01寫在前面

為什么要寫【數據分析思維】這個系列文章？還是回到一個最根本的問題上：數據分析師到底是干什么的？

我相信不僅是想入門的小伙伴，已經入行很久的數據分析師可能多多少少還是會有些不清楚。數據分析師是每天被各個業(yè)務方呼來喚去的提數工具人么？還是被各種不靠譜的可視化軟件蹂躪的報表maker？還是好不容易做了個專題分析，卻被業(yè)務方嫌棄不說“人話”的，只會紙上談兵、指手畫腳的外行？我相信每個數據分析師都會多多少少經歷以上的心路歷程，直到某天突然明白數據分析的終極奧義，才能跳出這個讓人迷茫的怪圈。原來數據分析是要：熟悉業(yè)務，在此基礎上基于對業(yè)務的理解發(fā)現業(yè)務上的問題，然后提出分析的方案，然后再是用工具提數分析，最后給出結論和建議，并推動相關方實施落地，進而解決問題，完成從業(yè)務中發(fā)現問題，再回到業(yè)務中解決問題的完整閉環(huán)。這才是數據分析的真正意義。

明白了這些，你可能就會發(fā)現，區(qū)別于其他的開發(fā)類工作，數據分析是以業(yè)務、思維為主、工具為輔的工作，重要的不是你會多么高端牛逼的工具和算法，而是你怎么發(fā)現問題，怎么形成分析思路，這才是數據分析師拉開差距的關鍵所在，至于剩下的就是怎么具體實施，這個，找個實習生也能做，哪部分工作含金量更高、被取代難度更大，一目了然了吧？

這也是我寫【數據分析思維】系列文章的原因，數據分析本身就是業(yè)務和思維為重，授人以魚不如授人以漁，清晰完備的思維可以讓你事半功倍，知道怎么做遠比實際做要重要的多，代碼未動，思維先行，懂得運籌帷幄才能走得更遠。前面已經總結了一些數據分析思維，有興趣的可以翻看之前的文章，包括：

1、【數據分析思維】RFM用戶分層

2、【數據分析思維】漏斗分析
3、【數據分析思維】細分拆解

4、【數據分析思維】對比分析

5、【數據分析思維】留存分析

6、【數據分析思維】相關性分析

7、【數據分析思維】預測分析

02?什么是波士頓矩陣？

波士頓矩陣(BGG?Matrix)又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理法等，是一種非常經典的矩陣分析方法，由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年提出，它通過“市場引力”以及“企業(yè)實力”兩個基本因素來分析企業(yè)產品結構，實現企業(yè)的產品及其結構的優(yōu)化，將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業(yè)收益持續(xù)增長。

進行波士頓矩陣分析的目的是為企業(yè)通過此種方法分析，來確定業(yè)務發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心在于要解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化。關鍵是如何協助企業(yè)分析與評估其現有產品線，利用企業(yè)現有資金進行產品的有效配置與開發(fā)。

波士頓矩陣認為，絕對產品結構的主要因素有兩個：市場引力和企業(yè)實力。其中：市場引力包括：“整個市場的銷售增長率”、“競爭對手強弱”及“利潤高低”等。其中“銷售增長率”是決定企業(yè)產品結構是否合理的“外在因素”，它是反映市場引力的綜合指標。企業(yè)實力包括：“市場占有率”、“技術、設備、資金利用能力”等，其中“市場占有率”是決定企業(yè)產品結構的“內在要素”，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：銷售增長率高，市場占有率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果銷售增長率大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，市場占有率高，而銷售增長率低的產品也預示了該產品的市場前景不佳。通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，對應不同的產品發(fā)展前景：

1、明星類產品：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品

位于該象限的產品，由于它們具有較高的市場份額和較高的增長率，因此具有很高的收入增長潛力。它們的開發(fā)成本可能很高，但由于產品生命周期較長，因此值得花錢進行促銷。如果成功，當類別成熟時（假設他們保持相對的市場份額），明星將成為搖錢樹。然而，并非所有明星產品都能成為現金流。在一些仍在發(fā)高速發(fā)展變化的行業(yè)中，即使是創(chuàng)新產品也可以通過新技術的進步而被取代，因此，明星變成了瘦狗產品，而不是金牛產品。
戰(zhàn)略選擇：縱向整合，橫向整合，市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)

2、瘦狗類產品：銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品

由于市場份額低，這些產品面臨成本劣勢，因此它們可能產生足夠的現金以達到收支平衡，但是很少值得投資。獲得市場份額的機會更少（經濟規(guī)模低：很難獲利）。它們位于產品生命周期的下降階段，因此，公司應優(yōu)化其當前的運營，砍掉所有非增值的產品和功能，使瘦狗產品數量減至最少，以產生正現金流。

戰(zhàn)略選擇：裁員，剝離，清算

3、問題類產品：銷售增長率高、市場占有率低的產品

大多數企業(yè)起初都是問題產品。這些需要巨大的投資來獲取或保護市場份額。問題產品有可能成為明星產品，最終成為搖錢樹，但也有可能成為瘦狗產品而被淘汰。對于問題產品，投資應高一些，否則可能產生負現金流。就像明星產品一樣，問題產品也可能不會總是成功，即使在進行大量投資之后，問題產品也可能無法贏得市場份額，最終變成了瘦狗產品。因此，在做出此類投資決策之前，需要非常仔細的考慮。

