作者：潘捷

出品：明亮公司

！購(gòu)物場(chǎng)景正在被重構(gòu)——年輕人對(duì)場(chǎng)景選擇的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于個(gè)體體驗(yàn)，集市帶來(lái)的不確定感和新鮮感，商機(jī)由此而來(lái)。2015年初成立的「伍德吃托克」抓住了機(jī)會(huì)，形成了以提供美食為主的線下市集品牌，同時(shí)也構(gòu)成了提供美食、音樂(lè)、娛樂(lè)、文創(chuàng)品牌、手工作坊的復(fù)合場(chǎng)景。

據(jù)天眼查APP，2016年，伍德吃托克完成600萬(wàn)元的天使輪融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投和摯信資本。2018年6月，伍德吃托克完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資，由華映資本領(lǐng)投，眾麟資本及上輪資方經(jīng)緯創(chuàng)投跟投。有報(bào)道稱，Pre-A 輪融資后，伍德吃托克從“點(diǎn)式曝光”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次、多場(chǎng)景、異地化的標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容輸出，目前伍德吃托克未有融資新消息。

現(xiàn)在的伍德吃托克在逐漸弱化“集市”標(biāo)簽，在和「明亮公司」的交流中，伍德吃托克自我定義為新消費(fèi)品類的一個(gè)特殊渠道，是“更靠近一些更獨(dú)立和垂直的類別或形式”。如果商品（物品）作為一種語(yǔ)言、商品、代碼，購(gòu)買(mǎi)一件商品為了表達(dá)自己的“真實(shí)”，從事創(chuàng)造的“商家”扮演著提供創(chuàng)造力、發(fā)掘品類潛力的角色，這自然也更考驗(yàn)渠道方的選品和策劃運(yùn)營(yíng)能力。

伍德吃托克的商業(yè)模式并不復(fù)雜：ToB端，他們打造線下垂直場(chǎng)景，通過(guò)策劃優(yōu)化吸引品牌商入駐，其關(guān)鍵在于將線下場(chǎng)景與入駐商家的產(chǎn)品更好地結(jié)合；ToC端，則是吸引對(duì)品類甚至品牌有認(rèn)知的消費(fèi)者，從而形成商業(yè)上閉環(huán)。

伍德吃托克創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)堢颉该髁凉尽雇嘎读艘豁?xiàng)個(gè)人觀察：疫情給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的時(shí)間感知和產(chǎn)品需求。一部分的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求更高、更挑剔，也更有耐心，愿意等待一個(gè)好產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

“比如21歲，剛剛留學(xué)回來(lái)，或者是30多歲上一代的有海外背景的學(xué)生群體，都市人群大過(guò)于傳統(tǒng)意義的泛都市人群?！睆堢枋鰧?duì)伍德吃托克消費(fèi)者的細(xì)節(jié)觀察，很多都是當(dāng)?shù)氐某鞘腥丝诰用?，異地、旅游消費(fèi)者群體相對(duì)較少。

場(chǎng)景維度上，隨著購(gòu)物中心、步行街、景區(qū)+集市的模式不斷出現(xiàn)，懷舊、浪漫，以情懷為出發(fā)點(diǎn)的場(chǎng)景主題頻現(xiàn)。商業(yè)場(chǎng)景在“內(nèi)容有限”的情況下，伍德吃托克和純商業(yè)場(chǎng)合作項(xiàng)目減少，更傾向垂直滋養(yǎng)場(chǎng)地，尋求新的社區(qū)價(jià)值生態(tài)。在伍德吃托克公眾號(hào)中曾提及期待的場(chǎng)地合作對(duì)象，分別為商業(yè)街區(qū)改造項(xiàng)目，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，城市公共空間改造的規(guī)劃等。

商業(yè)地產(chǎn)曾代表一種形態(tài)，在固定的空間內(nèi)用豐富的業(yè)態(tài)和品類，以沉浸式的方式吸引消費(fèi)者、了解品牌繼而完成購(gòu)買(mǎi)；而社區(qū)商業(yè)概念更偏向一個(gè)長(zhǎng)期路徑，在固定類型業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，伍德吃托克為社區(qū)商業(yè)提供了“動(dòng)態(tài)供給”，不過(guò)這更考驗(yàn)居民社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)能力。

假設(shè)未來(lái)靠高線上流量驅(qū)動(dòng)的生意（網(wǎng)紅模式）不復(fù)存在，這時(shí)候生意怎么做？“附近”商業(yè)與社區(qū)的場(chǎng)景或許更值得關(guān)注。

