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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

伴隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，西式快餐已經(jīng)逐漸被國(guó)人接受。漢堡+可樂甚至成為打工人首選的“加班餐”。加上外賣行業(yè)的火爆催發(fā)下，近年來“洋快餐”品牌們開啟了第二春。

尤其是華萊士、快樂星、貝克漢堡等國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，正悄然改變著國(guó)內(nèi)西式快餐的行業(yè)格局。然而近期有“中國(guó)漢堡”之稱的塔斯汀，卻被網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆出漢堡里吃出生雞肉，迅速引發(fā)消費(fèi)者熱議。

不過在近期由中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社主辦的第六屆食品高質(zhì)量發(fā)展交流會(huì)上，塔斯汀入選了“2023年度質(zhì)量金盾案例”。一邊是消費(fèi)者的真實(shí)反饋，另一邊是虛無縹緲的榮譽(yù)，形成的是無比尷尬的諷刺。

作為“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡”的開創(chuàng)者，在贏得國(guó)人的喜愛之后，卻暴露出了諸多質(zhì)量問題。在西式快餐經(jīng)營(yíng)管理上，塔斯汀這個(gè)后起之秀仍然還需要向前輩“麥肯王”多多學(xué)習(xí)。

異軍突起后加速擴(kuò)張

在大眾的刻板印象里，炸雞、薯?xiàng)l和漢堡等西式快餐還是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等洋品牌的天下。好像去這些門店大快朵頤，才會(huì)覺得理所應(yīng)當(dāng)。這確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)洋快餐市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀，肯德基和麥當(dāng)勞仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首要選擇。

但是隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)趨于年輕化，洋快餐們紛紛進(jìn)入了渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。截至今年上半年，肯德基全國(guó)門店超過9562家，并提出了未來三年，每年保持1200家凈增新店計(jì)劃；華萊士目前門店數(shù)量更是達(dá)到了恐怖的2萬家。

塔斯汀在這場(chǎng)渠道戰(zhàn)役中可謂是一戰(zhàn)成名。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過5000家。要知道2020年塔斯汀全國(guó)門店數(shù)量?jī)H為500家，三年時(shí)間瘋狂開店超4500家。若以門店數(shù)量來排名，塔斯汀僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，位列炸雞漢堡品牌第四。

值得注意的是，僅在去年塔斯汀的加盟店就凈增了近2000家，可以用瘋狂來形容。這些數(shù)據(jù)一方面體現(xiàn)了塔斯汀搶占市場(chǎng)的決心，另一方面也反映出其在消費(fèi)市場(chǎng)的火爆程度。在短短三年內(nèi)快速崛起，塔斯汀當(dāng)然有其獨(dú)到之處，總結(jié)起來就是走差異化路線。

嚴(yán)格意義上講，2012年成立的塔斯汀已經(jīng)不算是個(gè)新銳品牌。早期主營(yíng)比薩，但比薩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火，三年虧損9億的達(dá)美樂就是最好的例子。隨后以比薩餅皮延伸出漢堡副業(yè)，沒想到獲得意外收獲。

以手搟現(xiàn)烤為賣點(diǎn)的漢堡迅速出圈，更加貼近了國(guó)人的口感。同時(shí)塔斯汀推出了麻婆豆腐、北京烤鴨等中式菜肴口味的漢堡更是讓國(guó)人眼前一亮，中西結(jié)合的方式?jīng)_破了漢堡的美食界線。

而另一個(gè)塔斯汀成功制勝的法寶就是價(jià)格。以價(jià)格來劃分知名漢堡品牌的話，排序可能是漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基、德克士和華萊士。前四個(gè)品牌都定位于中高端，華萊士則是以低端打開市場(chǎng)。

在華萊士和海外品牌之間就形成了一個(gè)巨大的價(jià)格空白，塔斯汀的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這個(gè)位置?？梢哉f塔斯汀的爆火在于精準(zhǔn)的定位和獨(dú)一無二的產(chǎn)品內(nèi)容。

