最近，東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，違反抖音直播間規(guī)則，被處罰封禁3天，順而在自家app，打著“全場自營產(chǎn)品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進(jìn)APP直播間，自營產(chǎn)品不斷爆單。就在東方甄選直播間被關(guān)原因曝光后以及在打折消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續(xù)攀升，甚至登上了蘋果App Store應(yīng)用商店購物榜第一，超越眾多競品。

這則通知也把東方甄選送上了微博熱搜，關(guān)于#如何看待東方甄選直播間被關(guān)#、#東方甄選短視頻直播間關(guān)停3天#的話題討論撲面而來。是“中國人要有自己的操作系統(tǒng)”還是“又一版的農(nóng)夫與蛇”，受到了大家的瘋狂討論。

“落魄的鳳凰”無法與人互相成就

時間拉回2021年初，“雙減”政策出臺后，學(xué)前教育的多米諾骨牌接連倒下。當(dāng)時還叫新東方的東方甄選，在2021年市值下跌90%，營收減少80%，裁員6萬人，各種補償?shù)默F(xiàn)金支出200億元。

根據(jù)新規(guī)，新東方可選路徑只剩兩條：在補習(xí)教育領(lǐng)域去資本化，做非營利性的學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)；放棄該業(yè)務(wù)，保留在資本市場上已有的陣地，轉(zhuǎn)而開拓其他業(yè)務(wù)。

但資本化并無法放棄，2021年下半年，雖然新東方在各地成立了素質(zhì)教育成長中心，但形勢依舊不明朗，新東方一改往日“還會在教育領(lǐng)域繼續(xù)努力”的論調(diào)，表示“分秒必爭在尋找并且開展新的業(yè)務(wù)”。也許新東方也沒有想到教培會變?yōu)閱始抑?，人人喊打?/p>

到了2021年10月，新東方成立東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，經(jīng)營范圍包括銷售鮮肉、禽蛋、水產(chǎn)品、新鮮水果、新鮮蔬菜等；兩個月后宣布“東方甄選”為其直播帶貨新平臺。

到了2022年2月東方甄選累計帶貨商品數(shù)391件，累計銷售額708.73萬元。雖然俞敏洪的直播帶貨并沒有達(dá)到一鳴驚人的效果。

然而，2022年618期間，直播市場卻發(fā)生了巨大變化。抖音頂流羅永浩宣布淡出直播圈，回歸科技行業(yè)。淘寶直播的“一哥”李佳琦在直播過程中突然停播，三個多月后才重返直播間。而淘寶直播的“一姐”早在半年前就遭封禁，快手的“一哥”辛巴也卷入售假風(fēng)波。

對于抖音平臺來說，這些主播的缺位意味著機會。因此，它開始扶持另一個擁有大IP的主播俞敏洪和他的東方甄選。抖音為其提供大量流量，讓東方甄選成為了第二個“羅永浩”。結(jié)果，2022下半年，東方甄選直播間的GMV高達(dá)48億元。東方甄選通過抖音平臺緊緊抓住機遇，成功搶占了直播市場份額。

直到今年6月份，俞敏洪還對外表示，東方甄選從沒花一分錢買過流量，由此可見抖音對其的“偏愛”。爆紅之前的東方甄選，也就只有“一息尚存”罷了。一路看來，似乎和俞敏洪所說的互相成就并無太大關(guān)系，而是抖音需要扶持一個正面的主播罷了。如果沒有抖音扶持，可能東方甄選不會存在，對于抖音需要的不是這一個東方甄選，而是更多的東方甄選?。

自立門戶？異心或許早已深種

早在去年8月，東方甄選官方App已經(jīng)上線。但是，外界對于東方甄選是否要脫離抖音“自立門戶”的質(zhì)疑一直沒有停止過。今年7月，東方甄選首次在抖音和自己的App上同步直播，但是當(dāng)時有消息稱“東方甄選被抖音限流”，引發(fā)了人們的關(guān)注。
引流用戶至自有App是任何平臺都不愿意看到的，一旦被發(fā)現(xiàn)就會受到懲罰。東方甄選作為頭部賬號更是要時刻警惕，因為及時處理可以起到警示他人的效果。雖然俞敏洪曾說抖音和東方甄選是相互成就的，但實際上抖音早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而東方甄選是在直播市場的激烈競爭中崛起，成為抖音平臺的頭部“網(wǎng)紅”。此外，抖音的目標(biāo)之一就是培養(yǎng)更多的東方甄選，并希望他們高度依賴抖音。最后，僅從用戶基數(shù)一個維度看，東方甄選很難在短時間內(nèi)脫離抖音平臺，但他們也在努力降低對單一平臺的依賴。在過去的一年多時間里，東方甄選因“自立門戶”問題已經(jīng)受到了公眾的關(guān)注。

