大部分網(wǎng)友有個(gè)共識(shí)：北京無美食。堂堂帝都，明清兩朝500年皇城所在，居然找不出一種美食來，有點(diǎn)令人費(fèi)解。

不信看看抖音上北京美食網(wǎng)紅的表現(xiàn)：他們大都一口北京腔，穿著前清馬甲、布鞋、氈帽，一副遺老遺少的模樣，說話的時(shí)候喜歡故意拉長兒化音。

北京的一位朋友和我解釋：“我們北京人根本不會(huì)這么說話?！?/p>

探店時(shí)，他們80%的時(shí)間在講這道菜如何如何了得，哪位歷史名人（一般是皇帝或太后）享用過，幾乎不怎么提菜的口味——或許，口味上真的找不出亮點(diǎn)，只能通過夸張的表演來彌補(bǔ)味道的缺失。

北京美食網(wǎng)紅品嘗完后，會(huì)大贊一聲：“地道！”看的網(wǎng)友們摸不著頭腦，究竟哪里地道了？甭問，只要是北京產(chǎn)的美食：炸醬面、豆汁、炒肝、鹵煮、烤鴨、門釘肉餅......滿滿的地道。

以至于有網(wǎng)友調(diào)侃：北京沒有胡同，全是“地道”。

無論北京美食網(wǎng)紅如何在抖音上賣命的吆喝，也改變不了北京本土美食在全國的弱勢(shì)地位。被網(wǎng)紅吹上天的“門釘肉餅”，連四九城都跨不出去。

北京餐飲市場(chǎng)早被川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜、山東菜、東北菜等瓜分掉了。

唯一能拿上臺(tái)面說事的全聚德，銷售量年年暴跌，2017年-2020年，收入分別為18.6億、17.7億、15.6億、7.8億，一年一個(gè)臺(tái)階往下跌。

偌大的一個(gè)北京城，怎么就走不出一個(gè)全國性的餐飲品牌呢？

肯德基更懂北京炸醬面？

餐飲是個(gè)高度分散化的行業(yè)，雖然每年有4.5萬億的市場(chǎng)規(guī)模，但沒有一家餐飲企業(yè)的市占率能突破1%，中餐標(biāo)準(zhǔn)化程度低，廚師培養(yǎng)周期長，都制約了餐飲行業(yè)“巨無霸”的出現(xiàn)。

小吃作為一種休閑食品，具有加工成零食的潛力。比如絕味鴨脖賣的鹵味鴨制品，方便攜帶，口味香辣，是追劇、喝酒時(shí)的常備小菜。

2020年，絕味營收52億，凈利潤高達(dá)7個(gè)億，同樣賣鴨子，比虧損的全聚德高了好幾個(gè)段位。

絕味鴨脖把餐飲小吃做成了零食，全國幾千家門店，遍地開花，迎合了消費(fèi)習(xí)慣的改變。

同樣懂中餐的還有肯德基。原來肯德基賣豆?jié){油條、蓋澆飯時(shí)還能引起網(wǎng)友議論，如今越來越中國化的肯德基賣什么都習(xí)以為常了?？系禄驮诒本┩瞥隽藗鹘y(tǒng)小吃炸醬面。

炸醬面和螺螄粉一樣，具備開發(fā)成熟食商品的潛力，各個(gè)環(huán)節(jié)容易控制。當(dāng)肯德基邁出探索的第一步時(shí)，就被老北京網(wǎng)紅找了麻煩。

一位名為“牛道”的老北京網(wǎng)紅，提著一盒炸醬去肯德基點(diǎn)了一碗炸醬面，沒有吃就說：“哇，這油醬不分離，沒法吃啊?！薄斑@面過過水了，怎么吃啊？”說罷拿出自己隨身攜帶的炸醬推銷了起來：“吃炸醬面還要用老北京地道的XXX牌炸醬！”

沒吃就說“不地道”，沒吃就說“沒法吃”，通過踩拉肯德基來給自己的炸醬帶貨，毫無下限。事情沒有到此結(jié)束。

過了幾天，肯德基“充值”了，給牛道付了筆廣告費(fèi)。他的態(tài)度立刻來了個(gè)3600度大轉(zhuǎn)彎。

新視頻中，他說“你看肯德基這醬，油醬分離，真地道！”“這面充滿了媽媽的味道！”“肯德基的炸醬面就是地道！”肯德基炸醬面從“沒法吃”變成了“真地道”。

北京美食的形象全毀在這些遺老遺少的手里了。

“地道”限制了想象力

近幾年，四川的火鍋、武漢的鴨脖、上海的茶飲火爆了全國的餐飲市場(chǎng)。其中的幾位“種子選手”海底撈、絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、奈雪的茶還做成了上市公司，一時(shí)風(fēng)頭無二。