這兩點(diǎn)也成了塔斯汀跑馬圈地的資本，畢竟趁著“中國(guó)漢堡”的火爆，正是搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。例如今年8月，塔斯汀正式進(jìn)入北京市場(chǎng)，開始和肯德基、麥當(dāng)勞正式交鋒。不過欲速則不達(dá)，塔斯汀的快速擴(kuò)張很容易出現(xiàn)把控不住的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌管理跟不上“圈地”的速度

從發(fā)展思路上，塔斯汀和“老鄉(xiāng)”華萊士有些相似。同是來自福建福州，做著炸雞漢堡的生意。同樣采取瘋狂開店模式，走農(nóng)村包圍城市路線。在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，塔斯汀也逐漸向被網(wǎng)友戲稱為“噴射戰(zhàn)士”的華萊士靠攏。

“生雞肉”事件只是塔斯汀質(zhì)量問題的一個(gè)縮影。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)于塔斯汀的投訴已經(jīng)多達(dá)1800多條，其中漢堡肉制品未熟、拉肚子、吃出異物等食品安全問題占了大多數(shù)。在去年315期間，還被媒體曝光出使用過期食材販賣。

不難發(fā)現(xiàn)，在急速擴(kuò)張之后塔斯汀所面臨的問題也接踵而來。問題根源就是管理的速度已經(jīng)跟不上擴(kuò)張的腳步。

首先就是上游產(chǎn)業(yè)鏈問題。華萊士的成功離不開上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，從店面裝修、廚房設(shè)備、雞肉面包的供應(yīng)等各個(gè)方面都進(jìn)行了深度整合?？系禄?、麥當(dāng)勞更是如此，甚至已經(jīng)形成了屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó)，有很強(qiáng)的話語權(quán)。

快餐連鎖行業(yè)比拼到最后實(shí)際就是供應(yīng)鏈的廝殺。塔斯汀作為市場(chǎng)的攪局者，門店規(guī)模確實(shí)做到了行業(yè)領(lǐng)先，但是激增的上千家門店對(duì)其供應(yīng)鏈?zhǔn)菄?yán)峻的考驗(yàn)。

其次是老舊的經(jīng)營(yíng)模式，可能導(dǎo)致塔斯汀出現(xiàn)嚴(yán)重的管理問題。眾所周知華萊士采用合伙人模式，沒有純粹的直營(yíng)和加盟店。大家一起賺錢，虧損同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在管理上有強(qiáng)勁的凝聚力。

而塔斯汀采取的是直營(yíng)+單店加盟模式。加盟模式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速地提升品牌影響力。但缺點(diǎn)也顯而易見：一是做不到店面統(tǒng)一管理，二是盈虧由加盟商自負(fù)。近年來頻發(fā)的質(zhì)量問題，暴露出的是加盟店自主經(jīng)營(yíng)管理上的缺失，已經(jīng)對(duì)塔斯汀的口碑產(chǎn)生了一定影響。

那么品牌的口碑就那么重要嗎？看看肯德基就知道了。在炸雞漢堡賽道肯德基是毫無爭(zhēng)議的王者，不僅是在產(chǎn)品內(nèi)容上，更是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的吸金能力。有它在的地方，注定不缺人流量，甚至整個(gè)商業(yè)區(qū)全靠肯德基在引流。

所以肯德基對(duì)自己的品牌力尤為重視，不允許出現(xiàn)任何差錯(cuò)。一旦出現(xiàn)質(zhì)量為題便是不可估量的后果?？系禄灿屑用四Ｊ?，但要求十分嚴(yán)苛，網(wǎng)傳加盟費(fèi)上千萬并非空穴來風(fēng)。

或許會(huì)有人說，塔斯汀作為國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。加盟確實(shí)是其目前最好的選擇方式，但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是在高度內(nèi)卷的快餐行業(yè)，留給塔斯汀犯錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

