產(chǎn)品“席卷”近萬家茶飲咖啡門店，虧損不斷拉大，“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY的發(fā)展之路愈發(fā)令人迷惑。

“將牛奶換成燕麥奶”。不知何時起，這句話成為不少咖啡星人點單的常用備注。在各大社交平臺上，我們或多或少可看到低卡、減脂營銷的燕麥奶相關(guān)品牌，“燕麥奶之風”近年來熱度不斷。

特別是OATLY，2021年便火速上市，成為“燕麥奶第一股”。從消費市場來看，該品牌不僅在B端多家品牌中“扎根”，建立合作；在C端商超等平臺，其身影亦似乎很少缺席。但不得不提的是，從OATLY發(fā)布的2022年財報來看，其凈利虧損拉大，暴露出OATLY發(fā)展中的“另一面”。2023年1季度，OATLY延續(xù)虧勢，歸母凈虧損為7560萬美元。

值得思考的是，在資本端占有先發(fā)優(yōu)勢，又打通市場的OATLY，經(jīng)營又為何會陷入持續(xù)虧損的境地？作為植物基產(chǎn)品的燕麥奶，會持續(xù)熱度，成為牛奶的替代品，還是會像植物肉般“啞火”呢？

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碰瓷“牛奶”出圈？

燕麥奶是何物？它是加了乳制品嗎？有消費者在星巴克菜單上看到新品燕麥拿鐵時，提出如此疑問。

“像奶，但更適合人類。”發(fā)展之初，OATLY買下英國《衛(wèi)報》一整個版面，放上了印有宣言的產(chǎn)品圖片，對自己的燕麥奶產(chǎn)品做出解釋。有媒體報道，此前，OATLY打廣告時還經(jīng)常跟牛奶對撕，明里暗里諷刺牛奶既不健康、更不環(huán)保。

公開資料顯示，現(xiàn)在市面上的燕麥奶不等于燕麥加牛奶，而是以水和燕麥為主要原料，不含一滴牛奶的純植物蛋白飲料。只是由于口感和外貌類似于牛奶，所以才被稱為“燕麥奶”。

從營銷來看，OATLY的主要賣點為0動物脂肪、0乳糖、0添加蔗糖、0膽固醇。社交平臺上，OATLY產(chǎn)品與減脂、低卡等關(guān)鍵詞鏈接，但其避開與牛奶“正面對抗”，鮮有提及蛋白質(zhì)等營養(yǎng)關(guān)鍵指標。

或是多重健康名詞的疊加效應，OATLY在中國市場迅速擴張。數(shù)據(jù)顯示，僅在中國，OATLY就擁有 4700 多個專賣店、超過9500個餐飲及零售門店，市值一度達到770億。其中，針對B端市場，OATLY研發(fā)了新茶飲對應產(chǎn)品——茶飲大師，星巴克、書亦燒仙草、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、7分甜、蘭芳園等知名茶飲品牌，均成了OATLY的合作伙伴。

不過，OATLY業(yè)績表現(xiàn)似乎并不如人意。2021年，OATLY的凈利潤虧損2.12億美元，同比擴大351.87%；2022年，OATLY總營收為7.22億美元，同比增長12.29%；歸母凈利潤為-3.93億美元，虧損同比擴大了1.80億元。面對不斷虧損的業(yè)績，OATLY選擇“節(jié)衣縮食”地過日子。2022 年11月，OATLY實施了裁員計劃，以削減約25%的成本。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，OATLY現(xiàn)在處于布局期，人員費用、促銷費用、渠道費用會比較高。因此雖然產(chǎn)品售價不低，但也會出現(xiàn)虧損。關(guān)鍵的問題在于，隨著2023年整體市場活躍起來之后，如果OATLY半年報中還是持續(xù)在虧損的話，說明企業(yè)的運營模式、成本控制這方面應該存在比較大的能力問題。

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燕麥奶未來發(fā)展幾何？

事實上，OATLY的“出圈”，或與消費者“乳糖不耐受”認知誤區(qū)相關(guān)。

《2021中國奶商指數(shù)》報告調(diào)查顯示，約1.9億國人自稱有乳糖不耐受癥狀，其中65.7%的人認為只要乳糖不耐受，就不能喝奶。

資料顯示，乳糖不耐受指的是人體無法完全消化乳糖，但對于不同的人來說，其耐受程度是不同的。乳糖不耐受消費者可喝不含乳糖的牛奶。業(yè)內(nèi)專家指出，將燕麥奶與牛奶比較其營養(yǎng)素的大小多少是沒有意義的，也是不科學的，兩者之間完全沒有可比性，更不能認為其比牛奶更好而可以取而代之。

牛奶的不可替代性，從其營養(yǎng)素含量上亦可以看出一二。

以OATLY咖啡大師燕麥奶產(chǎn)品來看，其產(chǎn)品包裝上顯示，產(chǎn)品每100ml含有蛋白質(zhì)僅1.0g、脂肪含量為3.0g、碳水化合物含量為6.5g。隨機一“基礎款”純牛奶，其營養(yǎng)成分表顯示，同規(guī)格下蛋白質(zhì)含量為3.2g、脂肪含量為4.0g、碳水化合物含量為4.8g。牛奶在蛋白質(zhì)等方面的營養(yǎng)是燕麥奶難以企及的，同時，燕麥奶在碳水化合物含量上并不占優(yōu)勢。不過，作為植物奶，含膳食纖維是燕麥奶的天然優(yōu)勢，二者關(guān)系似乎更多是互為補充。

值得一提的是，OATLY產(chǎn)品價格是普通牛奶2-3倍。有研究員直言，從營養(yǎng)學的角度來說，其營養(yǎng)價值既不如純粹的牛奶，也不如純粹的燕麥，燕麥奶的火爆是“針對中產(chǎn)階級的智商稅”。

但從市場反饋看，大多消費者并不關(guān)注OATLY蛋白質(zhì)含量這一指標。如何真正受到消費者青睞，實現(xiàn)盈利，或是OATLY的眼前考驗。對此，OATLY方面曾表示，其供應鏈已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式，并已簡化了成本結(jié)構(gòu)，試圖通過生產(chǎn)數(shù)量的增加來降低成本。

不過，在OATLY謀求盈利的同時，國內(nèi)燕麥奶市場已經(jīng)“群雄交鋒”。伊利、蒙牛、維他奶、小麥歐耶等品牌均推出了燕麥奶飲料，有的具備成熟的渠道；有的備受資本青睞、風頭正盛，如此，OATLY還有多少機會呢？