戰(zhàn)略選擇：市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)，資產剝離

4、金牛類產品：銷售增長率低、市場占有率高的產品

通過投入盡可能少的成本來產生利潤，因此需要對其進行管理以獲取持續(xù)的利潤和現金流。金牛產品需要保持強大的市場地位并捍衛(wèi)市場份額。公司應利用銷售量并利用業(yè)務規(guī)模，金牛產品也可以用來支持其他業(yè)務。

戰(zhàn)略選擇：產品開發(fā)，多元化

03波士頓矩陣的基本步驟

通過上面的分析，我們知道產品可以分為四種類型并有不同的戰(zhàn)略選擇?，F在，我們具體來看看波士頓矩陣使用的基本步驟。
步驟1、明確對象

波士頓矩陣可用于分析業(yè)務部門、品牌、產品或公司等不同粒度的商業(yè)單元。所以首先要定義好我們研究的對象，是要優(yōu)化業(yè)務部門架構還是產品結構，否則會影響整個分析。
步驟2、定義市場

錯誤定義的市場可能導致產品分類不佳。例如，如果我們在乘用車市場中對戴姆勒的梅賽德斯·奔馳汽車品牌進行分析，它最終會變成一個“瘦狗產品”（它持有相對市場份額不到20％），但實際上它是在豪華車市場上卻是“金牛產品”。因此，準確定義市場是更好地了解現狀的重要先決條件。
步驟3、計算市場占有率

市場占有率可以分為絕對市場占有率和相對市場占有率，絕對市場占有率是公司占的整個市場銷額的比例，相對市場占有率是指我們產品的銷額與同類產品的領頭公司的銷額的比例。

絕對市場占有率=今年的產品銷額/整個行業(yè)的銷額相對市場占有率=今年的產品銷額/今年的領頭公司的銷額例如，如果您的競爭對手在汽車行業(yè)的市場份額為25％，而您公司的品牌市場份額在同一年為10％，則您的絕對市場占有率為25%，相對市場份額將僅為10%/25%=40%。

確定橫坐標“市場占有率”的一個分界線，從而將“相對市場占有率”劃分為高、低兩個區(qū)域。需要考慮的情況較多，一種比較簡單的方法是，高市場占有率意味著該項業(yè)務是所在行業(yè)的領導者的市場份額，基本在Top的位置。當然，如果本企業(yè)是市場領導者時，這里的“最大的競爭對手”就是行業(yè)內排行老二的企業(yè)。

步驟4、計算銷售增長率

這一指標用以表示業(yè)務發(fā)展前景，可以用本企業(yè)的產品銷售額增長率，時間可以是一年或是三年以至更長時間。銷售增長率通常由以下公式給出：

銷售增長率=（今年產品的銷售額–去年產品的銷售額）/去年產品的銷售額例如今年本品銷售額為300w，去年產品的銷售額為200w，則銷售增長率為(300-200)/200=50%

確定銷售增長率的分界線，進而把銷售增長率劃分為高、低，主要有以下兩種方法：

1、把該行業(yè)的平均銷售增長率作為分界線

2、把多種產品的銷售增長率(加權)平均值作為分界線

需要說明的是，高市場增長定義為銷售額至少達到10%的年增長率（扣除通貨膨脹因素后）。

步驟5、在矩陣上繪制圓

計算完上述指標后，現在只需要在矩陣上繪制品牌即可。x軸顯示市場占有率，y軸顯示銷售增長率。給每個產品繪制一個圓圈，通過圓圈所處的象限位置即可判斷產品所屬的類型。

04波士頓矩陣的實際應用

基于以上基本步驟，以歐萊雅為例，通過波士頓矩陣分析歐萊雅的業(yè)務構成，進而促進業(yè)務組成優(yōu)化和整體增長。

步驟1、選擇產品/公司/品牌

我們選擇歐萊雅公司進行分析。

步驟2、確定市場

選擇的市場是化妝品行業(yè)，主要包括護膚，彩妝，護發(fā)，染發(fā)和香水。

步驟3、計算相對市場占有率

對歐萊雅各類別計算其相對市場占有率，其中選取各個類別下的頭部競爭對手進行計算，如下所示：

步驟4、計算銷售增長率

2020年妝品行業(yè)的整體增長率4.8％，歐萊雅各產品的銷售增長率如下：

步驟5、繪制波士頓矩陣
根據以上的計算，我們繪制波士頓矩陣如下：

05波士頓矩陣的局限

波士頓矩陣有助于對各公司的業(yè)務組合投資組合提供一些解釋，如果同其他分析方法一起使用會產生非常有益的效果。通過波士頓矩陣可以檢查企業(yè)各個業(yè)務單元的經營情況，通過擠“現金?！钡哪虂碣Y助“企業(yè)的明星”，檢查有問題的孩子，并確定是否賣掉“瘦狗”。

它是一種簡單易操作的分析方法，能夠快速地幫助公司梳理產品的組成，進而優(yōu)化資源分配，實現更高的盈利，但是波士頓矩陣也有它的局限性，主要表現在：

1、波士頓矩陣僅使用兩個維度，市場占有率和銷售增長率，這些并不是企業(yè)獲利的唯二指標。

2、它忽略了品牌之間的協同效應，有時候“瘦狗”產品也可能幫助其他產品獲得競爭優(yōu)勢。

3、市場份額低的業(yè)務也可以盈利。

4、高市場份額并不總是會帶來高利潤，因為獲得高市場份額還需要付出高昂的成本。

5、該模型忽略了擁有快速增長的市場份額的小型競爭對手。

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