3月17日，一位名叫超級小桀的斗魚主播直播參與拼多多的砍價免費領手機活動，但在直播間幾萬名用戶的幫助下依舊沒能成功砍下。

圖片來源：網(wǎng)絡

截至發(fā)稿前，拼多多未正式回應此事，而該主播的賬戶突然多了一個優(yōu)惠券，顯示支付0.01元即可領取手機，但對于17日沒能成功砍下手機則無相關回復。

圖片來源：主播社交賬號文章配圖

圖片來源：主播社交賬號文章配圖

拼多多為何永遠差一刀？

這并不是拼多多第一次因為“砍一刀”陷入爭議。

去年它曾因次被一位較真的律師告上法庭，而這次訴訟也揭開了拼多多的砍一刀活動的“潛規(guī)則”。

據(jù)媒體報道，上海的劉律師在2021年3月參加了拼多多的“砍價免費拿”活動，為此邀請了10多位好友幫砍，期間還充值9.9購買砍價加速包，但耗費半天精力后，砍價結(jié)果居然沒有任何變化，始終差距0.9%。

于是，劉律師一怒之下，以“提供網(wǎng)絡服務時涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則已構成欺詐”為由，把拼多多告上了法庭。

劉律師在知乎上發(fā)表文章，提供了與拼多多交涉的細節(jié)。對于劉律師提出的疑問，拼多多給他的解釋是，因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以把一個至少小數(shù)點后有6位數(shù)以上的百分比，省略顯示為0.9%，砍價頁面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。

至于為何不在頁面顯示完整百分比時，拼多多稱是因為顯示屏有限，而且這個數(shù)是除不盡的所以做了省略。

劉律師對于拼多多的解釋有些難以理解，“我聽到這里只覺得好笑，你都可以在0.9前面加一個0，寫成00.9了，卻不把0.9后面哪怕一個小數(shù)點寫出來，這是為什么呢？或許也是貼心地考慮到我們玩砍價免費拿的玩家，數(shù)學比較差，都不會計算小數(shù)點后2位的加減法吧”。

目前，劉律師在知乎上的文章已被刪除。《科創(chuàng)板日報》記者微信聯(lián)系上了劉律師本人，他回應采訪請求時稱：案件判決前不接受采訪，因為會被投訴。”

據(jù)劉律師此前透露，自從2021年4月份起訴拼多多的案件引起輿論關注以來，在短短3個月的時間內(nèi)被四次約談。其中兩次為拼多多向不同主管機關實名投訴?！斑@已經(jīng)嚴重影響了我的正常工作和生活，我的家人甚至擔心我的人身安全，擔心我遭到更多的報復?！?/p>

1月14日，“拼多多砍價，但始終差0.9%”，話題登上知乎熱搜，引起很多消費者的共鳴。

有消費者直言，這跟欺騙消費者有什么區(qū)別？

也有消費者指責拼多多，“把用戶當猴耍。讓你感覺每次只差一點，其實差了好多”。

不過也有砍到獵物的消費者留言：拼夕夕我砍到過一輛電動車，確實能砍到，就是費朋友。

還有消費者說了一個直擊心靈的話，“最神奇（離譜）的是：你永遠有朋友從拼多多提現(xiàn)成功，而你卻從沒成功提現(xiàn)過一分錢”

整體來看，拼多多的活動確實是有獎品，但是要領到獎品也確實非常難！

“砍一刀”項目失寵

“砍一刀”一直是拼多多的一把利刃。

大家知道拼多多的標簽是社交電商，紅包、拼團、砍價等社交裂變游戲玩得飛起。

但是這種玩法并不是其原創(chuàng)的，在很早以前就有很多平臺精于此道，只不過他們管這種玩法叫“病毒式營銷”。

拼多多將“病毒式營銷”發(fā)揚光大并推到一個新高度，以大額紅包、昂貴禮品等更刺激、更直接的玩法，輔以緊迫感（部分商品24小時內(nèi)不能把價格砍到0失效），把用戶心理拿捏的死死的。

考慮到拼多多面向二線城市以下的消費者，一個百元紅包、一輛電動自行車、一臺電子產(chǎn)品，這種推廣方式簡直讓目標用戶沒有任何抵抗力。

從用戶數(shù)據(jù)來看，拼多多的這套體系也確實高效。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達8.673億，較上年同期增長19%；三季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達7.415億，較上年同期增長15%。

