2017年第四季度全球玩具行業(yè)壞消息不斷，頂級(jí)玩具制造商美泰孩之寶Q4意外虧損，連CNBC也發(fā)文稱，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

作者：富貴兔

玩具行業(yè)最近壞消息不斷，《星戰(zhàn)》玩具銷量下降，IP玩具制作商轉(zhuǎn)行，全球最知名的玩具制作商美泰和孩之寶第四季度業(yè)績(jī)不佳。連CNBC也發(fā)文稱，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

美泰和孩之寶第四季度業(yè)績(jī)都顯示，在2017年最后幾個(gè)月玩具市場(chǎng)需求下降，孩之寶第四季度凈收入下降了2%，美泰則下降了14%。孩之寶2017年第四季度銷售額驚人下滑，主要因?yàn)樾乔虼髴?zhàn)玩具銷售不佳以及受到了玩具反斗城破產(chǎn)關(guān)店的影響。

行業(yè)分析師認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槊捞┖秃⒆訉毜戎饕婢呱痰臉I(yè)務(wù)主要是由電視和大屏幕電影驅(qū)動(dòng)的，現(xiàn)在的孩子們都不看電影和電視了，轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)。第二是老牌玩具商不思進(jìn)取，不創(chuàng)新，多年來(lái)就靠幾個(gè)核心品牌，最終被時(shí)代拋棄。第三是玩具商較為倚重的玩具反斗城倒閉了，影響了玩具產(chǎn)品零售。

美泰孩之寶Q4意外出現(xiàn)虧損

盡管芭比娃娃銷量上漲，但玩具制作商美泰第四季度出乎意料地出現(xiàn)了虧損。美泰公司周四表示，芭比娃娃銷售較去年同期上漲6%，但是其它大部分玩具品牌銷售都在下降。2017年第四季度總銷售額下降14%至16.091億美元。第四季度運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)2.528億美元，凈虧損2.813億美元，合每股82美分。去年同期美泰利潤(rùn)為1.738億美元，合每股50美分。

在剛剛過(guò)去的假日銷售季，美泰銷售額未及華爾街預(yù)期。包括費(fèi)雪、American Girl在內(nèi)的主要品牌需求疲軟。美泰第四季度全球市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌是芭比娃娃、賽車總動(dòng)員3。同時(shí)玩具反斗城破產(chǎn)消息的影響仍在繼續(xù)。受銷售不及華爾街預(yù)期影響，隨后的周二美泰股價(jià)下降了8.6%。

在過(guò)去的幾年中，美泰公司多個(gè)品牌的銷售都有所放緩，越來(lái)越多的兒童傾向于玩視頻游戲和電子產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)玩具。美泰公司旗下著名車模品牌風(fēng)火輪（Hot Wheels）本季度銷量下降7%，該公司表示希望通過(guò)“風(fēng)火輪”成立五十周年話題提高該品牌銷量。

除了芭比娃娃本季度銷量增長(zhǎng)以外，費(fèi)雪和托馬斯&朋友品牌玩具本季度銷量下降。費(fèi)雪品牌玩具銷售下滑12%。建筑和手工類玩具銷售也不樂(lè)觀，銷售額下降了25%。美泰公司Other Girls類玩具，包括Monster High和DC超級(jí)英雄女孩玩具，銷量下降35%。DC超級(jí)英雄系列玩具曾經(jīng)是美泰銷量的主要驅(qū)動(dòng)力。在最近的一個(gè)季度，由于需求下降，American Girl品牌的商品銷售額下降了23%。

和大部分玩具公司一樣，美泰一直面臨著困境：消費(fèi)者開始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，孩子們對(duì)視頻游戲和移動(dòng)設(shè)備興趣不斷增加。此外，去年秋天玩具反斗城宣告破產(chǎn)對(duì)美泰及其同行帶來(lái)不小的壓力。該公司股價(jià)在去年下跌了大約44%。

