2022年4月
三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。
31.什么叫“三元經(jīng)濟”模型？它的收入循環(huán)流動是怎樣的？
答：“三元經(jīng)濟”模型是指一個社會包括家庭、公司、政府，但是沒有國際貿(mào)易發(fā)生的經(jīng)濟模型。它的收入循環(huán)流動情況是：生產(chǎn)創(chuàng)造收入，政府以稅收的方式拿走了部分收入，用英文字母T表示。其結果是收入不再只是簡單的由消費和儲蓄組成，還包括稅收。政府不僅收稅，還提供產(chǎn)品或服務。一旦稅收從收入中拿走，這就是貨幣從收入循環(huán)流動中退出，但是一旦政府以提供產(chǎn)品或服務的方式將其返還到流通中來，這就是所謂的注入，用英文字母G表示。（該運行情況也可用繪圖來表示）。
32.簡述需求彈性和需求富有彈性。
答：需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數(shù)量（需求數(shù)量）改變多少來決定的，這被稱為需求彈性。（也可表述為因價格改變引起需求數(shù)量改變的百分比之比率。）當價格改變時，會引起需求數(shù)量的大幅度變動，這種產(chǎn)品被稱為富有彈性。
33.簡述市場調研中獲得“二手外部信息”的五種來源。
答：市場調研中獲得“二手外部信息”的五種來源：
（1）政府統(tǒng)計。
（2）代理機構與貿(mào)易協(xié)會。
（3）圖書館。
（4）IT數(shù)據(jù)庫。
（5）消費者小組與協(xié)會。
34.簡述企業(yè)公共關系活動的主要內(nèi)容。
答：公共關系的定義為在組織與其公眾之間為建立與維持雙方的相互理解而作的規(guī)劃與維持活動。
企業(yè)的公共關系包括：
（1）開發(fā)企業(yè)形象和聲譽。
（2）以正面和建設性的方式來彌補與企業(yè)相關的錯誤政策。
（3）展現(xiàn)組織在其領域內(nèi)的領導者或創(chuàng)新者形象。
（4）告知公眾企業(yè)對社會負責，并關注其客戶與團體的利益。
（5）向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議。
（6）培育與員工的良好關系。
35.簡述10種常見的定價策略。
答：10種常見的定價策略是撇脂定價策略、滲透定價策略、混合定價策略、差別定價策略、成本加成定價策略、促銷定價策略、邊際成本定價策略、談判定價策略、通行價格定價策略、隨行就市定價策略。
四、論述題：本大題共2小題，每小題15分，共30分。
36.試述政府干預市場主要有哪些方式？
答：在市場經(jīng)濟體系中，政府干預市場的主要方式有如下：
（1）政府使用廣泛的政策工具改變市場。包括宏觀經(jīng)濟政策工具和微觀經(jīng)濟政策工具。
（2）如果市場是因為缺乏競爭而失靈，那么政府應考慮引入市場調控。
（3）當市場失靈與外部性相關時，政府很可能采取不同的方法：對商品或服務間接征稅限制過熱需求和供給；通過補貼或稅收減免等方式直接刺激消費者和向生產(chǎn)者提供補貼。
（4）政府干預市場的另一種形式是采取簡單的價格控制。最高價格和最低價格。如果認為當前市場價格過高，就可能會設置最高價格，這會阻礙社會需求產(chǎn)品的消費。如果政府認為當前市場價格過低，就可能會設置最低價格，這會促進社會不良產(chǎn)品的消費。
37.奢侈品牌——香檳品牌CV營銷案例
奢侈品牌通常給人以冷冰冰的感覺，但是也有不少品牌努力通過人性化方式，從消費者的興趣愛好切入，觸達并建立很好的客戶聯(lián)系，這些品牌逐漸不再冷冰冰，而是勇敢地突破自己，并做出了一些創(chuàng)舉，從而成功地重新定義品牌。
下面是全球較有創(chuàng)意的奢侈品牌——香檳品牌CV營銷案例。
LH集團旗下的香檳品牌CV將品牌卡車開往各處，鼓勵人們給親友寄去手寫信件。由創(chuàng)始人簽名的黃色卡車開往各處，提升人們對品牌和品牌采取的特別包裝的了解。郵件卡車上帶有自助快照亭、食物、DJ和香檳樣品，鼓勵看到卡車的人們寫下并郵寄信件?？ㄜ嚨男谐炭梢栽谄放菩麄黜撁嫔线M行追蹤?？匆娺@輛卡車的人們可以拍照上傳到網(wǎng)絡上，并在社交媒體上互動。CV舉辦“再創(chuàng)作大獎”讓消費者設計品牌郵筒，在此次郵遞主題活動中加入了慈善元素，歡迎公眾為這家香檳品牌設計郵遞包裝。
問題：
（1）什么是市場營銷？他與廣告和市場調研是什么關系？（6分）
（2）市場營銷可分為哪三種類型？奢侈品市場營銷有何特點？（6分）
（3）本案例中的成功之處和創(chuàng)新有哪些？（3分）
答：
（1）市場營銷可以定義為在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品?；蛘哒f，市場營銷是一個最大限度地識別、處理與滿足顧客需求的管理過程。市場營銷包含廣告和市場調研，但廣告和市場調研只是市場營銷的一部分活動。
（2）市場營銷可分為消費品市場營銷、工業(yè)品市場營銷和服務市場營銷。奢侈品營銷的特點是顧客較少、購買頻率少、價格價值較昂貴、要有可炫耀價值、一般顧客較為敬怕等特點。