以下是「明亮公司」與張琦Oliver的對(duì)話（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：張琦Oliver 伍德吃托克創(chuàng)始人

張琦（來(lái)源：受訪人提供）

定義新消費(fèi)品類的一個(gè)特殊渠道

Q：這幾年舉辦的活動(dòng)中，在流量的變化上有什么發(fā)現(xiàn)？

A：今年春天以來(lái)的疫情后，我們感覺(jué)線下流量的恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年疫情平緩后。

回顧2022年，2020年5月份之后線下客流有比較劇烈的增長(zhǎng)，突然來(lái)了以前很多不參加市集的人，那段時(shí)期舉辦活動(dòng)的粉絲增速非?？?。當(dāng)時(shí)有種說(shuō)法叫做報(bào)復(fù)性消費(fèi)。未來(lái)客流的劇烈波動(dòng)或者說(shuō)不確定性，可能是一個(gè)常態(tài)，這是比較直接的感覺(jué)。

Q：未來(lái)如果面對(duì)流量劇烈波動(dòng)的常態(tài)，會(huì)采取什么樣的應(yīng)對(duì)方式？

A：用戶細(xì)分、針對(duì)有重點(diǎn)有區(qū)分的用戶進(jìn)行策劃，從專業(yè)層面、技術(shù)層面采取一些舉動(dòng)。比如針對(duì)不同的時(shí)間、季節(jié)，不同的場(chǎng)地，調(diào)整讓主題策劃更有彈性，我們也專門(mén)開(kāi)發(fā)了對(duì)應(yīng)強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)但同時(shí)小規(guī)模小場(chǎng)地，針對(duì)一些有重點(diǎn)、有區(qū)分的用戶去進(jìn)行策劃。

當(dāng)大家整個(gè)消費(fèi)意愿不是那么的強(qiáng)的時(shí)候，如果不是誤打誤撞來(lái)、而是帶有目標(biāo)來(lái)的客人，就更加有價(jià)值，他通過(guò)不同渠道形成觀感，適配到了伍德吃托克，對(duì)場(chǎng)景中某個(gè)品類感興趣，遇到某個(gè)品牌，并對(duì)這個(gè)品牌的服務(wù)非常認(rèn)可，對(duì)這類客戶的消費(fèi)歷程的研究，對(duì)們開(kāi)展業(yè)務(wù)非常有幫助。

Q：伍德吃托克對(duì)自身的定義還是集市嗎？如何理解你們現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)？

A：我們把自己嘗試定義新消費(fèi)品類的一個(gè)特殊渠道。這是相比其他類別，比如說(shuō)京東、天貓、淘寶平臺(tái)型的渠道，包括現(xiàn)在流行的直播帶貨新形態(tài)來(lái)說(shuō)的。

我們這種特殊渠道，更靠近一些更獨(dú)立和垂直的類別或形式。比如奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇，再比如服裝類的買(mǎi)手——你手里可能會(huì)有大概30-50個(gè)歐洲小眾品牌、你獲得了獨(dú)家代理權(quán)。舉個(gè)例子，如果你有200個(gè)特別認(rèn)可你的消費(fèi)客戶，哪怕你找到一個(gè)比較好的下午茶餐廳，一次性把你代理的30個(gè)品牌按照季節(jié)陳列，把一二百個(gè)客戶請(qǐng)來(lái)，同時(shí)有基礎(chǔ)的咖酒餐食輔助，這也是非常高效的渠道。我們作為一個(gè)消費(fèi)類別，有自己的轉(zhuǎn)換模型。

Q：什么樣的轉(zhuǎn)換模型？

A：周末三天，從季節(jié)、時(shí)間、場(chǎng)景，跟消費(fèi)群做一個(gè)集中式的配適。

Q：用戶畫(huà)像是什么？

A：用戶整體的審美基礎(chǔ)，以及（構(gòu)建）生活方式的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是比較充分?；谶@樣邏輯，可能有一些相對(duì)清晰的細(xì)節(jié)，比如，21歲，剛剛留學(xué)回來(lái)，或者是30多歲上一代的有海外背景的學(xué)生群體，都市人群大過(guò)于傳統(tǒng)意義的泛都市人群。

從質(zhì)的層面來(lái)劃分，很多都是城市人口，異地、旅游消費(fèi)者群體相對(duì)較少。從量化角度劃分，真正的消費(fèi)群體的傳播轉(zhuǎn)化較快，相對(duì)年齡再高一點(diǎn)。當(dāng)然這不是一個(gè)絕對(duì)的二元化區(qū)分，不能用有錢(qián)或者沒(méi)錢(qián)或者年不年輕來(lái)區(qū)分。

