編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來電視市場的走勢可謂是兩降一升，即價格、銷量雙雙下降，產(chǎn)量節(jié)節(jié)攀升，尤其是在電商平臺上，50寸電視的最低售價已經(jīng)降到了千元左右，大屏、超大屏電視的優(yōu)惠力度也不小，不過市場銷量卻沒有因此而出現(xiàn)反彈，預計今年國內(nèi)電視市場的整體銷量仍然會繼續(xù)下探。

高端市場擴容和技術(shù)更新迭代帶來全新機遇

越來越多的人開始注意到這樣一個問題，曾經(jīng)是家庭必備4大件的電視產(chǎn)品，如今在性能不斷提升、功能更加豐富的同時，其價格卻在一路向下，市場上還出現(xiàn)了百元級電視，現(xiàn)在電視產(chǎn)品的性價比總體上來說還是非常不錯的，如此親民價位的產(chǎn)品在以前也是不可想象的。

有數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2021年，國內(nèi)市場電視產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長到54.4英寸，而單位面積的售價卻從75.58元/英寸下降到61.79元/英寸，在每年618、雙11等購物節(jié)活動中，高清大屏電視還會迎來一波優(yōu)惠力度不低的降價潮，此時下單購買會更劃算。

目前彩電市場總體上已進入發(fā)展瓶頸，行業(yè)也不可能再回到2016年近5000萬臺的銷量巔峰狀態(tài)，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年國內(nèi)電視市場的全渠道零售量規(guī)模為1672萬臺，同比下滑6.2%，零售額規(guī)模同比下滑10.5%。

雖然這種低迷狀態(tài)還將維持較長的一段時間，但彩電行業(yè)的未來依然是充滿了機遇與希望，近幾年市場對高端電視產(chǎn)品的需求始終是增勢不減，海信的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，海信ULED電視的銷量同比增長12倍，激光電視的銷量同比增長120%，Vidda電視在100英寸區(qū)間的全網(wǎng)總銷量排名第一。

當前高端電視呈現(xiàn)出3個發(fā)展趨勢：

首先是屏幕尺寸繼續(xù)向超大屏、巨屏方向升級迭代，75英寸以上大屏彩電已成為行業(yè)的利潤高地和關(guān)注焦點，去年上半年75寸以上電視的銷售額占比為35.91%，同比增長13.92個百分點，各品牌都在大屏顯示領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，屏幕尺寸也在原有基礎(chǔ)上不斷取得突破，這既為市場注入了新活力，也為消費者提供了更加多元化的購買選擇。

其次是屏幕顯示技術(shù)正處于OLED、Mini LED、激光電視等各流派大顯伸手、百花齊放的新階段，去年海信發(fā)布全球首臺120英寸激光電視，TCL推出全球首臺98英寸超大屏QD-MiniLED電視。

預計未來5年內(nèi)，現(xiàn)有的主流顯示技術(shù)還將處于并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展的競爭格局，短期內(nèi)LCD技術(shù)將占據(jù)主導位置，OLED、Mini LED、Micro LED、激光顯示等技術(shù)也將繼續(xù)在高端市場攻城拔寨。

其中激光電視以超高清顯示、色彩真實細膩、高視覺舒適度等特點，較好滿足了家庭消費升級的需求，在1月6日的2023國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）上，海信的8K激光電視就頗受市場關(guān)注。

洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國內(nèi)激光電視市場的年復合增長率高達155.8%，另外XR全息顯示技術(shù)將成為未來電視的發(fā)展方向。

高分辨率和高刷新率亦成為個性化玩家關(guān)注的焦點，借助差異化的使用體驗，4K、8K等高分辨率和120Hz以上高刷新率的高端電視正成為引領(lǐng)消費升級的新動力引擎，其中高刷新率是繼大屏幕和高清畫質(zhì)之后，市場關(guān)注的第三個熱點應(yīng)用。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度，120Hz以上高刷新率游戲電視的零售量份額達到11.3%，比去年同期增長7.2個百分點，去年9月海信推出基于ULED X平臺的新品E8H和U8H，刷新率分別高達144Hz和240Hz，其中海信E8H面市不久即位居京東144Hz 4K超清電視榜首位，備受游戲玩家青睞。

規(guī)?；a(chǎn)促使市場的價格重心不斷下移

電視之所以越來越便宜，主要原因還是在于規(guī)?；a(chǎn)和國產(chǎn)替代逐漸降低了整機制造及零部件采購費用，企業(yè)也期望依靠規(guī)模化生產(chǎn)繼續(xù)降低制造成本，進而增強產(chǎn)品的市場競爭力，這種傳統(tǒng)打法促使電視市場的價格重心不斷下移。

比如顯示面板是構(gòu)成電視機的重要部件，電視成本受上游面板價格變化的影響較大，大量資本涌入帶來了面板產(chǎn)能的快速提升。

中國光學光電子行業(yè)協(xié)會液晶分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)顯示面板的出貨面積約為1.6億平方米，較之10年前增長了7倍以上，在全球市場的份額占比已經(jīng)提升到63.3%，穩(wěn)居全球首位，產(chǎn)能擴張所帶來的規(guī)模效應(yīng)，會逐步稀釋原來較高的面板單位制造成本。