（3）本案例中針對飲料類奢侈品香檳品牌CV營銷的特點，通過安排品牌卡車、顧客拍照、郵寄物件等活動，實行產(chǎn)品、渠道、人員促銷的有效組合，改變了一般顧客的敬怕心理。拉近、擴大了用戶群，還培養(yǎng)了較好的顧客感受和顧客感情。主要是依據(jù)市場營銷中的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等4Ps營銷組合設計原理。

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2022年1月

三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。
31.簡述“開放經(jīng)濟”模型及其收入是如何循環(huán)流動的。
答：
開放經(jīng)濟模型是指一個社會是由家庭、公司、政府和國際貿(mào)易構成的經(jīng)濟模型。
在這模型中，生產(chǎn)活動為生產(chǎn)要素的所有者創(chuàng)造收入。收入被征稅，稅收為政府提供了購買產(chǎn)品或服務的貨幣。生產(chǎn)要素的所有者獲得的收入可以存起來或花掉。其中的一些貨幣可以購買進口貨物，相關貨幣離開本國。另一方面，出口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，會帶來海外的貨幣。（上述運行情況若用繪圖來表述也可以）
32.簡述供給變化會受哪些主要因素的影響？
答：
供給變化會受如下主要因素的影響：成本、季節(jié)和天氣、政府政策等因素。
33.簡述市場調研能幫助企業(yè)解決經(jīng)營中哪些問題？并利用市場調研信息可作出哪些市場營銷決策來達成銷售目標？
答：
市場調研可在企業(yè)經(jīng)營中幫助其解決如下問題，誰會購買產(chǎn)品？誰購買了產(chǎn)品？誰使用產(chǎn)品？消費者多長時間購買產(chǎn)品一次？消費者為什么購買特定的產(chǎn)品？消費者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品？消費者從哪里購買的產(chǎn)品？產(chǎn)品主要的競爭者是誰？如何比較競爭者的產(chǎn)品？質量是否相同？包裝如何？
在以上信息基礎上，企業(yè)可以預測或估計產(chǎn)品及服務的銷售額。企業(yè)可以制定重大的市場營銷決策來達成銷售目標，這些決策包括：生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)？可以確定定價水平。最有效的促銷方式。在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。
34.新產(chǎn)品開發(fā)周期包含哪六個運作階段？
答：
產(chǎn)品開發(fā)周期包含哪六個運作階段是：
（1）創(chuàng)意；
（2）甄別；
（3）商業(yè)分析；
（4）開發(fā)；
（5）試銷；
（6）產(chǎn)品發(fā)布。
35.簡述“隨行就市定價策略”
答：
隨行就市定價方法是指企業(yè)的定價與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價保持一致的方法，而這一價格往往是市場上產(chǎn)品的供給和需求決定的，這往往會在企業(yè)之間產(chǎn)生一種公平的報酬。
四、論述題：本大題共10分。
36.論述引起市場分割（或市場之間相互區(qū)別）的主要原因。
答：
存在有許多原因，會導致市場相互之間被認為是有區(qū)別的。
第一，市場上銷售不同的產(chǎn)品，例如CD播放器的市場明顯不同于蔬菜的市場。
第二，消費者和他們的購買行為遵循不同的方式，例如老年人購買傳統(tǒng)產(chǎn)品，而年輕人在他們的支出上更愿意嘗試新的東西。這就導致了不同的年齡群體有兩套不同的市場目標。
第三，在各個市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。如，印度的市場與英國的鋼鐵市場明顯不同，如果我們考慮在一個市場再運到另一個市場的過程中發(fā)生的運輸成本，這種區(qū)別就更大。盡管產(chǎn)品的價格可能很低，但是由于運輸成本可能非常高，所以不可能取經(jīng)濟利益。
第四，存在一些人為的障礙，使市場分離。例如，強制的安全標準阻止了產(chǎn)品由一個市場向其他市場的流動。除非產(chǎn)品滿足所要求的標準，否則，它們不能在特定的市場銷售。因此就存在市場的分割。
五、案例分析題：本大題共30分。
37.世界上最好的工作
2009年，A市旅游局在全世界范圍發(fā)起了一場申請“世界上最好的工作”的活動，獲勝者不僅可以獲得一份70萬元/6個月的高薪工作，還可以享受豪華住宿待遇。在風景如畫的島嶼上散散步，喂喂魚，寫寫博客，告訴外面的人自己在島嶼上的“探索之旅”。這樣工作6個月，就可以得到70萬人民幣的薪酬。工作地點是A市。面向全世界招聘。求職方式是在A市的一個島錄一段視頻發(fā)到A市旅游局的郵箱。最終，活動一共收到了來自202個國家和地區(qū)的近3.5萬份工作申請，招聘網(wǎng)站的點擊量超過800萬。A市旅游局大費周章哪只是為了招一個看護員，很明顯就是為了A市旅游業(yè)。
