從2019年起，“品效合一”在營(yíng)銷圈的熱度直線上升，品牌方、代理商、媒體等對(duì)其的討論與傳播從未停止過，尤其是2020年直播帶貨的崛起，更是讓眾多品牌對(duì)此趨之若鶩。

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品效合一的興起得益于數(shù)字媒體帶來(lái)的流量紅利，是指品牌做營(yíng)銷時(shí)，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動(dòng)品牌聲量的提升，同時(shí)品牌推廣本身也要有銷量的增長(zhǎng)。作為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，品牌該如何正確解鎖“品效合一”？

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產(chǎn)品是品牌的永動(dòng)機(jī)

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無(wú)論是傳統(tǒng)品牌廣告，還是如今的品效合一思維，產(chǎn)品永遠(yuǎn)處在核心的位置。產(chǎn)品一方面可以承載品牌心智，通過看得見、摸得著的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知；另一方面也可以連接消費(fèi)者，為品牌構(gòu)建具體的營(yíng)銷傳播和鏈路，促進(jìn)銷售。

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對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷只是興奮劑，產(chǎn)品才是永動(dòng)機(jī)。比如當(dāng)我們說到吸塵器時(shí)就會(huì)想到戴森，說到功能性飲料就會(huì)想到紅牛。如果當(dāng)消費(fèi)者想到一個(gè)品類時(shí)，還不能聯(lián)想起你的品牌，那說明你還在品牌建設(shè)的路上。

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優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)造起參與感，不是簡(jiǎn)單的“廣而告之”

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進(jìn)入心智時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境與方法都發(fā)生了根本的改變。當(dāng)消費(fèi)者降低了對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，品牌的重要性就更加突顯。如何讓消費(fèi)者在注意到你的同時(shí)，又給到他們一個(gè)舒服的購(gòu)買你的理由呢？?jī)?nèi)容無(wú)疑是當(dāng)下快速打造品牌的不二途徑。

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優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容能夠帶動(dòng)品牌的自傳播，為用戶營(yíng)造一種參與感，從而獲得正面的口碑和評(píng)價(jià)?！翱诩t一哥”李佳琦推薦的產(chǎn)品總能成為爆款，很大一方面原因是李佳琦不僅僅是賣貨，更為用戶普及知識(shí)。如：什么樣的膚色適合什么色號(hào)的口紅、不同著裝搭配不同色號(hào)等，高效地將品牌價(jià)值傳遞出去，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的售賣過程中，并產(chǎn)生“這個(gè)推薦是為我量身定制”的認(rèn)知，而不是簡(jiǎn)單的停留在廣而告之的層面。

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傳播渠道承接，讓用戶主動(dòng)分享

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一場(chǎng)高效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，除了自身產(chǎn)品是品牌硬實(shí)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)造用戶參與感外，合適的傳播渠道承接也能夠讓品牌輸出迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見影。

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譬如：2016年誕生的國(guó)貨彩妝品牌——完美日記成立不到三年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐國(guó)貨彩妝的頭把交椅，得益于其品牌輸出渠道選得好。剛出道的完美日記將傳播渠道聚焦小紅書，通過人氣明星、頭部彩妝博主的宣傳，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買使用后又再次回到平臺(tái)分享，進(jìn)行二次傳播。

而在利用小紅書成功獲取新用戶后，完美日記又通過微信社群來(lái)留住已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的老用戶。同時(shí)，通過線下體驗(yàn)店作為線上的有益補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑和品牌形象的傳播。

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品效合一就是要求消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái)，看到品牌信息后立馬做出反饋。想要讓消費(fèi)者“趕緊行動(dòng)起來(lái)”，品牌就要擁有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、有渠道。2021年，“品效合一”依舊是每個(gè)品牌值得重新思考的關(guān)鍵詞。