20億漢服江湖，看阿里魚如何破圈

圖文來自：天下商網(wǎng)

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天下網(wǎng)商記者 汪帆

2019年，《長安十二時辰》作為一部劇集，用電影的質(zhì)感構(gòu)造了一個完整的文化地理空間，憑借匠心，把中國劇集的工業(yè)化推到一個嶄新的水準(zhǔn)。

劇中，十二時辰后，張小敬站在高高的樂游原邊緣，俯瞰整個長安城，一百零八坊嚴(yán)整而莊嚴(yán)地排列在朱雀大街，在太陽的照耀下熠熠生輝，氣勢恢宏，這是他用命搏來的盛世。

盛唐氣度，在二十一世紀(jì)，給所有國人，帶來的一次精神按摩。

劇集收官后，熱度還在繼續(xù)?；鹁磷?、水盆羊肉爆紅。主人公的服飾道具也頻上熱搜。漢服品牌“花朝記”和《長安十二時辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個月里暴漲12倍。更多人，因?yàn)橐徊縿。_始了解漢服，愛上漢服。

正如阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩所言：“精神文化紅利正代替流量紅利，成為消費(fèi)升級的全新動力?！?/p>

而在阿里魚的賦能下，漢服正進(jìn)一步突破小眾，用IP造夢，破圈而行。

20億漢服江湖

風(fēng)吹仙袂飄飖舉，猶似霓裳羽衣舞。

2003年，19歲的王育良和網(wǎng)友李宗偉共同在“漢網(wǎng)”上研制漢服，他們比較了經(jīng)典樣式，猜想制作了第一件漢服，是為現(xiàn)代公開自制漢服的第一人。

2004年4月，漢服復(fù)興者孫異創(chuàng)作詞曲《重回漢唐》。兩年后，“重回漢唐”第一家漢服實(shí)體店開業(yè)。

“我的第一套漢服就是在重回漢唐買的?！迸髮W(xué)生若水2014年入圈，此前，圈內(nèi)大多數(shù)人的漢服，都只能自己設(shè)計款式，找裁縫鋪量體裁衣。

2015到2016年，隨著傳統(tǒng)國學(xué)的興起，漢服逐漸成為話題，慢慢進(jìn)入大眾視野在淘寶、天貓上，漢服品牌以燎原之勢蔓延，點(diǎn)燃了漢服同袍們的狂歡。

“花朝記”創(chuàng)始人何元源覺得，他是在合適的時間，選擇了適合的平臺，在淘寶創(chuàng)業(yè)是他做的最正確的選擇。

淘寶小二策月觀察到，在2018年之前，漢服一直呈現(xiàn)“平穩(wěn)增長”的勢頭。而從去年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，且購買漢服的人數(shù)與2017年相比，同比增長92%。其中，95后占比達(dá)到48%，90后占比為24%。

截至2018年末，中國漢服市場消費(fèi)人群已超200萬人。淘寶數(shù)據(jù)顯示，漢服已經(jīng)形成了一個超過20億規(guī)模的市場。

漢服網(wǎng)店的爆發(fā)式增長，以及近年來諸如“中國華服日”等為推廣中華民族傳統(tǒng)服飾的節(jié)日設(shè)立，讓漢服熱逐漸打破了圈層，受眾也逐漸擴(kuò)大到了不同的年齡段。

夾縫中生存

盡管近幾年漢服銷量出現(xiàn)“井噴式”增長，但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，漢服還面臨著諸多難題。

“傳統(tǒng)也是需要革新的，想要推廣漢服出圈讓更多人接受，那么它勢必就需要向現(xiàn)代社會的一些需求、習(xí)慣進(jìn)化?！比A裳九州漢服設(shè)計師牡丹說。

“最突出的就是同質(zhì)化和破圈獲客?！卑⒗雉~小二渡墨認(rèn)為。

從品牌供應(yīng)角度來看，當(dāng)下的漢服市場主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現(xiàn)較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。新晉的漢服匠人、設(shè)計師因?yàn)樾麄?、流量曝光不夠，店鋪小，缺乏完整供?yīng)鏈等原因在夾縫中艱難生存。