70萬人民幣作為推廣費用可以說是非常少，但他們很成功，據(jù)媒體報道，本次活動一共為A市帶來了約13億元的宣傳效果。
（摘自新浪網(wǎng)2009-1-20）
問題：
（1）企業(yè)的市場營銷目標包含哪些內(nèi)容？
（2）本案例中A市旅游局如何處理經(jīng)營目標與營銷創(chuàng)新的關系？
（3）對互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷目標管理與創(chuàng)新管理的關系有何建議？
答：
（1）企業(yè)或其它組織的營銷目標包括：①市場識別或市場細分；②市場定位決策；③消費者的知識；④開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識；⑤持續(xù)改進產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心。
（2）本案例中通過以“全世界最好的工作”——以六個月共70萬元的薪水招聘一名輕松自在的看護員為主題活動，將A市的營銷目標間接安排在其中，既做到了宣傳推廣的作用，同時又讓消費者知道了產(chǎn)品和服務（A市旅游服務）的使用感受、使用價值和使用知識，同時還創(chuàng)造的一份“極好工作招聘”的新聞傳播價值。最終只花了70萬元費用，卻達到了相當于通常要投入13億元推廣費才能達到的市場效果。通過營銷傳播的創(chuàng)新實現(xiàn)了旅游局組織的經(jīng)營目標和營銷目標。
（3）互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的可達到經(jīng)營空間大為拓展，要處理好線上、線下的傳播擴展布局，也要處理好“虛”和“實”的關系，既要利用網(wǎng)絡傳播的廣闊虛擬的空間，又要最好能夠安排線下實際場所的顧客體驗和顧客感受，準確地宣傳合適的細分市場，從而達到良好的營銷效果。

2021年4月

三、簡答題：本大題共4小題，每小題5分，共20分。
31.人們的基本需要包括哪些方面？
答：
人們的基本需要包括食物、水、衣服、住所、醫(yī)療等。
32.簡述一個企業(yè)的經(jīng)營成本包含的兩個部分。
答：
固定成本是指無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動的成本。變動成本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本。
33.簡述新產(chǎn)品開發(fā)中“商業(yè)分析”的主要內(nèi)容。
答：
新產(chǎn)品開發(fā)第三階段是商業(yè)分析。包括分析產(chǎn)品和服務，它將涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等全面調查；較多考慮經(jīng)濟上的可行性；調查潛在銷售額、調查市場規(guī)模及可能的增長率。
34.簡述企業(yè)要從哪五個方面的目標進行銷售定價？
答：
不同企業(yè)在制定價格時，往往會從其自身的經(jīng)營目標出發(fā)來定價。這些目標包括：利潤、收益率、成長、競爭、市場份額等。
四、論述題：本大題共2小題，共25分。
35.試比較分析面對面、電話、郵寄、網(wǎng)絡4種問卷方式的各自優(yōu)缺點。
答：
問卷可以采用多種方式來完成：包括面對面、電話、郵寄，甚至網(wǎng)絡式問卷。
其中：
（1）面對面的問卷方式是最好的，因為可以讓被訪者解釋一些不清楚的地方，也可以拒絕一些不清晰的回答。但是，這種方式也有自己的缺點，訪問者在提問時可能會以一種語調來說出問題，從而暗示回答者選擇他想聽到的答案。這將會得到一份有偏差的結果。
（2）電話訪問問卷方式在一些國家中并不常見，它的價格很便宜，易于管理，在短時間內(nèi)很容易得到大量的被調查者。這種方式的缺點是被訪者在家中被訪問，會感到被打擾，通常會給出錯誤的回答并迅速結束訪問。
（3）郵寄問卷的方式很便宜，但是回復很少，很少有人能完成問卷。
（4）網(wǎng)絡問卷方式較為簡單易行便捷，但被問卷者可能被局限于年輕人為主。
36.試述各個市場之間為什么是相互聯(lián)系的？
答：
雖然市場看起來是有區(qū)別的，但它們確實是相互聯(lián)系的。我們可以從以下幾方面來看這些聯(lián)系是如何發(fā)生的：
首先，盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費者的總花費是有限的。因此，市場是對消費者的總花費進行份額競爭。消費者在一個市場上的任何支出增加，就可能意味著在另一個市場上支出的減少。比如，某些時候，購買某一種產(chǎn)品將導致另外某種產(chǎn)品的銷量下降，經(jīng)濟學家稱之為競爭需求，這兩種產(chǎn)品被相互稱為替代品。然而，有時購買一種產(chǎn)品的同時也會購買另一種產(chǎn)品。例如，如果想使用CD播放器，就要購買CD光盤，經(jīng)濟學案稱這種聯(lián)系為互補需求，這兩種產(chǎn)品被相互稱為互補品。有時，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至手購買一種產(chǎn)品必須購買另一種產(chǎn)品。例如汽車和汽油，經(jīng)濟學家稱這種聯(lián)系為派生需求。