Q：你們判斷出來(lái)的核心消費(fèi)者人群是哪類人？

A：如果說(shuō)消費(fèi)者是小紅書(shū)上純打卡型活躍那一類用戶的話，偏后面的多一點(diǎn)（只用小紅書(shū)做搜索）——從小紅書(shū)上得到信息，針對(duì)這個(gè)信息，會(huì)有自己判斷、決策的方式。決策后，Ta未必發(fā)小紅書(shū)，但他會(huì)持續(xù)地去（伍德吃托克）。

從累計(jì)情況來(lái)看，我們真正核心的消費(fèi)人群比較理性，有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也具備持續(xù)消費(fèi)意愿。這群人，是我們?cè)谝咔檫^(guò)后更加需要去維護(hù)的，要找到不同的方式去連接對(duì)話。

Q：采取什么樣的方式去維護(hù)和連接對(duì)話？

A：在內(nèi)容層面，從文化里出發(fā)，我覺(jué)得首先在策劃的策略上，在獨(dú)特的渠道、應(yīng)該是一個(gè)快車(chē)道上的；在選品上著力于好產(chǎn)品和流行產(chǎn)品之間的比例，流行產(chǎn)品是給剛才說(shuō)的對(duì)喜聞樂(lè)見(jiàn)的，好產(chǎn)品是作為跨越周期的，有消費(fèi)力的人群，可以持續(xù)地去了解、復(fù)購(gòu)，拉高客單價(jià)，所以我們?cè)谶x品層面上要明確。

場(chǎng)景對(duì)品牌是試水市場(chǎng)的好選擇

Q：選參加伍德吃托克品牌有多少？

A：3選1，比如說(shuō)300個(gè)參展的申請(qǐng)，最后可能有100最后落地。

Q：品牌的考慮和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？和其他集市標(biāo)準(zhǔn)有什么不同？

A：更關(guān)注它的發(fā)展階段，關(guān)注品牌的一些細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)很好或者是品牌故事是不是非常的獨(dú)特，這些可能還是一個(gè)比較前端層的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

后端關(guān)注整個(gè)財(cái)務(wù)發(fā)展，比如創(chuàng)始人是第一次做個(gè)人平臺(tái)，但他是個(gè)專業(yè)人士。我還會(huì)關(guān)注品牌整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)、自身的社交命題，以及去關(guān)注自身的私域和用戶規(guī)模。

Q：伍德吃托克的市集開(kāi)辦地的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：回到最基礎(chǔ)的線下邏輯，Location（地點(diǎn)/地段）是非常重要思考的點(diǎn)。比如創(chuàng)意區(qū)，適合這樣的地區(qū)進(jìn)入銷(xiāo)售展示平臺(tái)，還要考慮地區(qū)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通樞紐。

一個(gè)是口岸城市，有1000萬(wàn)以上的人口，地點(diǎn)的選擇面就變得很豐富，就不一定非要在第一商圈，一是在地鐵（沿線）上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也相對(duì)比較高一點(diǎn)（的地方），營(yíng)造獨(dú)特的渠道落點(diǎn)和選場(chǎng)合作方的選項(xiàng)也會(huì)變得相對(duì)多元。

如果只是一個(gè)500萬(wàn)人口以下的城市，去營(yíng)造一個(gè)特殊渠道精選的東西，這個(gè)事情就很難。

Q：操盤(pán)方式有什么變化？

A：剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，大家都喜歡講Top，比如本城Top10咖啡，大家都在討論絕對(duì)流量，精致設(shè)計(jì)的Top解決方案，“我也是Top的商業(yè)，所以我就要跟你合作”。不太好的一個(gè)地方就是當(dāng)大家以這樣的方式進(jìn)行合作，其實(shí)彼此很內(nèi)耗，而且?guī)?lái)很多的錯(cuò)配。

現(xiàn)在有點(diǎn)變了，有一點(diǎn)點(diǎn)“去競(jìng)爭(zhēng)化”的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出自由市場(chǎng)的氛圍。商業(yè)開(kāi)始分層的比較細(xì)，原先非常TOP的（品牌或公司），也不一定能在單一的具體業(yè)務(wù)上出類拔萃，可能當(dāng)中有經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的原因。這時(shí)候帶有一些文化使命的品牌，比較有優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在有些領(lǐng)域，我們大家關(guān)于溢價(jià)的這種更多考慮的是跟情緒有關(guān)的價(jià)值，因?yàn)榍榫w這件事情沒(méi)有絕對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的，你喜歡的音樂(lè)，也許你推薦的另外一個(gè)人覺(jué)得完全沒(méi)有感覺(jué)。

