段大概要開100多家店，然后是華東地區(qū)，我們第一階段的400家很多都分布在江浙滬。

我們認(rèn)為極簡(jiǎn)的東西最容易打動(dòng)人，持續(xù)周期也最強(qiáng)。我們是后發(fā)者，要立起來就要做訂立我們的標(biāo)準(zhǔn)輸出產(chǎn)品，差異化是我們更多是聚焦茉莉品類，專注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲。我們的品牌就是茉莉奶白，又是具有東方美學(xué)文化的方向，但要跳出茶顏悅色的那種國(guó)風(fēng)，茉莉奶白就做的更摩登一點(diǎn)更現(xiàn)代一點(diǎn)，在品牌上有一些差異化。除了核心的茶飲產(chǎn)品線，還圍繞色、香為核心創(chuàng)意，聯(lián)名香氛品牌、新晉插畫師，打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛、聯(lián)名插畫等，傳遞品牌理念。

Q：這個(gè)增量空間是會(huì)替代現(xiàn)有的一些茶飲品牌還是？

A：不會(huì)替代，我們認(rèn)為它不是一個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是替代，可能更多是替代以前的茶飲品牌。因?yàn)橛脩粼谧兓?，隔個(gè)10年20年肯定會(huì)淘汰掉一些消費(fèi)品，這是正常的淘汰周期。

一世代消費(fèi)者的更新?lián)Q代就存在行業(yè)的窗口期，這更多是基于這些人生活的整體結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致的不同。這個(gè)窗口期正?？赡苡?5-20年，可能快的是10年，有些茶飲品牌甚至覺得大概是3年，但我覺得這個(gè)窗口期會(huì)比較長(zhǎng)，品類是沒有周期的。站住一個(gè)好的品類，深挖茶的門道，中國(guó)茶文化淵源流長(zhǎng)，我們可以做的事情很多。因?yàn)槿说牧?xí)慣還是偏中長(zhǎng)期的，不斷迭代也能做這一代人的生意。

Q：樂樂茶被奈雪并購(gòu)了，今年茶飲行業(yè)并購(gòu)還會(huì)持續(xù)嗎？

A：過去10年里，最好的投資是賺到了錢。2021這個(gè)階段整體消費(fèi)行業(yè)都是在在高估值的。但在產(chǎn)業(yè)端，產(chǎn)業(yè)端對(duì)業(yè)務(wù)端的投資不會(huì)很激進(jìn)，對(duì)業(yè)務(wù)的了解也相對(duì)深。有些已上市的企業(yè)增長(zhǎng)乏力也迫切需要第二增長(zhǎng)曲線，可能就會(huì)在產(chǎn)業(yè)上做并購(gòu)。

我覺得未來并購(gòu)是主流。奈雪投資樂樂茶是迄今茶飲并購(gòu)的標(biāo)志性事件。此前，喜茶和奈雪在獲得融資時(shí)也收購(gòu)了一些品牌，并購(gòu)是為了公司第二增長(zhǎng)曲線、還是為了擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或是為了補(bǔ)充板塊欠缺，在不同發(fā)展階段，彼此目的各有不同，如大型連鎖并購(gòu)細(xì)分賽道初級(jí)規(guī)模連鎖，就可以把自身加盟體系、供應(yīng)鏈體系和團(tuán)隊(duì)管理模式能賦能給對(duì)方，也對(duì)未來可能快速成長(zhǎng)的是市場(chǎng)做初期布局。

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)也長(zhǎng)成了一些頭部公司，頭部公司并購(gòu)小品牌可以賦能小品牌且又有確定性增長(zhǎng)，未來兩三年，只要沒有明確的上市渠道，就一直會(huì)存在并購(gòu)機(jī)會(huì)。而且這種并購(gòu)不僅在于茶飲品牌之間，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也會(huì)存在很多并購(gòu)機(jī)會(huì)。

Q：茉莉奶白現(xiàn)在做加盟嗎？大家都在做加盟，如何理解？

A：我們也有加盟。商業(yè)模式?jīng)]有絕對(duì)的直營(yíng)好還是加盟好，找一個(gè)合適的選擇是一個(gè)成熟企業(yè)管理者應(yīng)該具備的功能。

在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招什么樣的人、點(diǎn)位在哪、做多少營(yíng)業(yè)額和單價(jià)怎么樣，每個(gè)城市不一樣，這肯定需要地方的地頭蛇去做。公司也不可能每個(gè)小城市去設(shè)立分點(diǎn)，所以加盟是大家共同的選擇，這樣大家根據(jù)不同市場(chǎng)去優(yōu)化。

茶飲除非是能做增量市場(chǎng)比如袋泡茶和零售端飲料這種，但做上架產(chǎn)品又更難了，中端還是要做規(guī)模，因?yàn)橹卸说囊?guī)模太大了，還有很多市場(chǎng)。茶飲要做到顛覆式創(chuàng)新也不太能做，我們也更多是微創(chuàng)新，把原來的老祖宗的東西不斷升級(jí)，希望帶給顧客輕松喝好茶，一見茉莉，心生歡喜的消費(fèi)感受，讓東方茶飲文化成為日常。

Q：當(dāng)下自動(dòng)化設(shè)備能支持規(guī)模化開店嗎？

A：制茶機(jī)和咖啡機(jī)是一樣的邏輯，這肯定會(huì)應(yīng)用到實(shí)際的商業(yè)上的。復(fù)制力不僅是機(jī)器的問題，還在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否可以容易復(fù)制。如果要做水果茶勢(shì)必要用到罐頭，需要運(yùn)輸，而做鮮奶茶，就只有鮮奶和茶葉，茶是很容易運(yùn)輸?shù)?，效期也相?duì)長(zhǎng)，只有這些原料用機(jī)器去哪里做都可以，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但如果要加各種小料水果就可能需要一定的人工去完成了。