近期，國際金價顯著上漲，國內(nèi)黃金零售市場的價格也隨之水漲船高，甚至突破了600元。黃金價格的飆升重新點燃了消費者的熱情，然而周大福的春風(fēng)卻還未到來。廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童博士提示，從成因來看，這輪金價下跌的原因，和美債收益率和美元指數(shù)大幅上升有關(guān)，疊加巴以沖突等國際事件，未來走勢難以準(zhǔn)確判斷，建議投資者在購買黃金時保持理性。

根據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，國內(nèi)的黃金首飾消費主力正在朝年輕化的方向發(fā)展。目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75.59%，其中中國內(nèi)地消費者中，25歲至34歲年齡層占比55%，位居第一。

表面上看起來，黃金這門生意越來越“俏”。作為頭部品牌的周大福，據(jù)其財報顯示，2021年、2022年及2023年上半年其營收增長分別達到24%、41%和29%。同時，周大福的門店數(shù)量一路猛增，最近2023年上半年財報顯示，周大福珠寶共擁有7500個零售點，加上其他品牌零售點，總計7740個。其他品牌的營收和門店均有不同程度的增長。

然而，另一則數(shù)據(jù)顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，周大福零售額同比增長5.8%，其中中國內(nèi)地業(yè)務(wù)僅上漲0.6%，同店銷售額大跌12.5%，在集團總收入中的占比為85.9%。

從產(chǎn)品來看，周大福中國內(nèi)地的珠寶首飾業(yè)務(wù)同店銷售額下跌27.7%，同類別在中國香港和澳門的同店銷售額也下跌4.3%，主要受市場需求減少影響。黃金首飾及產(chǎn)品在中國內(nèi)地的表現(xiàn)也欠佳，同店銷售額下跌9.6%，中國香港和中國澳門則隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，同店銷售猛漲89%。周大福集團表示，第二財季業(yè)績的下滑主要和去年同期基數(shù)較高和金價上漲有關(guān)。

不過，實際上國內(nèi)黃金品牌面臨著整體盈利能力不佳的問題，幾家歡樂，幾家愁，盡管黃金珠寶品牌們整體上能夠獲得3%的凈利率，但這只是行業(yè)中的佼佼者。例如，老鳳祥、中國黃金和周大福這三大黃金珠寶巨頭在2022年的營收分別為630.1億元、471.24億元和989.38億元，而凈利潤分別為17億元、7.65億元和54.9億元。然而，這只是巨頭們的成績。

一方面，黃金首飾的主要原材料是黃金，而黃金的價格由國際金價決定。因此，作為黃金首飾的供應(yīng)商，品牌幾乎沒有定價權(quán)，只能收取固定的工本費。這使得品牌無法控制成本。

另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)分析，黃金的零售毛利率為10%-20%。因此，現(xiàn)在的黃金珠寶品牌想要提升盈利能力，就必須在品牌溢價和工藝上下功夫。

然而，國內(nèi)的黃金珠寶品牌在這方面遇到了困難。盡管現(xiàn)在的年輕人對黃金更加青睞，但根據(jù)調(diào)查報告顯示，他們對國內(nèi)黃金品牌的忠誠度并不高。在選擇黃金首飾時，年輕消費者首先關(guān)注的是款式，其次是質(zhì)量和價格，最后才是品牌。

為了解決這個問題，國內(nèi)的黃金珠寶品牌采取了一系列措施，特別是在吸引年輕人方面。

首先，黃金首飾品類加速多元化。現(xiàn)在的黃金飾品不再局限于項鏈、戒指、金條和耳墜等傳統(tǒng)形式。近兩年來，1-3克的“金瓜子”和“金豆子”在年輕人中非常流行。既滿足了購物欲望，也是一種另類的存錢方式。

其次，品牌在款式設(shè)計上下功夫。由于年輕人注重款式和設(shè)計，周大福在2018年推出了一款大受歡迎的傳承系列古法金飾品。結(jié)合了中國傳統(tǒng)工藝如鏨刻、鑲嵌、琺瑯和花絲等，以迎合現(xiàn)代人“低調(diào)且高級”的審美取向。

這些策略取得了顯著成效。在2023財年上半年，周大福傳承系列在內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品零售值中的占比已經(jīng)達到四成。其中，Z世代和千禧一代對該系列的貢獻超過半數(shù)。隨即，周大生也推出了“非凡古法金”，六福珠寶推出了“十二生肖系列”等，并且都取得了不錯的增長。

周大福還在營銷上下了功夫，抓住了小紅書的轉(zhuǎn)型機遇，通過內(nèi)容種草，實現(xiàn)對年輕人消費心智的占領(lǐng)。小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量比周六福、老廟、寶格麗等品牌加起來還要多。周大福的傳承系列在小紅書等平臺上有超過2萬次的帖子發(fā)布，傳承系列的產(chǎn)品營收在黃金飾品零售的占比高達43.3%。