2022年6月初，東方甄選董宇輝的名字就在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅。隨后，俞敏洪在一次直播中明確表示，東方甄選將建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，該平臺不僅限于抖音，還將考慮其他平臺。此外，東方甄選還將快速自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。然而，近期東方甄選的各項數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅回落，雖然有“超級主播”的流量加持，但進(jìn)入2023年之后，東方甄選主號直播間GMV(成交總額)持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬+跌破到不足1000萬。股價也較年初高點下滑了近60%。俞敏洪自身也認(rèn)識到，東方甄選的發(fā)展不能僅停留在“賬號矩陣”的范疇，還需要自建平臺來控制流量閘口和渠道。他曾經(jīng)表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式是脆弱的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！钡菛|方甄選的做法卻完全不像說的這樣。踢走商家建立供應(yīng)鏈，趕走品牌方，貼牌品牌方同一家的供應(yīng)商。用自己的影響力，讓上播品牌變成自己的品牌。這并沒有服務(wù)中國商家，或許東方甄選一開始就想自己做這個商家吧。

叫板平臺，無疑自毀前程

相比于幾個月前對待東北農(nóng)嫂的東方甄選，抖音的做法只能算是一次警告，而東方甄選則乘這次機會，在自己的app上進(jìn)行85折促銷。截止到8月1日，原本封播3天的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號仍未見復(fù)播跡象。雖然東方甄選自營店鋪已經(jīng)恢復(fù)，而“東方甄選”抖音直播間也沒有任何東方甄選自營產(chǎn)品。

而東方甄選APP目前的新品首發(fā)和好物專享也上線了，其中的產(chǎn)品在抖音平臺也是買不到的。目前來看，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。與圍繞“貨”運作的貨架電商不同，內(nèi)容電商的核心是“人”。東方甄選粉絲量增長目前來看已經(jīng)到了一個瓶頸。

今年年初開始，莫言、劉震云、馬伯庸、陳佩斯、古天樂、易中天、閻崇年等人均在東方甄選直播間露臉。而對比數(shù)據(jù)，并沒有有效地增長，同樣的目前的一切新聞，無疑是又把東方甄選推到了風(fēng)口浪尖，流量自然而然也來了。

對于抖音來說，肯定不會像當(dāng)年放任拼多多的淘寶一樣，讓東方甄選成長起來，況且以目前抖音8億的日活用戶體量，再造一個東方甄選不是難事。況且，目前抖音也沒有像李佳琦一樣體量的超級頭部，對比李佳琦，東方甄選怕是還差的遠(yuǎn)呢。

但對于東方甄選來說，就和流量明星一樣，缺的從來都不是死忠粉，沒有路人粉的加持，想大爆基本不可能。況且更成熟的娛樂市場，也從未聽過明星敢與平臺叫板。對于從沒有主動買過流量的東方甄選來說，一旦抖音把扶持偏向其他的主播，無疑和被雪藏沒什么區(qū)別。

建立自己的app就像是圈地自萌，格局就小了，如何利用抖音的流量讓自己做大做強，才是東方甄選需要思考的核心問題。購物平臺已經(jīng)夠多，如果沒有能夠顛覆的商業(yè)模式，新創(chuàng)建一個也無法做到現(xiàn)有的高度。

結(jié)語

“助農(nóng)+情懷”的模式，讓東方甄選成了抖音最有實力的帶貨公司，但作為一個上市公司，不能僅考慮眼前的一些蠅頭小利，更應(yīng)該具有社會榮譽感，背信棄義的事情干的太多，農(nóng)夫與蛇的故事講的太久，反噬恐怕也會來的更快。