目前將漢服當(dāng)作日常服穿的占比不足1%，如何吸引更多的人，加入漢服隊(duì)列，將漢服引入日常，成為越來越重要的課題。

而渡墨看來，“IP其實(shí)就是能夠一舉兩得解決這些問題的突破口?！?/p>

中華傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的吸引力，中國越來越強(qiáng)大，中國人越來越自信，傳統(tǒng)文化散發(fā)出的魅力形成了巨大的磁場，讓更多的國人開始關(guān)注和喜愛漢服。

而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是傳播介質(zhì)的改變，還是消費(fèi)者需求的多元化、個性化，甚至是年齡層的迭代，都決定了版權(quán)方和品牌方向外輸出方式的變革趨勢。

“阿里大文娛的目標(biāo)，是把整個阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)價值，和文娛產(chǎn)業(yè)形成很好的融合；通過文娛產(chǎn)業(yè)放大阿里商業(yè)體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力?！卑⒗锎笪膴士偛梅愤h(yuǎn)如是說。

在這其中，阿里魚通過IP授權(quán)扮演了重要的推手角色。

破圈而行

三年前，阿里魚正式啟航，這被視為阿里進(jìn)入全球IP市場的積極信號。

“IP2B2C”的獨(dú)有全鏈路業(yè)務(wù)模式，使得阿里魚能夠從上游IP和下游渠道，同時為品牌造風(fēng)賦能。

例如漢尚華蓮×《知否知否》、花朝記×《長安十二時辰》、流煙昔泠×《陳情令》、池夏×《九州縹緲錄》，正是在阿里魚的賦能下，商家都取得了很好的銷售成績和品牌提升。

淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個多月霸榜消費(fèi)者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝，在一個月里增長了三倍多。

除了古裝劇集之外，阿里魚有著豐富的IP資源。諸如藝術(shù)文創(chuàng)類的，非遺等。在策略上，阿里利用這些IP儲備，積極賦能商家；同時也在設(shè)計、供應(yīng)鏈、營銷上對有需求的商家進(jìn)行扶持。

在幫助商家提升曝光度和影響力的同時，阿里魚帶來的最重要的變化，是“破圈”，圈來了不同維度（各IP）的粉絲，借助IP種草，有力推廣了漢服文化，從而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

“想在這個圈子里找一個聊得來的同性朋友，太難了?！币呀?jīng)入圈三年的玄色說道。近80%的成員卻都是女生。如今，《長安十二時辰》和《陳情令》的IP合作，讓漢服小哥哥大軍崛起，男款漢服搜索人數(shù)激增，同比漲幅超200%。

IP造夢

同時，阿里魚與天貓聯(lián)合運(yùn)營的潮流玩具品類，也可以成為漢服“破圈”的重要助力。

比如古裝玩偶/手辦的用戶，就可能成為漢服的潛在用戶，阿里魚也在積極鼓勵商家進(jìn)行跨界合作和多元經(jīng)營。

不僅在消費(fèi)人群突破方面，在消費(fèi)方式上，阿里魚也有諸多助力。

由于漢服制作工藝較普通衣服更復(fù)雜，制作周期也相應(yīng)更久，在名為“明華堂”的一家知名漢服店鋪首頁顯示，目前制作工期已排到2021年3月，而目前客服正在處理9月3日前的訂單信息。

不過“期貨交易”這一漢服行業(yè)的普遍情況，卻與阿里魚旗下的造點(diǎn)新貨平臺形成了天然的契合。已打通了“入淘”路徑的造點(diǎn)新貨，其平臺上首發(fā)新品的成交和評價等數(shù)據(jù)都可以直接進(jìn)入到淘系的電商平臺。未來可以通過眾籌、預(yù)售及與消費(fèi)者的多種互動方式，助力品牌，也擴(kuò)大整體漢服人群基礎(chǔ)。

如此，阿里魚的各版塊業(yè)務(wù)就形成了一個完美的閉環(huán)，再加上與阿里大文娛的生態(tài)共振，阿里魚已經(jīng)不僅是為單個品牌商家助力，而是具備了賦能整個漢服行業(yè)的能力和決心。

“借助IP的力量，創(chuàng)造新的商品，甚至是新的‘物種’，全面賦能商家，進(jìn)而賦能生態(tài)，這才是阿里魚的價值。”吳倩說。

世事萬變，不變的是內(nèi)核，是本心。

而這，這也是阿里魚，用IP造夢，文化破圈的初心所在。