除了工藝方面的努力外，為了更貼近年輕人，黃金品牌還進行了年輕人喜歡的聯(lián)名合作。比如周生生與哈利波特、六福珠寶與王者榮耀、周大福與瘋狂動物城等等聯(lián)名合作。這些策略在很大程度上吸引了年輕人購買。

盡管整個行業(yè)都在努力，但很明顯的是，各個品牌之間的工藝和設(shè)計并沒有形成足夠的競爭力，所以現(xiàn)在還很難擺脫“哪家便宜買哪家”的死循環(huán)。

像周大福曾推出過“人生四美”系列。為了宣傳新品，周大福不僅花費高價請代言人，還給產(chǎn)品起了一些富有詩意的名字如“君子如蓮”和“如意之羽”。然而，消費者似乎并不買賬。社交平臺上有網(wǎng)友對克價高達700-1000元的質(zhì)疑表示不滿。據(jù)周大福品牌官網(wǎng)顯示，足金價格在600元每克左右，是兩年前的約2倍。為了以更實惠的價格購買商品，消費者紛紛開始尋找周大福的“平替”，深圳水貝更一度成為小紅書的熱門關(guān)鍵詞。

早期周大福等品牌主要布局在一線和新一線城市，但隨著大城市黃金市場逐漸飽和的大背景下，從2018年開始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計劃，加快下沉步伐。周六福、老廟黃金等其他品牌在各大城市開店的速度越來越快。

不過，品牌下沉雖然可以搶占更多的市場份額，但對其管理也提出了巨大的挑戰(zhàn)。周大福在黑貓投訴平臺收到超過3,356條投訴。投訴多為產(chǎn)品退貨糾紛和產(chǎn)品質(zhì)量問題，且投訴門店多來自二線城市和縣城。如果長期如此，很難說加盟店是一種幫助還是一種負(fù)擔(dān)。

當(dāng)購買黃金的主流群體漸趨年輕化，黃金消費的核心訴求也在發(fā)生改變。以往，婚慶和投資是消費者購買黃金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悅己需求，似乎超越了婚慶和投資，開始主宰黃金消費市場。而下沉市場上，婚嫁需求很難被悅己消費取代；一個關(guān)鍵性原因在于金價價格的浮動會直接影響年輕人悅己消費的熱情；不過婚嫁是是剛需。實際上同樣的問題已經(jīng)在水晶行業(yè)出現(xiàn)了。《業(yè)務(wù)萎縮、裁員、削減門店，如何看待人造水晶之王施華洛世奇的境遇？》

也許基于對黃金從過去的結(jié)婚剛需型消費向日常型消費轉(zhuǎn)變的判斷，周大福一直在加大年輕化營銷的投入成本。但是，年輕人對黃金的追捧能夠持續(xù)多久？是否可以長期彌補婚慶需求減弱給黃金市場帶來的損失？這值得思考。廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童博士表示，在新的消費市場時期，黃金珠寶行業(yè)要想提高客單價，就要抓住品牌的關(guān)鍵，建立以用戶為中心的模式，而不能停留在買賣的思維上。尤其是在下沉市場，并不是一味地討好年輕人就能安枕無憂。

此外，競爭也帶來新的挑戰(zhàn)，消費的反彈似乎跟不上金店開店的速度，街道上服裝、鞋子、餐飲等實體店不斷倒閉，金店卻越開越多且城越小金店越多。像中國黃金、萬福珠寶以及其他本地中小珠寶品牌。但僅這兩年頭部品牌的擴張就已經(jīng)讓線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

這些新增的門店也導(dǎo)致下沉市場上的門店過于密集競爭更加激烈加劇了加盟店的生存壓力。蜜雪冰城就是個典型的例子門店過于密集相互爭奪客流加盟商的核心利益被觸動?！?5億！2萬家門店的蜜雪冰城能順利IPO嗎？》另外對頭部品牌而言大規(guī)模的擴張也可能導(dǎo)致管理跟不上，消費者購買黃金時對服務(wù)尤為看重。

當(dāng)前的黃金品牌要想擺脫困局，成為真正的“奢侈品”，就必須找到自己的特色。事實上，有些品牌已經(jīng)嘗到了一些甜頭，比如DR鉆戒，憑借一生只有一枚戒指的故事，迅速出圈，搶占了一席之地?！丁耙簧凰鸵蝗恕钡腄R鉆戒，暴利上市后靠的是什么？》。不過，在變革的路上，品牌們還有太多的工作要做。?

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