如果做一個(gè)文化品牌，要有你自己的情緒，用一個(gè)更能達(dá)到共鳴的方式傳遞給想傳遞的人。

Q：無(wú)論是從客戶還是消費(fèi)者端還是其他集市，你們優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在哪里？

A：從底層結(jié)構(gòu)上面來(lái)說(shuō)，是不太一樣的市集，回到剛才說(shuō)的怎么定義我們自己，站在客戶層面怎么定義，我們定義為城市的獨(dú)特渠道，要得到實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

不論作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)的參與者，我們?nèi)詫儆谑袌?chǎng)比較細(xì)分的類別。一個(gè)以覆蓋千萬(wàn)人口以上城市核心客群的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，我們的場(chǎng)景是比較推薦給客戶試水市場(chǎng)的好選擇。

對(duì)于線下體驗(yàn)的營(yíng)造和運(yùn)營(yíng)涉及長(zhǎng)時(shí)間的Know-how的積累，對(duì)消費(fèi)端消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)觀察和理解。盡管我們有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)讓大家能記住的是我們一些比較恒定的印象：比如熱烈、美食社交、對(duì)本地創(chuàng)新的挖掘和放大。

Q：你怎么理解文化引領(lǐng)，當(dāng)代年輕人就需要引領(lǐng)嗎？

A：引領(lǐng)一部分是文化行業(yè)的從業(yè)者的使命。

反過(guò)來(lái)從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下更需要的你給他方法，而不單純是權(quán)威的結(jié)論。這種引領(lǐng)的使命要在形式和實(shí)際價(jià)值中找突破。以前的選題往往是“你絕不能錯(cuò)過(guò)的20部歐洲作家電影”，現(xiàn)在是告訴你“給你展示10個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里有意思的人，他們正在看什么電影”。

未來(lái)十年是好內(nèi)容、好品牌的買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)，而不是平臺(tái)方來(lái)定義要招什么入駐

Q：關(guān)于居民社區(qū)的商業(yè)，你發(fā)現(xiàn)有什么潛在的機(jī)會(huì)嗎？

A：不管是社區(qū)還是商圈，線下的零售的生意模型都是有賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)形成的，業(yè)主端把高價(jià)值的這種東西就是賣(mài)給你、租給你，實(shí)際上你是去買(mǎi)一個(gè)基礎(chǔ)理論，比如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和用戶模型。

大家都該意識(shí)未來(lái)的10年或者更長(zhǎng)的時(shí)間，是好內(nèi)容、好品牌的買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)，不是商場(chǎng)和平臺(tái)單方定義要招什么，而是反過(guò)來(lái)，是誰(shuí)要入駐你，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在這個(gè)地方。差異化的定位形成產(chǎn)品，不管線上還是線下應(yīng)該有稍微中長(zhǎng)線的規(guī)劃。而植根社區(qū)可以是差異化的選擇。

Q：有種說(shuō)法社區(qū)是做品牌開(kāi)店的價(jià)值洼地，你怎么看？

A：我們說(shuō)的社區(qū)肯定不包括社區(qū)購(gòu)物中心，這種社區(qū)商業(yè)已經(jīng)很貴。還有一種社區(qū)，在距離核心商圈大概兩公里以外的區(qū)域。這里的居住者的生活模式、生活節(jié)奏，對(duì)新內(nèi)容和新消費(fèi)有期待，而且包容度很好。

再傳統(tǒng)一點(diǎn)的復(fù)合社區(qū)，整個(gè)居住也好，生活也好，人群某一種同質(zhì)化的標(biāo)簽是非常清晰的。比如順義這個(gè)地方，生活狀態(tài)未必是一個(gè)高節(jié)奏，但可能有比較多元化的服務(wù)需求。但在這個(gè)地方去創(chuàng)立品牌發(fā)展業(yè)務(wù)，你要面對(duì)的高的博弈溝通成本。

Q：社區(qū)用戶特點(diǎn)是什么，提供什么樣的服務(wù)？

A：高凈值的用戶的心態(tài)，就是等得起，你看到樣品，但這個(gè)獨(dú)特的品牌一年全部產(chǎn)量可能就100個(gè)，而且你必須得全款付款，恐怕要等上一年以上的時(shí)間拿到產(chǎn)品。