其次，地理距離有時并不是問題。如果從遙遠的市場購買和運輸一件產(chǎn)品的成本之和仍然很便宜，那么它將帶來經(jīng)濟利益，市場仍將被認為是緊密相關的。
再次，如果執(zhí)行安全標準的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的。
五、案例分析題：本大題15分。
37.DD著名汽車品牌
DD品牌是A國著名的汽車品牌。2020年，DD品牌設計了多渠道營銷活動，包括提升品牌粉絲的參與度與系列廣告等，來推廣新上市的入門級車型。DD品牌設計了各種更易引起共鳴的活動主題，邀請品牌粉絲們提交他們在生活中發(fā)揮創(chuàng)意、展示智慧和鼓足勇氣的動人時刻，吸引更廣泛的受眾，從而重新定義DD品牌的入門級車型，同時，在一系列廣告中，有一支非常主要的電視廣告，邀請了眾多名人出演，包括喜劇人士、體育人士等。各位名人一邊做著日常工作，一邊唱著一首振奮人心的著名歌曲，讓觀眾感受著勇氣與激情，并有助于讓目標顧客產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生購買新車的欲望。
問題：
（1）什么是消費品市場營銷？它與工業(yè)品市場營銷有何不同？（9分）
（2）案例中DD品牌的4PS策略運用有何特點和創(chuàng)新？（6分）
答：
（1）消費品市場營銷是指產(chǎn)品主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。這些產(chǎn)品既包括消費性產(chǎn)品，如食品等這些經(jīng)常購買、相當便宜的東西；也包括耐用品，如汽車、空調等，它們會持續(xù)使用較長的時間、相對較貴。而工業(yè)品市場營銷是指直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品。他們再使用這些產(chǎn)品來制造其他的產(chǎn)品和服務，并向公眾出售。這些產(chǎn)品包括原材料、器械、設備與辦公用品等。
（2）本案例中DD品牌的4PS策略運用的主要特點和創(chuàng)新是：緊密結合產(chǎn)品的功能特點，跨界到體育運動界和影視明星界，實行產(chǎn)品、定價（入門級）、渠道和人員促銷（廣告及公關），做到了很貼切的4Ps優(yōu)化組合。結合案例說明。

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2021年1月

四、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。
12.市場經(jīng)濟
所有的經(jīng)濟決策完全由市場上的供給和需求來決定。政府不參與經(jīng)濟決策的過程。
13.替代品
購買某一種產(chǎn)品將導致另外某種產(chǎn)品的銷量下降，這兩種產(chǎn)品就被相互成為替代品。
14.公共產(chǎn)品
（集體消費性產(chǎn)品）一種廠商不愿意提供的產(chǎn)品，因為其將得不到足夠的收益。
15.隨機抽樣
對接受調查采訪的人全部進行隨機選擇。
16.消費者權益保護
第一層含義是國家保護，即國家通過立法、司法、行政、經(jīng)濟等手段對消費者的合法權益予以保護；第二層含義是指社會保護，指行業(yè)組織、社會團體、大眾傳播媒介等社會組織通過加強社會監(jiān)督對消費者合法權益進行保護；第三層含義是指自我保護，消費者依法維護自身合法權益。
四、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。
17.試分析需求價格彈性對企業(yè)定價帶來的影響。
答：
現(xiàn)實市場中，不存在需求價格彈性為零或者無窮大的產(chǎn)品，通常產(chǎn)品的需求價格彈性大于1，或者小于1，或者等于1。當需求價格彈性為1時，價格增加和減少對企業(yè)總收入沒有影響，此時具體的價格需考慮其他影響定價的因素。當需求價格彈性小于1時，價格水平下降導致總收益減少，價格水平上升導致總收益增加，此時，提升價格更為合理。當需求價格彈性大于1時，價格水平下降導致總收益增加，價格水平上升導致總收益減少，此時，降價更為合理。
18.試分析市場間的相互關系。
答：
市場間的相互關系表現(xiàn)為市場的分割、市場間的聯(lián)系以及市場的交叉變化。
市場的分割：市場相互之間被認為是有區(qū)別的。即市場上銷售不同的產(chǎn)品；消費者和其購買行為遵循不同的方式；在各個市場間的地理距離使其彼此相區(qū)別；存在一些人為的障礙使市場分離。
市場間的聯(lián)系：市場是對消費者的總花費進行份額競爭；地理距離有時并不是問題；如果執(zhí)行安全標準的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的。
市場的交叉變化：替代品和互補品。
五、案例分析題：本大題30分。
19.寶迅公司
