隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對于咖啡因的需求正在逐漸增大，近些年來隨著中國進一步的開放，咖啡作為一種舶來品也逐漸被國人所接受并逐漸被培養(yǎng)消費習慣。因此咖啡市場以及包含在內(nèi)的即飲咖啡市場都帶來了蓬勃的發(fā)展。

貝納頌為味全旗下的即飲咖啡銷售品牌，2006年正式引進大陸，隨著近十幾年來內(nèi)地咖啡市場的噴薄發(fā)展也逐漸興盛?？梢婏L好像已經(jīng)吹起來了，那么有到底怎么飛呢？本文分析框架如下：

一、內(nèi)部分析

1、產(chǎn)品品類

貝納頌旗下產(chǎn)品有經(jīng)典系列，輕爽系列和鑒賞系列三個品類。

經(jīng)典系列分為藍山、摩卡、拿鐵、櫻花拿鐵、摩卡、澳白、曼巴等7個口味，容量為250ml-350ml，主要針對對咖啡品質(zhì)有一定要求的中端客戶；

輕爽系列有拿鐵和芝士拿鐵兩個口味，容量為300ml，相對于經(jīng)典系列，輕爽系列重點宣傳其低脂健康性，滿足對咖啡有健康需求的客戶；

鑒賞系列為新推出的系列，目前有冰滴重烘培和冰滴拿鐵兩個款式，定價稍高主要面向?qū)Х绕焚|(zhì)要求較高的客戶。

銷售渠道上，除了線下渠道在全家、羅森等便利店及各個商超銷售外，在京東、淘寶等線上網(wǎng)絡平臺上也有銷售，各個品類價格及銷售渠道匯總?cè)缦拢?/p>

2、市場規(guī)模

2021年即飲咖啡市場已達到96.4億人民幣，未來5年內(nèi)的預測增長率約為15.8%。目前貝納頌咖啡市場占有率約2-3%，根據(jù)頭豹研究院的預測至2024年其市場占有率將達7%以上。據(jù)此計算，目前貝納頌的市場容量約為2-3億人民幣，至2024年可超10億人民幣，綜合增長率可達50%以上。

二、競爭分析

1、行業(yè)競爭

（1）國內(nèi)外即飲咖啡市場對比：

2021年我國即飲咖啡市場96.4億人民幣，與此同時全球即飲咖啡市場已超1100億美元，預測增長率也有7.5%，我國即飲咖啡市場僅占全球1.2%，增長前景非常樂觀。

（2）瓶裝飲料市場對比（以瓶裝茶為例）：

以瓶裝茶為例對比同類軟飲料市場，2021年全國瓶裝茶市場1080.7億人民幣，增長率10%，我國作為傳統(tǒng)飲茶大國，在茶類飲品的市場優(yōu)勢非常明顯，即飲咖啡市場規(guī)模僅為瓶裝茶市場的10%左右。軟飲料品類中的細分增速如下，可以看到即飲咖啡仍處于高速增長環(huán)境中，而瓶裝茶作為成數(shù)行業(yè)，其復合增長率表現(xiàn)不佳。

從產(chǎn)品競爭角度來看，瓶裝茶還有800ml以上大容量等即飲咖啡較少涉足的領(lǐng)域。在同容量產(chǎn)品中，瓶裝茶整體零售價格集中在5元及以下，與貝納頌咖啡定價重合度不高，且多數(shù)消費者選擇咖啡時的考量為提神等因素也與瓶裝茶市場不完全一樣。因此整體來看瓶裝茶對貝納頌的競爭有限，但需要注意茶飲公司推出即飲咖啡品類進行競爭。

（3）咖啡市場對比（以現(xiàn)磨咖啡為例）：

以現(xiàn)磨咖啡為例對比咖啡市場，2021年我國現(xiàn)磨咖啡市場876億元，增速38.83%，增速可謂非?？捎^了，在整個咖啡市場來看，現(xiàn)磨咖啡的強勢增長主要擠占了速溶咖啡市場，即飲咖啡受到的沖擊十分有限。根據(jù)測算現(xiàn)磨咖啡的售價主要為：