面對(duì)這樣的客戶，對(duì)于你的技術(shù)、服務(wù)體系，對(duì)你自己對(duì)某種品牌背后文化的助力、情緒的傳播，要有一個(gè)非常清晰的認(rèn)知，而不是人云亦云。人云亦人只看到了社交媒體上某種流行趨勢(shì)，但其實(shí)真正的核心價(jià)值不是平臺(tái)上展現(xiàn)的流行價(jià)值。如果你要抓表面上的那群用戶，你會(huì)虧得很慘。

回到我們討論，假設(shè)未來(lái)靠高流量驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的生意模型不復(fù)存在，這時(shí)候生意怎么做？堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，尋找長(zhǎng)期、站在你這邊的堅(jiān)定用戶。

Q：流量的弊端在哪里？

A：比如說(shuō)線上很紅，一個(gè)月積累的增長(zhǎng)的粉絲，很快三個(gè)月之后馬上就掉粉絲了，因?yàn)檫@些粉絲不是你的長(zhǎng)期用戶。

一個(gè)流行品牌，生命周期這件事情幾乎是不能夠逾越的，線下的談生活方式的品牌，3年就是一個(gè)坎的，如果能經(jīng)過(guò)3年，有可能經(jīng)過(guò)10年的概率就會(huì)很高。一個(gè)商業(yè)模式和產(chǎn)品，依賴規(guī)模較大的流量基數(shù)生意模式，在高流量環(huán)境不復(fù)返的情況下很可能有逆轉(zhuǎn)，這種傳播方式的產(chǎn)品和消費(fèi)，以流量直接做轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模型就有點(diǎn)問(wèn)題了。

Q：為什么會(huì)選擇跟這種商業(yè)合作場(chǎng)地的合作逐漸減少？

A：在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下。場(chǎng)地和承租方（包括合作方）雙方都會(huì)考量人、貨、場(chǎng)適配的問(wèn)題。合作過(guò)程兩方目標(biāo)比較難高度同步，我們會(huì)謹(jǐn)慎選擇合作，也從思考中長(zhǎng)期雙方獲得共同收益角度，優(yōu)先選擇可以聯(lián)系合作的合作方。

當(dāng)你要做一個(gè)更長(zhǎng)期的文化品牌的時(shí)候，整個(gè)培育周期都相對(duì)長(zhǎng)，需要尋求能在更大一些的市場(chǎng)共性一點(diǎn)的價(jià)值和故事，但一個(gè)地塊的商業(yè)，它期待的回報(bào)周期更短。

Q：怎樣讓場(chǎng)域會(huì)更加的具有活力？

A：城市本身是一個(gè)有機(jī)體，有機(jī)體對(duì)應(yīng)體驗(yàn)和職能，從基因?qū)用鎭?lái)說(shuō)不能逆其道而行之。一個(gè)區(qū)域聚集游客，而旅游景點(diǎn)商業(yè)比較多是單次博弈。

在單次博弈的區(qū)域去做文化品牌的深度根植，我覺(jué)得本身有矛盾。

我們現(xiàn)在很愿意在一些非核心商業(yè)區(qū)的場(chǎng)所做深度一些的策劃，這些區(qū)域可能毗鄰商業(yè)區(qū)，稍隔一條街。比如從核心區(qū)到我們舉辦活動(dòng)的地方騎單車(chē)20分鐘，在這片區(qū)域更適合構(gòu)建年輕人稍微沉下一點(diǎn)去感受的內(nèi)容和體驗(yàn)。

Q：我們談?wù)摿撕芏嗑€下，從城市角度來(lái)說(shuō)你個(gè)人還有什么思考？

A：目前的輿論喜歡談賦予城市某種新業(yè)態(tài)，和某些經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新？但是不是也同時(shí)要探討我們的城市是否具備類似創(chuàng)新的基礎(chǔ)？

舉個(gè)例子，像長(zhǎng)沙、武漢這種美食很豐富的城市，談夜經(jīng)濟(jì)就比在北京容易落地一些對(duì)吧？這有點(diǎn)微妙，我覺(jué)得北京的夜經(jīng)濟(jì)除了做飲食街區(qū)、娛樂(lè)演出，可以有多一些思考的點(diǎn)，高水平的話劇，高質(zhì)量的音樂(lè)體驗(yàn)，這些更深度一些的文化體驗(yàn)，連同夜間完整消費(fèi)歷程，串聯(lián)起來(lái)，可能是個(gè)新的場(chǎng)景營(yíng)造模型。反過(guò)來(lái)，長(zhǎng)沙武漢，它煙火氣的城市氣質(zhì)、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，去關(guān)聯(lián)娛樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)景就更適合一些。