寶迅公司是國際知名的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品涵蓋了商用卡車和家用轎車系列。商用卡車為增強汽車動力，寶迅公司采用的是柴油驅動模式。家用轎車則根據(jù)銷售地消費者的喜好不同，采用汽油和柴油驅動兩種模式。寶迅公司的產(chǎn)品在全球市場銷售一直都很好，但隨著主要銷售市場所在國環(huán)保壓力的增大、消費者環(huán)保意識的增強以及新能源技術的不斷發(fā)展，寶迅公司也投入巨額研發(fā)資金開始新能源汽車的研發(fā)活動，其第一代產(chǎn)品也于今年初進入市場。雖然寶迅公司在新能源汽車方面進展迅速，也著力將自身打造為負責任的公司，但是今年初該公司也被曝出在所有柴油商用卡車和家用轎車上尾氣造假，該公司的公眾形象直線下降。
（案例信息純屬虛構，僅作考試用途。）
（1）寶迅公司的產(chǎn)品各處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段?請描述這些階段的市場特征。（10分）
（2）公共關系對組織的作用有哪些?（10分）
（3）請幫助寶迅公司確定其新能源汽車可采用的定價策略。（10分）
答：
（1）商用卡車和家用轎車處于成熟期。新能源汽車處于引入期。成熟期的市場特征表現(xiàn)為：銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很少。更多的制造商可能會進入該市場，制造商間的競爭變得激烈。在產(chǎn)品非常相似的情況下，許多企業(yè)為吸引相同的客戶而競爭，最差的企業(yè)會倒閉。市場將不能容納更多相同類型的產(chǎn)品，因為其已經(jīng)飽和了。引入期的市場特征為：成本可能遠遠超過收入，處于虧損之中。成功的產(chǎn)品發(fā)布和促銷可能幫助產(chǎn)品建立市場位置，彌補一部分開發(fā)成本。
結合案例進行分析論述。
（2）①開發(fā)企業(yè)形象和聲譽；
②以正面和建設性的方式來彌補與企業(yè)相關的錯誤政策；
③展現(xiàn)組織在領域內(nèi)的領導者或創(chuàng)新者形象；
④告知公眾企業(yè)對社會負責，并關注其客戶與團體的利益；
⑤向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議；
⑥培育與員工的良好關系等。
（每點2分，答對5點及以上得10分）
（3）可能的定價策略有：撇脂定價策略、滲透定價策略、混合定價策略、差別定價策略、成本加成定價法、促銷定價法、通行價格定價策略等。（每點2分，答對4種及以上得8分）
結合案例進行分析論述。
六、材料分析題：本大題20分。
20.邊城是獼猴桃的主要產(chǎn)區(qū)。過去該地獼猴桃主要以鮮果的形式銷往全國各地，雖然知名度較高，但在運輸和銷售過程中，獼猴桃的損耗比較大，賣相也不是很好，最終果農(nóng)的收入也并不太高。為增加果農(nóng)收入，進一步提高邊城獼猴桃的市場競爭力和美譽度，也增加政府稅收，政府鼓勵當?shù)毓r(nóng)組織合作社進行獼猴桃的深加工，把鮮果加工成干果片、罐頭等產(chǎn)品形式。
（1）結合上述材料，如果你開辦合作社，進行產(chǎn)品創(chuàng)新前開展市場調研要解決哪些問題?（10分）
（2）結合上述材料，分析應如何選擇運輸系統(tǒng)。（10分）
答：
（1）誰會購買獼猴桃；誰購買了獼猴桃；誰吃獼猴桃；消費者多長時間購買一次；消費者為什么購買特定的獼猴桃；消費者如何發(fā)現(xiàn)邊城獼猴桃的；消費者從哪里購買的獼猴桃；邊城獼猴桃主要的競爭者有哪些；如何比較競爭者的產(chǎn)品等。（每點2分，答對4點及以上得8分）
結合所給材料進行分析論述。
（2）運輸速度要求、產(chǎn)品的性質、產(chǎn)品的運輸成本、產(chǎn)品的裝卸次數(shù)等。

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2020年1月

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。
13.生產(chǎn)要素
被生產(chǎn)者用來生產(chǎn)產(chǎn)品或服務的東西。
14.需求增加
這樣一種情形，即更多的產(chǎn)品會被以各種價格購買，因為影響需求的潛在因素已經(jīng)發(fā)生了改變。
15.無益品
這些產(chǎn)品通常會有一定的社會危害性，會形成不利的外部性，并且將在自由市場中被過度消費。
16.服務市場營銷
如銀行業(yè)、保險業(yè)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護、旅行與運輸?shù)?，既包括消費品市場營銷，也包括工業(yè)品市場營銷。
17.新產(chǎn)品開發(fā)
一個使產(chǎn)品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程，其范圍涵蓋了全新的產(chǎn)品及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。
四、案例分析題：本題30分。