以北京餐飲上市公司全聚德為例。這家百年老字號(hào)曾輝煌無比，每位去北京的人都會(huì)慕名而來，一品全世界最棒的烤鴨。

80年代時(shí)，全聚德在大堂掛了一個(gè)橫幅，上書“第XXXXXXX只烤鴨出爐”，數(shù)量要用“億”來計(jì)算。

40年前就有上億銷售規(guī)模的全聚德到如今卻疲態(tài)盡顯，市值僅27億，同樣賣鴨子的絕味鴨脖都有500億了。

全聚德主要營收來自于線下門店和熟食包裝的商品，兩者營收占比分別為63.5%和34.08%。

線下門店作為營收主力，遲遲打不開年輕人的心，餐廳里很少能見到成群結(jié)隊(duì)來吃烤鴨的年輕人，品牌老化嚴(yán)重。

此外，全聚德的定價(jià)常被人詬病。一只最普通的烤鴨售價(jià)238元，外加蔥、餅、黃瓜小調(diào)料樣樣都要錢，沒了當(dāng)初的工薪價(jià)。

更離奇的是，全聚德為了提升顧客的用餐體驗(yàn)，在餐費(fèi)外還要另收10%的服務(wù)費(fèi)，又一次把自己和普通大眾隔離了開來。

問題是，多付了10%的服務(wù)費(fèi)后，并沒有感覺全聚德服務(wù)有什么增值的地方，中規(guī)中矩。

收服務(wù)費(fèi)是國外餐飲行業(yè)的流行做法，為的是彌補(bǔ)普通服務(wù)員收入不足的問題。國外餐廳收來的服務(wù)費(fèi)都作為工資補(bǔ)貼到了員工的收入里，不知道全聚德的服務(wù)費(fèi)用途何去？

也許，只是為了和國際接軌，做中國第一家國際化標(biāo)準(zhǔn)的餐飲上市公司。

如果全聚德能把10%的服務(wù)費(fèi)攤平到菜價(jià)里，效果會(huì)更好，消費(fèi)者至少?zèng)]有被薅羊毛的感覺。以服務(wù)著稱的海底撈就是這么做的，把服務(wù)費(fèi)算到菜品里，能給消費(fèi)者一種占便宜的感覺。

為了扭虧為盈，全聚德做出過一些嘗試，直播帶貨、取消每個(gè)城市不同的菜單，改為統(tǒng)一菜單、在生意不好的門店取消服務(wù)費(fèi)、菜品價(jià)格下調(diào)10%。

但“地道”的品牌形象沒有改觀，年輕人仍不買賬。

全聚德活在“地道”的藩籬中，不愿意迎合年輕人的喜好，不愿意走親民路線。它將“北京文化”“中國文化”背在自己身上，食客吃完后，大贊一聲“地道”是對(duì)它最大的肯定。

為什么不能學(xué)學(xué)蜜雪冰城，把自己的姿態(tài)放低點(diǎn)？多推出一些烤鴨的口味，吃了150年還是甜面醬，番茄醬、沙拉醬行不行？

北京大董烤鴨的老板，原來在全聚德干過一段時(shí)間，經(jīng)常接待外賓。他發(fā)現(xiàn)，不少外賓沒法接受全聚德烤鴨的口味，原因是“太油太膩”。

他在烤鴨時(shí)便去油去膩，一個(gè)簡(jiǎn)單的操作，讓他名滿京城，單飛搞了家大董烤鴨，現(xiàn)在是北京生意最好的烤鴨店，外賓吃烤鴨的首選。

王陽明說：“破山中賊易，破心中賊難?！鞭D(zhuǎn)變思路，塑造全新的品牌形象，“示弱”消費(fèi)者，才是全聚德的自救之路。

高高在上，滿口“地道”“傳統(tǒng)”，思維停留在上個(gè)世紀(jì)，北京餐飲品牌依舊走不出四九城。

作者：江左佑安