拼多多僅用6年時間從一個用戶都沒有到月活躍用戶超8億，甚至比行業(yè)的“老大”淘寶還多出一個多億。

不過，高速發(fā)展的拼多多也遇到“瓶頸”，因為中國的消費者實在沒有進一步開發(fā)的余地。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為10.11億，拼多多的用戶距離中國網(wǎng)購用戶規(guī)模的天花板已經(jīng)越來越近，這樣讓其買家的增速從兩年前的40%降至不足20%。

據(jù)晚點LatePost報道，在2021年上半年，拼多多“砍一刀”項目在“271”績效打分中，被評為最低檔“1”。換言之，拼多多認為靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

此外，讓用戶去多多果園澆水施肥，下幾十單便宜小商品最后換到一箱柚子的運營玩法，也不那么有效了。

拼多多如何留住用戶？

國內(nèi)用戶接近枯竭，拼多多也面臨新的難題，如何留住重金買來的用戶。

有一個會計科目其實很難反映平臺用戶粘性，就是銷售費用。

如果一家平臺做得足夠好，那么自然會有大量自然流量涌入，用戶粘性較高流失率也會較低，公司也就沒有必要再花費大量資金去做用戶運營。

與之相反，平臺體驗做的稀碎，沒有自然流量，為做給資本方看，花錢做用戶數(shù)據(jù)也就成為必選項。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多已經(jīng)成為最舍得花錢的一家公司。2017-2020年銷售費用分別為13億元、134億元、271億元和411億元，銷售費用占營業(yè)收入比分別為77%、102%、90%和69%。而2021年前3季度，拼多多的銷售費用為334億元，銷售費用占營業(yè)收入比為51%。

反觀其他電商平臺，絕對值最高的為阿里，但由于營業(yè)收入較高，所以銷售費用占比在10%左右。

京東銷售費用提升相較于其他幾家幅度較小，銷售費用占比長期低于5%，可以看出其用戶粘性相較于其他平臺明顯高出一個檔次。

美團銷售費用占比同樣較高，它的情況與拼多多也有很多相似之處。

一方面護城河較淺，經(jīng)常要和競爭對手“火拼”，另一方面在社區(qū)團購等新業(yè)務上耗費大量“子彈”，而社區(qū)團購又是一條不歸路，滴滴、美團因為這項業(yè)務虧損慘重。

說到這里，想到前首富黃光裕在2021年某次會議上的發(fā)言，“”友商總是想抓住用戶犯錯的機會，真正的零售業(yè)不是買一大堆流量，而是站在用戶的角度幫他選品，流量自然就會起來，慢慢就會獲得其他銷售的機會，這不是一個花錢買流量的過程，而是通過商品相互認識并建立信任的過程”。

不得不說，盡管國美的“真快樂電商平臺”現(xiàn)在發(fā)展得并不快樂，但是黃光裕踏踏實實做事的風格還是值得很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者學習。

拼多多為了留住用戶、刺激用戶消費，也祭出了新殺招“百億補貼”！直接低價補貼大牌商品，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海藍之謎等市場定價在千元以上的輕奢品牌，不僅可以試圖抹掉過去形象，在用戶心中建立正品、低價的新形象，另外也可以將自己的用戶群體擴展至一線城市。

在“百億補貼”推出之后，拼多多的各項數(shù)據(jù)直線上漲，創(chuàng)始人黃崢還一度成為中國第二富豪。

這一回拼多多和用戶的心智較量，看似又是拼多多贏了。

但是靠補貼就能留住用戶？過去滴滴、美團、OFO等做過無數(shù)嘗試，它們給出的答案都否定的，因為無法形成平臺的核心競爭力。

補貼固然能夠維持現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定，但這些用戶卻又都是喜歡薅羊毛的人，談不上多少忠誠度。

看似你在收割用戶，其實你也在被用戶收割，最終可能成為資本市場上的一具“骸骨”。

另外，拼多多的補貼活動還招致LA MER海藍之謎、特斯拉等品牌方的不滿，對于價格控制嚴格的高端品牌來說，它們并不希望電商平臺長期通過補貼擾亂它們的價格體系。

現(xiàn)階段的拼多多早已經(jīng)是巨頭，過了靠數(shù)據(jù)量和交易量來獲得資本認可的時間，如果還是一味沉迷于數(shù)字游戲，獲客成本只會越來越高，用戶維護成本越來越高。