消費(fèi)者喜新厭舊，中式漢堡加速內(nèi)卷

前不久肯德基和必勝客的內(nèi)地運(yùn)營(yíng)商百勝中國(guó)發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了雙增，但尚未完成預(yù)期目標(biāo)。百勝中國(guó)官方說法是9、10月份消費(fèi)需求減弱導(dǎo)致。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)是百勝中國(guó)業(yè)績(jī)放緩的因素之一，但是華萊士、塔斯汀等本土品牌的快速成長(zhǎng)也是不容忽視的原因。這也說明西式快餐賽道已經(jīng)進(jìn)入新一輪的優(yōu)勝劣汰。

塔斯汀要在市場(chǎng)立足，擴(kuò)大規(guī)模只是第一步。想要更進(jìn)一步，就必須看透西式快餐行業(yè)的本質(zhì)。

炸雞漢堡的主要消費(fèi)者是青少年兒童、在校學(xué)生和95后新生代人群。這批年輕人最主要的特點(diǎn)就是喜歡獨(dú)特新鮮的事物。所以能看到肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客都在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化，來討好年輕消費(fèi)者。

實(shí)際上塔斯汀在這方面做得非常不錯(cuò)，紅黃色調(diào)的國(guó)潮裝修風(fēng)格，大量的優(yōu)惠神券和各種時(shí)令季節(jié)的套餐，以及在小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷，都是其快速打開市場(chǎng)的原因。

尤其去年七夕在抖音平臺(tái)推出的“就是黑鳳梨”中國(guó)漢堡，抓住年輕人眼球的同時(shí)又提升了品牌曝光率。今年在抖音直播間主打套餐更是賣出百萬單，可見其受歡迎程度。

但是爆火之下，提出全新口號(hào)“就是中國(guó)胃，就愛中國(guó)堡”的塔斯汀可能面臨著內(nèi)外夾擊之患。

首先，近年來塔斯汀產(chǎn)品優(yōu)惠力度非常大。推出了漢堡加可樂的9.9元套餐，不到20元的三件套豪華套餐，并且經(jīng)常有各種優(yōu)惠券發(fā)放。但實(shí)際上壓力全給到了加盟商。

所以能看到大眾對(duì)于塔斯汀的評(píng)價(jià)是兩極分化的。一部分消費(fèi)者確實(shí)享受了優(yōu)惠，認(rèn)為塔斯汀漢堡價(jià)低質(zhì)優(yōu)；另一部分消費(fèi)者卻認(rèn)為塔斯汀體驗(yàn)并不好，分量小價(jià)格還虛高。其實(shí)這就是部分加盟商不愿意增加成本所致。

其次，塔斯汀主要的特色就是兩個(gè)：一是現(xiàn)烤餅皮，二是中式內(nèi)餡。借用網(wǎng)友的話，塔斯汀漢堡不就是西式的肉夾饃嗎？所以其他品牌也可以模仿甚至超越塔斯汀。

更糟糕的是，目前“中式漢堡”已經(jīng)引起其他品牌的關(guān)注。例如百勝中國(guó)已經(jīng)在福建等地推出了“餅漢堡”，餐飲巨頭西貝集團(tuán)把旗下的“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。塔斯汀的“中國(guó)漢堡”已經(jīng)不是獨(dú)有特色，這才是其未來最大的困境。

結(jié)語

都說餐飲連鎖品牌難做，不管是中式還是西式，高端餐飲還是街頭小吃，至少需要十年才能發(fā)展壯大。塔斯汀在沉寂十年之后，從地方餐飲爆發(fā)成為知名快餐品牌，爆紅的背后在于其長(zhǎng)期的堅(jiān)持，也離不開其定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。

然而如今快速擴(kuò)張的塔斯汀，卻如流量爆火的網(wǎng)紅，成為消費(fèi)者和投資者的寵兒。但是熱度總有消退的時(shí)候，塔斯汀也會(huì)成為其他品牌模仿的對(duì)象。如何創(chuàng)新，走好差異化之路，降低管理風(fēng)險(xiǎn)，確保店面質(zhì)量，才能讓塔斯汀的中國(guó)漢堡生意細(xì)水長(zhǎng)流。