而與此同時，作為消化面板產(chǎn)能的支柱行業(yè)，TV、手機市場對面板卻是維持弱需求的周期性態(tài)勢，2022年全球TV面板的整體出貨規(guī)模同比下降了1.1%，預計今年還將同比下降2.8%，供大于求自然會導致面板價格走低，所以顯示面板的出廠價格也一直都是處于不斷降低的過程中。

尤其是近兩年大尺寸面板的產(chǎn)能增勢迅猛、供應(yīng)力度增大，因此其價格下探幅度也相對較大，最終結(jié)果就是消費者所看到的，現(xiàn)在國內(nèi)市場的電視尺寸是越來越大、價格卻反而是越來越低的情況。

其次是由于電視的休閑娛樂功能比較單一，日常使用率不高，導致家庭對電視的購買意愿不強，加上手機、平板、電腦、投影、VR等娛樂新媒體終端的分流，所以近幾年人們使用電視的頻率與時長一直是呈下降的趨勢，它在家庭中的地位和影響力也是大不如前。

有數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2022年，國內(nèi)家庭的電視開機率從70%左右下降到30%左右，前不久的卡塔爾世界杯給高清大屏電視帶來了一波消費熱潮，但一項關(guān)于世界杯觀看設(shè)備的調(diào)查顯示，除了通過電視以外，有超過40%的受訪球迷選擇用電腦、手機、投影等設(shè)備觀看世界杯，尤其是在不少年輕人家中，電視似乎已成為了一件擺設(shè)。

最后一個原因是國內(nèi)中低端電視市場已經(jīng)高度飽和，早在2021年，國內(nèi)家庭每百戶的電視機保有量就已達到121.8臺/百戶，很多家庭都擁有2臺以上的電視機，加之電視又屬于耐用消費品，所以消費者對電視的新購或更新?lián)Q代意愿不強，面對需求乏力、競爭激烈的存量市場，企業(yè)既不能漲價，也不敢漲價，只能通過價格戰(zhàn)來維持自身的市場占有率。

技術(shù)、品質(zhì)和體驗是推動行業(yè)進步的三大要素

目前電視行業(yè)面臨的困難不少，如用戶逐漸流失，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，長期低價位競爭等等，從長遠來看，這些問題會不同程度地影響企業(yè)的營收及利潤，迫使企業(yè)減少對研發(fā)的投入力度，進而削弱企業(yè)的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但是產(chǎn)業(yè)進步的希望也在，畢竟每天仍然有數(shù)億觀眾在看電視，龐大的用戶群體仍是彩電行業(yè)生存和前進的基礎(chǔ)，當然要想成功破局和脫離困境，企業(yè)還需要靜下心來，認真分析現(xiàn)狀和原因，找到最適合自身發(fā)展的突破口。

技術(shù)始終是推動產(chǎn)業(yè)進步的第一生產(chǎn)力，在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的引領(lǐng)下，全屋智能、智慧家庭等應(yīng)用場景已不再是遙不可及的夢想，作為上述場景的實現(xiàn)載體和組成部分之一，電視行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機遇，借助各種互聯(lián)互通和智能化的生活場景，也會讓越來越多的消費者重新回到電視機前。

做產(chǎn)品就要堅持“人無我有，人有我優(yōu)”的標準，現(xiàn)在的彩電市場已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化之勢，那些入門級或同質(zhì)化嚴重的中低端產(chǎn)品由于缺乏溢價能力，所以價格也在不斷走低。

相比之下，那些屏幕更大、清晰度更高、能充分滿足特定人群需求的高端電視產(chǎn)品仍然備受市場追捧，價格也能基本保持穩(wěn)定，海信的ULED電視已成為全球高端電視的代表作品之一，去年9月，北美知名音頻評測網(wǎng)站RTINGS為其打出了8.6分的歷史最高分，隨著國內(nèi)中高收入群體的逐步擴大，市場對高端電視產(chǎn)品的需求還將繼續(xù)增長。

細節(jié)也是決定成敗的要素之一，當前用戶吐槽最多的莫過于冗長且無法跳過的開機廣告，而這部分收入對企業(yè)而言，又是比較重要的營收及利潤來源之一，著實令企業(yè)難以割舍。

但從長遠來看，這種飲鴆止渴的方式并不可取，今時已不同往日，如今已經(jīng)有了各種電視的替代品，比如只要有網(wǎng)絡(luò)，投影儀也能實現(xiàn)電視的功能，還沒有煩人的廣告，所以要吸引消費者回歸，就需要在某些方面有所取舍，不斷改善用戶的收看體驗。

結(jié)語

在充滿挑戰(zhàn)與機遇的成長環(huán)境中，單純追求規(guī)模效益和低價競爭已經(jīng)不能適應(yīng)當前多元化與個性化的消費需求，行業(yè)的未來在于企業(yè)要更重視用戶關(guān)注的細分市場，基于對用戶消費場景的深入洞察，在不斷探索實現(xiàn)新應(yīng)用與新場景的基礎(chǔ)上，持之以恒地對產(chǎn)品進行迭代升級，通過開發(fā)具有高附加值的產(chǎn)品，用技術(shù)和創(chuàng)新來贏得消費者的口碑。