這在過去，這些成本可能會由資本買單，但是現(xiàn)在市場進入寒冬，拼多多只能自己承受。

但是龐大的營銷開支拼多多能承受嗎？答案也是否定的，拼多多在去年3季度已經(jīng)開始縮減銷售費用，另外還傳出裁員傳聞，要知道拼多多的員工數(shù)量可是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最精簡的。

拼多多危機四伏

更令人擔憂的是，留給拼多多思考的時間已經(jīng)不多了，財大氣粗的阿里、京東相繼推出淘特和京喜，試圖圍剿拼多多，而它們的優(yōu)勢又是拼多多所不具備的。

阿里是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭中唯一能夠?qū)⑸塘?、消費者和供給端完美融合的公司。據(jù)商務部發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》顯示，阿里1688平臺覆蓋了172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%，這樣的能力別說是拼多多，即便是京東也遠未達到。

2020年9月，阿里將1688和淘特全面打通，制造工廠得以無縫地把商品鋪到淘特上，直接面向廣大消費者。消費者甚至可以購買到像ZARA、無印良品、阿瑪尼、優(yōu)衣庫等知名品牌代工廠的產(chǎn)品，真正做到的廉價不煉制。

京東的優(yōu)勢同樣明顯，據(jù)此前某媒體的投票結(jié)果，京東憑借物流和服務成為用戶最喜歡的電商平臺。

據(jù)了解，從2007年至今，京東用了長達九年的時間，累計投資上百億，搭建起了自己的電商企業(yè)的物流體系。

劉強東曾說：“即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一個覆蓋全國500個城市的物流體系，也至少需要5年的時間。因為即便你有1萬億，你也得一個一個地招人，然后進行系統(tǒng)的培訓，保證你的服務質(zhì)量，還得建立相應的管理團隊。然后不斷淘汰、選人，再淘汰、再選人，最終從中留下優(yōu)秀的員工和管理者。同時你還得搭建信息系統(tǒng)。這個過程也需要非常長的時間，你要研發(fā)信息系統(tǒng)，要招聘大量懂電子商務的員工，還需要大量的運營實踐。這一切都不是有錢就可以做到的。”

不過后面劉強東有句話說的更好，“世界上真沒幾個人愿意花上千億元去做一件不能馬上看到結(jié)果利潤還這么低的事情?！?/p>

一向以結(jié)果為導向的拼多多，可能就更不愿意了吧？

拼多多打響2022年暴力裁員第一槍

2022年，資本退潮互聯(lián)網(wǎng)進入寒冬，像快手和拼多多這樣喜歡“燒錢”的企業(yè)過的都不太如意。

繼快手傳出裁員近30%之后，拼多多也傳出裁員消息。

而且拼多多的裁員也很“拼多多”，有員工爆料有大部分人選在試用期最后一個月被辭退并且沒有任何的賠償，甚至在簽署離職文件之前連工位都不能回，就連上個廁所也有HR步步緊跟。

接連不斷的負面消息，也在影響著拼多多的股價。近1年拼多多股價由212.60億元跌至了39.37億元，下跌近80%。

由于負面消息不斷，公司的ESG得分也在下滑。在富時羅素的ESG評級系統(tǒng)里查詢拼多多的ESG評分，可以看到拼多多的ESG綜合得分和單項得分如下圖：

從圖上的趨勢可以看到，拼多多的ESG總分、S維度得分、E維度得分都在逐年下降，其中S維度下的2大指標：勞工標準、社區(qū)分數(shù)也在逐年下跌。

2021年7月，拼多多的社區(qū)得分已經(jīng)降到了0分，S維度總分降到了0.3分。查詢拼多多2020年ESG報告，也可以看到拼多多并未對其進行披露。

路孚特的拼多多ESG評級。其中，ESG綜合得分為C-；爭議事項得分為D，爭議數(shù)據(jù)覆蓋了ESG基礎數(shù)據(jù)不涉及的內(nèi)容，通過這些數(shù)據(jù)可以看出拼多多ESG表現(xiàn)不佳。

另外，美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)在2019年和2020年年度將拼多多確定為“臭名昭著的市場”，未來可能會繼續(xù)維持類似評價。

參考資料：

1、下沉市場第二局淘特不走拼多多“老路”

2、拼多多冠名了3年的晚會，今年被淘特“上位”了

3、“百億補貼”真的能拯救一切嗎？

4、拼多多，打響2022年暴力裁員第一槍

5、ESG輿情| 拼多多消費雷區(qū)再上熱搜 背后ESG評級和股價同步下滑