18.B公司B公司是國際知名電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其主營產(chǎn)品是臺式電腦和手提電腦，臺式電腦經(jīng)過多年發(fā)展和技術投入，雖然近些年來銷量一直處于縮減狀態(tài)，但其市場占有率仍排名全球第一；同時，手提電腦的市場銷售也一直保持相對穩(wěn)定狀態(tài)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字技術的發(fā)展，產(chǎn)生了具有創(chuàng)新性的新一代電子產(chǎn)品，也涌現(xiàn)了具有強大競爭力的對手。在這種情況下，B公司也進行產(chǎn)品創(chuàng)新，引入以Pad和智能手機為主的數(shù)碼類產(chǎn)品，雖然B公司的品牌影響力較大，但這兩類產(chǎn)品在市場增長的同時也面臨著巨大的市場競爭。（案例信息純屬虛構，僅作考試用途。）
問題：
（1）請用波士頓矩陣理論解釋B公司的產(chǎn)品組合。（10分）
（2）B公司的產(chǎn)品各處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段?可采用何種營銷策略?（10分）
（3）為了在競爭中取得成功，B公司對Pad和智能手機產(chǎn)品進行市場調研，其可能的信息來源有哪些?（10分）
答：
（1）Pad和智能手機產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，擁有較高的市場份額，市場增長率也很高。臺式電腦和手提電腦屬于金牛產(chǎn)品，有很高的市場份額，但市場增長率很低，能產(chǎn)生利潤，利潤可以用來開發(fā)新產(chǎn)品。
（2）Pad和智能手機處于成長期；手提電腦處于成熟期；臺式電腦處于衰退期。處于不同生命周期階段的三類產(chǎn)品，均可從4Ps角度進行營銷策略調整，包括改變產(chǎn)品自身；調整產(chǎn)品價格以適應競爭；改變分銷方式；改變促銷方式等。
（3）內(nèi)部信息來源，即企業(yè)自身擁有的信息，包括客戶的詳細信息；由銷售人員、市場營銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄；關于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報告；關于經(jīng)濟和可能影響銷售的報告。一手外部來源，指企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息，通常由調查來完成。二手信息來源，指已有各種材料透露出的信息，其信息提供者包括政府統(tǒng)計、代理機構與貿(mào)易協(xié)會、圖書館、IT數(shù)據(jù)庫、消費者小組與協(xié)會等。
五、材料分析題：本大題共2小題，每小題20分，共40分。
19.A博物館以館藏豐富，精品眾多著稱，是知名的旅游景點。為保護館藏產(chǎn)品，控制參觀人數(shù)，保證參觀者有著良好的體驗，同時也為博物館的運行提供一定收入保障，博物館設定了本國公民和外國公民兩種門票價格。
問題：
（1）博物館采用了哪種定價策略?組織一般的定價目標有哪些?（10分）
（2）哪些因素會影響需求價格彈性?（10分）
答：
（1）博物館采用的是差別定價策略，即對于同一產(chǎn)品，當企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細分市場進行銷售時，制定不同的價格。一般的定價目標包括利潤、收益率、成長、競爭和市場份額等。
（2）影響需求價格彈性的因素包括實際收入、可獲得的替代品、必需品和奢侈品、低價產(chǎn)品、習慣用品等。
20.華濃公司最近準備針對青中年男性推出一套全新護膚產(chǎn)品，以延緩皮膚衰老為主要賣點。為了讓產(chǎn)品順利進入市場，并在初期得到目標受眾的認可，提升重復購買率，公司專門聘請了專業(yè)的市場營銷咨詢公司幫助設計營銷組合。
問題：
（1）結合上述材料，說明針對潛在消費者做廣告時，應考慮哪些因素?可借助哪些媒體進行廣告宣傳?（10分）
（2）結合上述材料，說明分銷渠道設計時，應考慮哪些顧客因素?（10分）
答：
（1）針對潛在消費者做廣告時，應考慮媒介的使用、媒介的創(chuàng)新、觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報紙的人、媒介的用戶友好性等?？山柚拿襟w有：報紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺、戶外廣告、傳單目錄和小冊子、其他的廣告方法等。
（2）地理位置、支付方式偏好、個人偏好、品牌或者商店忠誠、使用頻率、消費者服務等。

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2019年1月

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。
12.需要
人們生存的基本需要，如食物、衣服和住所一般被認為是生活的必需品。人們一旦得到這些東西便會產(chǎn)生其他需要，于是產(chǎn)生了需要升級。
13.均衡狀態(tài)
需求和供給在特定的價格水平下達到相等的點，這時候只要影響需求和供給的潛在因素保持不變，市場情況就沒有變化的趨勢。