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可以發(fā)現(xiàn)一些售價較低的現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)與貝納頌咖啡，尤其是高端款的鑒賞級咖啡售價產(chǎn)生了直接價格競爭。因此在這些區(qū)域獲得競爭優(yōu)勢，貝納頌咖啡需要在口味、便利性及獲取的難以程度等其他方面產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

2、品類競爭

在即飲咖啡賽道上，除貝納頌咖啡外，還有傳統(tǒng)咖啡品牌雀巢、星巴克，新型品牌農(nóng)夫山泉炭仌等，根據(jù)餓了么商超平臺搜索結(jié)果顯示，細分賽道上的主要容量和價格如下：

對表格作圖后：

可以發(fā)現(xiàn)貝納頌經(jīng)典/清爽系列中，盡管單位價格有一定優(yōu)勢，但容量較大，單瓶的價格在總體即飲咖啡市場中處于中游位置；而高端鑒賞系列單價較高，作為對標星巴克咖啡的產(chǎn)品價格上無論是單位價格還是整瓶價格均無明顯優(yōu)勢，而作為品牌認知度上恐很難與星巴克競爭。

三、顧客分析

頭豹研究院從便攜度、口味、價格、品牌、溫度、包裝6個方面對即飲咖啡消費者的選購原因進行統(tǒng)計，其中65%的消費者認為便攜度重要或非常重要，次重要的因素是價格，而重要性最低的因素是品牌。說明消費者對于即飲咖啡的主體定位還是方便的配餐飲料，同時對于品牌忠誠度不高，雀巢等品牌雖占據(jù)市場容量很大但壟斷效應并不突出。

在購買渠道方面，根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查在便利店和社區(qū)超市中購買即飲咖啡的訂單量是大型商超的一倍多，同時在便利店和社區(qū)超市中，有2/3的客戶除即飲咖啡外還購買了面包等其他品類商品；如果訂單中僅包含即飲咖啡品類，在便利店和商場中半數(shù)只購買一件，而在社區(qū)超市中有2/3購買多件。由此可見，即飲咖啡的品牌應該更注重便利店和社區(qū)超市的銷售，可以考慮單件促銷或者聯(lián)合面包等其他品類商品協(xié)同促銷。

四、戰(zhàn)略分析

結(jié)合上述內(nèi)外部分析，我們可以得到貝納頌咖啡的SWOT矩陣總結(jié)如下：

Strength:

貝納頌咖啡背靠康師傅味全在線下渠道眾多，很容易被顧客買到，且相對同類產(chǎn)品來說，口感尚佳。

Weakness:

從產(chǎn)品外觀等主管層面無法有效辨識貝納頌咖啡與其余即飲咖啡的差異，自身細分品類之間除價格外也很難讓顧客認識到其差別。

Opportunity：

即飲咖啡市場增長十分迅速，老寡頭（如雀巢咖啡等）壟斷效應不明顯，逐漸呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

Threats：

同類競品豐富，且將來可能會有不斷涌現(xiàn)的新入局者。與此同時隨著現(xiàn)磨咖啡品類的擴張，即飲咖啡將直接面臨現(xiàn)磨咖啡市場的競爭。

因此可以迎接機會，面對競爭，發(fā)揮長處，彌補劣勢可以形成如下的一些策略：

SO策略：發(fā)揮母公司在零售渠道的影響力，進一步提高貝納頌咖啡的鋪貨量，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)；另一方面，也可以利用廣告、海報、線下冰箱等提升品牌曝光度，有意無意地提升顧客的認知程度。

WO策略：通過開發(fā)小容量嘗鮮款等形式，提升顧客購買欲望，增強顧客對于貝納頌口味的接受程度；同時不同的系列使用不同的包裝形式，讓顧客更好地區(qū)分其中差別，差異化選購。

ST策略：與其他品類的商品，如面包、零食等進行搭售宣傳，增加顧客的購買欲望；針對現(xiàn)磨咖啡，可大力開發(fā)線上渠道，發(fā)揮即飲咖啡的便攜優(yōu)勢。

WT策略：積極開發(fā)新產(chǎn)品，如果有爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)將大大促進品類的競爭優(yōu)勢，另一方面對產(chǎn)品容量、包裝、瓶子設計等方面進行提升，突顯便攜度優(yōu)勢。

根據(jù)上述分析形成戰(zhàn)略地圖如下：