FitchRatings分析師David Silverman認(rèn)為，兒童，特別是女孩的興趣正從傳統(tǒng)的玩具轉(zhuǎn)移至消費(fèi)電子、美容、體育和社交媒體。而且，自從孩之寶2016年奪走迪士尼玩具授權(quán)后，美泰這部分損失也不小。CFRA Research的分析師Keith Snyder表示，美泰局限在自己的品牌太久，并且一直沾沾自喜，芭比娃娃和American Girl這些年的變化很小。

美泰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩具制造商孩之寶的日子也不好過(guò)，該公司剛剛公布了2017年全年及第四季度財(cái)報(bào)，全年凈收入增長(zhǎng)4%至52.1億美元，2016年同期為50.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15.6%。凈收入上漲主要?dú)w功于游戲和特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。孩之寶第四季度虧損530萬(wàn)美元，合每股4美分。同時(shí)，第四季度各業(yè)務(wù)部門銷售額整體下滑。

孩之寶2017年第四季度銷售額驚人下滑，不及華爾街預(yù)期的17.2億美元。出現(xiàn)這種情況主要是因?yàn)?1月份和12月份消費(fèi)需求放緩、合作品牌玩具收入下降、歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑、星球大戰(zhàn)玩具銷售不佳以及受到了反斗城破產(chǎn)關(guān)店的影響。

《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》系列玩具的銷售情況令人失望，盡管已經(jīng)高于去年的《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號(hào)》系列。

銷量下降的另外一個(gè)原因是孩子寶合作品牌銷售低于預(yù)期，Linda Bolton Weiser表示，雖然《變形金剛》系列玩具銷售火爆，但是《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》系列玩具銷售情況令人失望。她還質(zhì)疑，電影《小馬寶莉》是否有助于品牌促銷，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)連續(xù)幾年下降。

與此同時(shí)整個(gè)玩具行業(yè)也不樂(lè)觀，NPD集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)玩具銷售額增長(zhǎng)了1%至207億美元 ，全球市場(chǎng)銷售額也僅增長(zhǎng)了1%。

美泰孩之寶銷售遇冷背后原因

玩具核心消費(fèi)者離開了電影和電視

孩之寶近一半的業(yè)務(wù)是由電影驅(qū)動(dòng)的，無(wú)論是大屏幕還是有線電視。其中大部分來(lái)自 Action Figures，還有的來(lái)自迪士尼公主、小馬寶莉、芝麻街，還有一部分來(lái)自BoardGame業(yè)務(wù)。對(duì)美泰而言，一半的業(yè)務(wù)由有線電視驅(qū)動(dòng)，幾乎沒(méi)有靠大屏幕電影。問(wèn)題是，目前大屏幕和有線電視觀眾參與度都在下降，全球各地都是這個(gè)趨勢(shì)。

現(xiàn)在的情況就是這樣：核心玩具消費(fèi)者-孩子已經(jīng)離開了電視電影，轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)。在2010年至2016年間，1-11歲人群電影和電視收視率下降了22%，目前沒(méi)有任何跡象表明這種下降趨勢(shì)會(huì)停止。

目前大約一半11歲以下的消費(fèi)者是不看有線電視的，看電影的比率也差不多。這群消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)移到流媒體服務(wù)，這些服務(wù)基本不播放當(dāng)前最熱的電影，而且大部分都不做廣告。

美國(guó)兒童傳統(tǒng)的娛樂(lè)空間正在縮小，這使得美泰和孩子寶面臨著巨大的技術(shù)變革。無(wú)論如何，整個(gè)玩具行業(yè)都正在從實(shí)體零售轉(zhuǎn)向在線銷售，從傳統(tǒng)電視和電影平臺(tái)轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)，所以正處在非常艱難的階段。

大屏幕電影的情況也沒(méi)太多改善，自2003年以來(lái)整體出席率一直在下降。與此同時(shí)，在這種下滑的情況下，迎合11歲以來(lái)年齡段孩子的電影類別表現(xiàn)也不佳。