14.市場失靈
自由市場并沒有產(chǎn)生從經(jīng)濟資源中獲得最優(yōu)產(chǎn)出的作用。
15.市場調研
系統(tǒng)地收集、記錄和分析關于市場上產(chǎn)品和服務問題的數(shù)據(jù)。
16.零售商
商品分配的最后一個環(huán)節(jié)，直接向消費者提供產(chǎn)品或服務。
四、簡答題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。
17.解釋市場失靈的原因。
答：
通過價格機制所提供的信號可能無法理解，也可能被曲解；由于對市場能夠施加影響的大企業(yè)的存在，有可能會減少生產(chǎn)者之間的競爭；提供給消費者的信息可能不正確或有誤導性，將導致消費者不做出有利的最佳決策；生產(chǎn)私人消費性產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會提供公共消費的產(chǎn)品；外部性的存在等。
18.出現(xiàn)市場失靈的情況，政府可采用何種干預方式？
答：
宏觀經(jīng)濟政策工具，包括利率變動、匯率變動、提高征收稅率或者增加政府支出總額等措施。微觀經(jīng)濟政策工具，包括市場調控、限制性措施等。如果市場失靈與外部性相關：當負外部性出現(xiàn)時，政府應采取政策減少商品或服務的整體供應，最常見方法是對商品或服務間接征稅。出現(xiàn)正外部性時，政府可以通過補貼或稅收減免等方式直接刺激消費者和向生產(chǎn)者提供補貼。此外，政府還可采取簡單的價格控制來干預市場。
五、案例分析題：本大題30分。
19.風雷游戲公司風雷游戲公司是國際知名的游戲企業(yè)，《征程》是其最知名的端游產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期為電腦玩家所喜愛，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和寬帶速度的提升，風雷在《征程》的基礎上創(chuàng)新了一款網(wǎng)頁游戲，也為玩家所推崇，吸引了大部分原有的端游玩家和競爭對手的玩家群，但隨著智能手機的大范圍應用。很多游戲玩家開始轉向以智能手機為終端的手游，風雷公司卻因為頁游的成功而推遲了進入手游市場的時機?？几械絿谰母偁幮蝿荩緵Q定組織研發(fā)團隊投入黃金開發(fā)手游產(chǎn)品。（案例信息純屬虛構，僅作考試用途。）
問題：
（1）風雷公司的端游和頁游產(chǎn)品各處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？（2分）這兩個階段有何市場特征？（8分）
（2）根據(jù)安索夫矩陣，說明風雷公司在手游產(chǎn)品開發(fā)出來之前，還可以采取哪些產(chǎn)品組合策略？（10分）
（3）風雷公司在開發(fā)手游產(chǎn)品前需要進行市場調研，設計調研問卷需要注意哪些問題？（10分）
答：
（1）端游產(chǎn)品處于衰退期，頁游產(chǎn)品處于成熟期。衰退期的市場特征：銷售開始下降，產(chǎn)品價格可能會下降，利潤下降等。成熟期的市場特征是銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很少。更多的制造商可能會進入該市場，制造商間的競爭變得激烈。在產(chǎn)品非常相似的情況下，許多企業(yè)為吸引相同的客戶而競爭，最差的企業(yè)將會倒閉。市場將不能容納更多相同類型的產(chǎn)品，其已經(jīng)飽和。
（2）市場滲透，企業(yè)尋找在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的方法；市場開拓，在新市場銷售現(xiàn)存產(chǎn)品；多元化，在新市場中銷售不相關的新產(chǎn)品等。
（3）問卷長度要短；只需列出所需信息的相關問題；不應該詢問個人問題；不應該冒犯別人；問題應該以清晰的順序列出等。
六、材料分析題：本大題20分。
20.海燕是東部地區(qū)比較知名的家電品牌。為了提升銷量，提高產(chǎn)品知名度，公司決定在即將到來的國慶假期進行促銷活動，同時，為了達到促銷目的，公司也決定調整渠道管理以配合此次的促活動。
問題：
（1）結合上述材料，幫助海燕品牌設計可能的貿(mào)易促銷和消費者促銷方式。（10分）
（2）結合上述材料，分析海燕公司可從哪些方面調整渠道管理？（10分）
答：
（1）貿(mào)易促銷策略：特殊的折扣，尤其對大訂單；對購買產(chǎn)品的客戶提供獎勵；以其他方式吸引客戶，如廣告材料；對銷售商進行獎勵等。消費者促銷：免費的禮品；特殊的價格；免費的樣品；競爭中提供獎品；個性化的促銷；低成本或免息的分期付款等。
（2）使用分銷鏈；運輸方法；市場滲透；倉庫的位置；溝通方式；包裝類型；促銷策略等。

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2018年10月

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。
12.生產(chǎn)可能性邊界
一條顯示最大可能產(chǎn)出的曲線，就是在一定經(jīng)濟條件下利用所有的經(jīng)濟資源所能生產(chǎn)的最大產(chǎn)量。
13.供給緊縮
按照給定的供給曲線，價格水平的降低，導致更少的產(chǎn)品生產(chǎn)，同時這些產(chǎn)品也有利于銷售。
14.外部性
個人安排可以作為一個整體對社會產(chǎn)生廣泛的影響，這種廣泛的影響被稱為外部性，包括正外部性和負外部性。
15.品牌
給產(chǎn)品一個讓消費者能夠想到的身份，通常會和產(chǎn)品的名字或者特點聯(lián)系起來，比如標志和生產(chǎn)商的名譽。
16.邊際成本定價
意味著將價格定為與額外的變動成本相等的地方，這可以通過生產(chǎn)一個額外的產(chǎn)品組合來實現(xiàn)。
四、案例分析題：本題30分。
17.虧損的建材家居城
A建材家居城位于所在城市到省會城市的高速公路邊，離市中心大概20公里距離。該市屬于內(nèi)陸四線城市，GDP和居民收入在全國范圍內(nèi)處于平均水平A建材家居城是政府招商引資項目，私人投資者建設和運營。從政府角度，該項目的主要目的是帶動所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。項目所在區(qū)域為待開發(fā)的城市邊緣帶，離市中心較遠，周圍為已設定幾年但仍未發(fā)展起來的開發(fā)區(qū)，人口也以農(nóng)村居民為主，日常只有一趟起止時間為9：00至17：00的公交線路。該市已有兩處比較成熟的低中端建材家居市場，并均處于交通便利區(qū)域。投資方為區(qū)別于已有競爭對手，將A建材家居城確定為服務于該市高端收入者，并就此招商運營已近兩年但總體仍處于虧損狀態(tài)，部分營業(yè)區(qū)域并未租出，已租入的品牌經(jīng)營狀況一般，盈利者少。（案例信息純屬虛構，僅作考試用途。）
問題：
（1）政府可采用何種措施促進A建材家居城的發(fā)展?
（2）作為投資方，在參與項目前是否需要進行市場調研?調研應解決哪些問題?
（3）根據(jù)案例給出的信息，你認為A建材家居城可采用哪些營銷手段來改變現(xiàn)狀?
答：
（1）在項目建設到運營初的前幾年減免稅收和土地租金；引導配套產(chǎn)業(yè)落戶到A建材家居城所在區(qū)域，例如相關的物流中心、餐飲機構、裝修公司等；合理設置公共交通路線；引導高端建材家居品牌租入A建材家居城，避免與原有建材家居市場形成競爭等。
（2）需要進行市場調研。調研應解決的問題：誰會購買產(chǎn)品；誰購買了產(chǎn)品；誰使用產(chǎn)品；消費者多長時間購買產(chǎn)品一次；消費者為什么購買特定的產(chǎn)品；消費者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品；消費者從哪里購買的產(chǎn)品；產(chǎn)品主要的競爭者都是誰；如何比較競爭者的產(chǎn)品等。
（3）了解所處城市高端收入人群對家居建材的需求情況，進行品牌調整和引入；利用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡媒體加大廣告宣傳，提高A家居建材城的認知度；采用可行的公共關系手段，在公眾心中建立A家居建材城的初始品牌形象；針對目標顧客群，聯(lián)合品牌商戶進行促銷活動，包括折扣、品牌關聯(lián)購買、禮品贈送等。
五、材料分析題：本大題共2小題，每小題20分，共40分。
18.每年初夏季節(jié)開始，南方特產(chǎn)的荔枝就將面市作為不耐儲存的特色水果，銷往北方市場時，銷售渠道、運輸工具的選擇以及相應的市場價格都會影響荔枝種植者和銷售者的收入
問題：
（1）結合上述材料，說明企業(yè)的定價目標。
（2）結合上述材料，請幫助荔枝種植者和銷售者設計可能的分銷鏈。
答：
（1）利潤；收益率；成長；競爭；市場份額等。
（2）可能的分銷鏈分為網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個方面。
①網(wǎng)上方式包括：種植者通過網(wǎng)絡銷售平臺進行直銷；或者種植者將荔枝提供給專門的網(wǎng)絡銷售商進行網(wǎng)上銷售。
②網(wǎng)下方式包括：大型種植者直接將荔枝供應給超市等零售商進行銷售；一般種植者將荔枝提供給水果批發(fā)商，由批發(fā)商提供給超市等零售商銷售等模式。
19.近年來，全球氣候異常，空氣、水、土壤等污染嚴重尤其是我國北方，每年秋冬采暖季到來后，霧霾嚴重，空氣質量非常差。在這種情況下，國家開始大力治理環(huán)境，并針對特定行業(yè)提出了相關要求和指導意見其中特別鼓勵汽車企業(yè)大力發(fā)展新能源汽車，以逐漸取代石化能源汽車，改善空氣質量
問題：
（1）結合上述材料，解釋影響需求的相關因素。
（2）結合上述材料，試分析汽車企業(yè)應如何開發(fā)新能源汽車。
答：
（1）收入、消費潮流、替代品、互補品、季節(jié)和天氣、廣告、價格、政府政策等。
（2）通過產(chǎn)品創(chuàng)意、甄別、商業(yè)分析、開發(fā)、市場試銷和發(fā)布等六個階段來進行。

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