為什么電影院和有線電視臺(tái)的用戶都在流失？究竟發(fā)生了什么？

因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)厭倦了付費(fèi)后看糟糕的商業(yè)廣告，他們正轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)提供商，比如Netflix，在這個(gè)平臺(tái)，用戶可以選擇自己想看的內(nèi)容，而且沒(méi)有廣告。瑞銀發(fā)布的數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，2012年至2016年間，傳統(tǒng)電視用戶正轉(zhuǎn)向流媒體TV。

在這兩種情況下，很明顯流媒體服務(wù)成為了贏家。來(lái)自Internet World Stats的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)2.869億，占了總?cè)藬?shù)的88%。ComScore截止2017年4月10日的數(shù)據(jù)以及Ad Age截止2018年1月9日的數(shù)據(jù)都顯示，流媒體注冊(cè)用戶人數(shù)達(dá)到了1.46億。

這對(duì)美泰和孩之寶而言意味著什么呢？

這意味著這兩家公司業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力—電影和電視，正加速失去核心玩具消費(fèi)者。如果這些消費(fèi)者被流媒體選中也沒(méi)什么，問(wèn)題在于目前的任何一部大片都沒(méi)出現(xiàn)在流媒體上，沒(méi)有《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》、沒(méi)有《正義聯(lián)盟》，也沒(méi)有《雷神3：諸神黃昏》… …

的確，流媒體播放了一些和玩具有關(guān)的電影，但是都幫不了美泰和孩之寶。亞馬遜流媒體服務(wù)播放了《芝麻街》、《樂(lè)高星球大戰(zhàn)》，Hulu播放了《芝麻街》， Netflix播了不少迪士尼的電影，但都不是最新的。如果你和零售商聊聊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由最新電影驅(qū)動(dòng)的玩具銷售并不明顯。

玩具公司可以通過(guò)將廣告投放到流媒體來(lái)改變現(xiàn)狀嗎？好吧，Netflix并不接受廣告。Hulu、YouTube和亞馬遜提供無(wú)廣告服務(wù)，并且這些服務(wù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了加載廣告產(chǎn)品。DirecTV只有廣告版本，但很顯然也正在考慮非廣告版本。這樣做的原因很簡(jiǎn)單。家長(zhǎng)往往不喜歡針對(duì)兒童的廣告。畢竟，當(dāng)父母拒絕孩子想買廣告促銷商品的要求后，父母和孩子之間的沖突就會(huì)發(fā)生。

GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的節(jié)目都有針對(duì)兒童的特定分類，父母可以更加輕松地控制孩子們的娛樂(lè)選擇。這些服務(wù)提供了一種簡(jiǎn)單的方法讓孩子的娛樂(lè)與商業(yè)營(yíng)銷阻斷。

這使得玩具行業(yè)陷入一個(gè)尷尬境界，因?yàn)殡娪安辉偈且粋€(gè)驅(qū)動(dòng)因素，廣告變得更加重要。但是即使是投入廣告，還得考慮回報(bào)率的問(wèn)題。以前的時(shí)候，電視是主要媒介，廣告銷售額是龐大的。一般經(jīng)驗(yàn)法則是，一美元投入可以帶來(lái)20美元銷售額。但是今天這個(gè)數(shù)字小了很多，一美元大概帶來(lái)5美元銷售額。

零售業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴反斗城等實(shí)體玩具店

去年9月份，玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)，上個(gè)月宣布，正在關(guān)閉182家門店，它經(jīng)營(yíng)著大約900家商店。玩具反斗城銷售的產(chǎn)品既有自有品牌，還有樂(lè)高、孩之寶、美泰等品牌玩具產(chǎn)品。破產(chǎn)消息當(dāng)時(shí)傳出的時(shí)候，美泰股價(jià)大跌近3.8%，孩之寶也一度大跌3.5%。

玩具反斗城的消息給玩具制造商帶來(lái)的壓力不小。孩之寶和美泰的零售業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴于反斗城等實(shí)體玩具店，在2016年的時(shí)候，玩具反斗城和Target成為孩之寶產(chǎn)品的第二大銷售商。2016年的時(shí)候，反斗城實(shí)體店的銷售額占了孩子寶總銷售額的9%，美國(guó)和加拿大地區(qū)占比更是高達(dá)14%。

玩具反斗城去年9月宣布破產(chǎn)也給美泰帶來(lái)了沉重打擊，這家全球最大的玩具連鎖店對(duì)美泰而言是排名僅次于美國(guó)沃爾瑪?shù)牡诙罂蛻?，占美?guó)銷售額的15%至20%。占全球銷售額的11%。

分析師預(yù)計(jì)，隨著玩具反斗城店鋪的繼續(xù)關(guān)閉，孩之寶的銷售起碼受到大約1%至5%的負(fù)面影響。投資公司 D.A. Davidson分析師 Linda Bolton Weiser表示，玩具反斗城占美泰銷售額的15%至20%，占全球銷售額的11%。Jefferies LLC分析師Stephanie Wissink表示，玩具反斗城玩具銷量仍占美國(guó)玩具銷售量的大約20%。

如果玩具反斗城的玩具的貨沒(méi)有被其它零售商接手，那么店鋪關(guān)閉將進(jìn)一步遏制美泰的零售增長(zhǎng)。和玩具反斗城宣布破產(chǎn)關(guān)店情況相反，市場(chǎng)調(diào)研公司One Click Retail數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2016年玩具銷售額同比增長(zhǎng) 24%。

玩具制作商下一步該怎么辦

其一、就是回到最基本的層面，減少對(duì)電影和電視廣告的依賴，更多地依靠自己的創(chuàng)新。比如很多產(chǎn)品，是新鮮的，有創(chuàng)意的，與眾不同的。比如Hatchimals魔法蛋、 L.O.L.驚喜娃娃、Enchantimals、Fingerlings多彩手指猴、P J Masks、MC2、Jojo Siwa娃娃以及Roblox。這些玩具不是簡(jiǎn)單的電影形象復(fù)制品，或者芭比娃娃的一雙新鞋，而是一件具有創(chuàng)造性努力的結(jié)果 。

其二、改變基本模式。這就是迪士尼收購(gòu)21世紀(jì)?？怂顾龅?，后者控制著Hulu，有了這個(gè)平臺(tái)，迪士尼可以在2019年前將它在Netflix平臺(tái)的電影撤出，并轉(zhuǎn)移到Hulu。然后，迪士尼就可以不僅在院線和電視上播放自己的最新大片，還可以選擇將其投放在自己的流媒體服務(wù)上。然后，這些作品都可能授權(quán)給孩之寶。這樣的話，就為孩子寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了障礙，比如美泰。對(duì)美泰而言，這很不幸，會(huì)處于非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。該公司面臨著選擇，可以嘗試獲取更多迪士尼/福克斯產(chǎn)品的許可權(quán)，比如《阿凡達(dá)》、《賽車總動(dòng)員》。

令人高興的是，面對(duì)困境，美泰已經(jīng)在采取措施，大約在一年前，美泰公司首席執(zhí)行官就表示，公司計(jì)劃將重點(diǎn)放在芭比娃娃、American Girl以及其它核心品牌上，同時(shí)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)成本以應(yīng)對(duì)其低迷的銷售。美泰還希望推出玩具的最新版本，并且促成品牌與數(shù)字媒體和娛樂(lè)平臺(tái)的聯(lián)系，更快地將新版本推向市場(chǎng)，并擴(kuò)大品牌吸引力。

與此同時(shí)，迪士尼收購(gòu)21世紀(jì)福克斯以及控制Hulu可能會(huì)在一定程度上拯救孩之寶，讓其相對(duì)美泰有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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